胡天佑：浩荡征程远池鲲欲化鹏

               ——关于优化保健品行业结构的思考
                     中国药科大学国际医药商学院  胡天佑
      行业和产品的基本属性
    保健品属于经常被重复购买和使用的包装类商品，亦称快速周转的消费品（fast－moving consumer goods，简称FMCG商品），此类商品具有如下属性：
    ①女性是较为突出的购买群体。
    乙类OTC药品中的营养补充剂，保健食品，日常护理、保健、美容、减肥品等使用和购买的对象多半是女性；即使是甲类OTC药品，去社会药房购买者也以女性居多（很大程度上体现着妻子或母亲对丈夫和子女倍加呵护与关心的情感），生产此类产品的企业应当把目标消费者主要定位于女性。
    ②保健品企业必须拥有知名度、美誉度、良好的企业形象与企业品牌。
    保健品市场20多年的历程证实，同一种类同一用途的保健品在大多数情况下，具有多种品牌。某些品牌的商品不是只被购买一次，而是会被消费者经常地重复购用，尤其是质量、效果优良、美誉度高的产品，其市场销售呈现一种能较为准确预测的规律模式。如某些名优品牌在销售旺季，即使全负荷生产，但因原材料、运输等因素，在局部目标市场上仍供不应求；有些尽管提前运作，广告力度再大，但由于产品不适应目标市场，不符合消费者心理和使用需求，或质量差等原因，还是经常出现销售困难的局面。因此，树立企业品牌形象，实际上就是赢得市场和消费者，决不仅仅是单纯的销量上升。
    ③灵活运用系统论关于结构调整的基本理论。
    系统论结构调整的基本理论主要有三条：第一是马克思主义系统观的定义：“系统是相互联系、相互作用、相互制约的若干要素和过程组成的具有整体功效和综合行为的统一体”。只有符合这一定义，才能形成有放大效益的系统整体。第二是系统的分割原理（Prin－ciple of transaction），其基本概念是组成系统的要素和影响系统环境的要素是由系统的目标体系和系统的性质所决定的。把与系统和环境有关的主、客观要素全面理出，以S总表示，S总分为系统要素S系和环境要素S环，以加法式表示为：S总=S系＋S环。S系虽然相对稳定，但并非一成不变，会随着系统的目标、性质和环境的变化而及时主动调整，即对系统内要素和环境要素进行取舍、增减和重点转移。第三是系统论和企业管理系统行为学关于企业系统的相关性、目的性、整体性、有序性、动态稳定性和主动适应性等六大基本原则。
    生产经营保健用品的企业是一个系统，若能以上述三项理论结合保健品行业的特征与实际运用自如，定能产生理想的经济效益和社会效益。
    优化行业结构的建议
    保健品行业的结构主要包括组织结构、产品结构和技术结构。关于保健品行业的组织结构，主要应面向世界保健品行业竞争的需要，即学习和汲取国外优秀企业组织结构的先进经验和国际规则与运作方式，由行业内企业各自的自觉行为进行优化组合，用企业行为进行联合、联营、购并、重组等，一般不宜用政府行为和人为的因素作过多的介入。
    ①主要提高产品的技术含量和拓展产品市场适应性。
    马克思主义哲学系统观中的立体思维原则，在指导企业产品结构和技术结构调整中可以发挥巨大作用。尽管保健品不能宣传其具有医疗作用而误导和侵犯消费者权益，但是，某些药品可以既具有医疗作用也具有保健作用，如OTC药品中维生素、氨基酸、微量元素、蛋白质等营养补充剂，通过对祖国的中医药宝库中关于扶正固本、滋补、平补、食补、调节人体阴阳平衡和免疫功能的单、复方的开发和利用，可以提高保健品的技术含量，扩大企业生产经营规模，进而开拓市场。
    ②研究国际保健品行业的先进经验与规则。
    国外先进企业十分重视产品结构调整，注重技术的开发与新产品的研究，重视产品生命周期和消费规律的研究，较少有雷同产品，即使同一功能的产品，也力求有自身的特色与优点。在厂房、设备、产品生产工艺和规范上他们舍得下功夫，目的就是不断提高产品的质量。例如，重视GMP、GSP、GCP、GAP、ISO9000等国际标准的软、硬件建设与职工培训；将不合格或不适应市场及潜在市场的产品果断淘汰出局，几乎没有只顾眼前利益、不间产品的市场适应性和质量如何便一哄而上的现象。在世界贸易组织中，各成员国的企业都应当明了产品质量、宣传的真实性、企业行为的合法性是企业的生命。若明知产品细菌超标、重金属含量不合格、或存在残留农药、或某些功效不真实、或产品有不良反应、或已超过有效期，还照常或设法将产品推上市场，这无疑是自掘坟墓。
    ③重视中药功能性保健新品的研究开发。
    中国的保健品行业品种和技术结构调整应当运用系统分割原理，利用中国的优势资源和合理品质，有所为有所不为。据笔者了解，目前国内中药保健品企业有3000多家，中药保健品年销售额约400亿元。据评估，中药的功能性保健品在国际保健品销售中约占50％以上的市场份额，其中银杏叶制品（Egb761）可达20亿美元，金丝桃素制品（St.John’sWort）、总状花升麻制品（Remifemin）、红曲米制品（Cholestin）、缬草制品（Vale－rian）、紫雏菊、金印草制品（EchinaceaC．GOlden Seal）、葡萄籽制品、褪黑激素（Melatonin）、水飞蓟制品、越桔制品、刺五加制品等在国际市场上均为畅销保健品。
    国内保健品市场上的银杏叶制品、卵磷脂、灵芝宝、五味子、蜂王浆冻干粉、杜仲茶花粉、山楂制剂、龟鳖丸、深海鱼油、西洋参、梦乐托宁、沙鱼软骨粉、螺旋藻、冬虫夏草培植体等逐渐热销。
    传统的中药保健品饮片或复方加工为颗粒或袋泡茶剂型，或某些滋阴补肾的中药浸膏、浓缩剂型，如乌鸡白凤丸、至宝三鞭丸、蜂王浆、人参精、虫草鸡精等，某些传统验方如六味地黄丸系列制品、葛根素制品、薏苡仁、八珍糕等均功效确切、组方科学合理，配伍禁忌及相互作用、药理作用、体内代谢等临床验证数据齐全。毒副作用较小的强壮烈与抗ED药物的品种市场前景也较好，例如沈氏达郁汤（升麻、柴胡、川芎、香附、刺蒺藜等加减制剂），黄连清心饮（生地、当归、人参、茯神、枣仁、远志、莲子肉的加减以及生熟地、枸杞子、金樱子、鳖甲、牡蛎的加减，白术、山药、茯苓、莲须、车前子的制剂，山药、楮实子、茯苓、五味子、枸杞子的加减）等。
    保健品品种与技术结构调整要在市场适应性、需求性和品种自身质量功效上扎实钻研，力求产品作用更高、更快、更强、更安全，更好地为人类提高生活质量服务。
    ④运用系统论的相关性原则，横向一体化开发保健新产品。
    由一般的保健品行业向医药相关产业渗透，如具有发酵设备的保健品企业转产氨基酸或肌苷；将白芍提取物加入饮料、调味品中形成具有保健作用、技术含量升高的系列产品；将莲子、芡实、百合、薏苡仁、红枣等加入云片糕中，组合为深受中老年欢迎的保健食品八珍糕食品；将人参、枸杞、大枣或肉桂、红花、地黄加入葡萄酒中增加其滋补强壮、提高免疫保健功效，增加其附加值。