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【关键词 】 危机事件；危机公关；危机防范
危机公关是近年的一个流行词汇，也是当今公关界研究的一个热门课题，危机公关，顾名思义就是面对突发性危机事件时的公关策略。加强对危机公关的研究、学习和应用，有着非常重要的现实意义。
危机事件最直观的体现就是对突发事件的负面报道，在资讯、传媒、信息异常发达的当今世界，这些危机事件对被报道主体的危害可谓是致命的，比如，作为百年老牌的“南京冠生园”月饼，因为“陈年馅儿事件”的负面报道而身败名裂；“光明牛奶”因为陈奶事件被负面报道而导致品牌危机、信任危机。而近年来，有关医疗机构的负面报道的内容广泛、有关于乱收费的、有关于医疗事故的、有关于服务态度的、有关于伪劣药品的，最典型的莫过于发生在去年的哈医大二院“天价医药费”事件，经央视曝光后，可以说引起了全国人民的公愤。这些负面报道最直引的危害就是对被报道主体的社会声誉造成害劣影响，而更深层次的危害是可能引发社会公众对整个医疗行业的信任危机。今年全国“两会”期间，医疗已成为群众最关注、意见最多的行业之一，这一现象的严重性，我们医疗机构的同仁们不能不引起足够的重视。我们要研究、学习在危机发生时如何应对的策略，我们更要致力于危机的防范，努力做到防患于未然。
1危机公关的策略
当危机事件发生时，特别是媒体介入并已经造成了初步的负面影响时，我们应该如何应对?不同的应对方法会产生不同的后果，应对不当，不但无助于危机事件的解决，而且还会加重危机，造成更加恶劣的负面影响。比如：“南京冠生园”事件中，在最初有媒体报道其有用陈年馅做新月饼的事件后，冠生园态度强硬，矢口否认，甚至对媒体有不友善的言行，引起了媒体的公愤，众多媒体纷纷加入对“南京冠生园”的“讨伐”，而“南京冠生园”却还百般狡辩，称其行为是“行业惯例”，更引起同行的公愤，最终使这一事件的负面影响越来越大，百年品牌毁于一旦。而且不但毁了自己的形象，更因其言行而对整个行业的形象造成恶劣影响，给当年的月饼市场造成沉重打击，这一事件也成为近年来公关领域最典型的反面教材。其实，几乎所有在危机发生后应对不当的案例，都有很多共性，比如：“光明陈奶”事件中，光明也几乎与“南京冠生园”犯了同样的错误，以致昔日的乳业霸主今日雄风不再，股票市场上，光明乳业的股票价格比伊利股份、蒙牛乳业差了很大一截。近年频频曝光的医疗行业的危机事件，导致事态扩大而造成恶劣影响的很大因素，其实从本质上讲与以上案例是大同小异。医疗、食品事关人民群众直接利益，特别是我们医疗行业，人命关天，舆论的关注度更高，因此，当危机事件发生时，应对策略更应慎之又慎，否则更易成为众矢之敌。反之，一些成功的应对策略则往往能起到化险为夷，迅速淡化不利影响，将危机事件可能产生的危害降到最小限度。这方面，经过成熟市场经济锤炼的西方企业的作法很值得我们借鉴。比如：2005年10月，索尼发生“问题相机”事件后，及时作出道歉及退款决定，换回消费者的信任；今年春节，香港迪斯尼“春节拒客事件”被报道后，高层出面数次道歉，不回避问题，向消费者表现出解决问题的承诺，同时，尽快制定了整改措施，防止以上事件的再次发生；还有麦当劳应对“油炸食品过敏事件”，雀巢公司应对“碘超标事件”等等，都凭借有效的公关策略而使事态得以解决，由此可见，正确的应对可以淡化危机的负面影响。医疗单位的危机事件大多是由于医疗事故、费用、服务等引发医患纠纷而造成的，通过以上案例的分析比较，借鉴一些成功案例的经验，我们医疗机构在应对危机事件应把握以下几点原则：
第一步：迅速查清事件的真相。负责处理事件的负责人一定要深入一线，直接了解事件来龙去脉，起因是什么?事态发展到什么情况?当事人双方的状况?媒体的介入及负面影响情况?而且更要冷静客观地分析事件的责任，我方的责任在哪?我方的理由是否成立?对方的责任在哪?对方的理由是否成立?对这些情况的调查了解要尽可能做到准确、清楚、尽量不要忽略每个细节，对责任和理由的推断要尽可能从第三方的角度去思考，不能义气用事。
第二步：积极主动表明态度。在认真完成第一步的基础上，就需要积极主动表明态度，不能拖，许多事件一旦有媒体介入，拖只会引起媒体更进一步的追究或更多媒体的介入。如果责任在对方，那我们就要积极向对方作解释，更要主动向媒体进行沟通说明，特别是医疗纠纷往往涉及大量专业知识，只有耐心细致的解释说明，才能得到媒体的理解和支持，而不能因为自己占理，所以态度傲慢，这样只会引起媒体的反感，而更不利于事件的正确处理。如果责任在我方，那我们就要表现出诚恳认错的态度，并积极主动与对方沟通，协商解决办法，同时，加强与媒体的沟通，表明我方努力解决事情的态度，尽力争取媒体的理解，赢得媒体对事件的低调处理，当然在与对方具体的协调过程，实际是个谈判过程，其中有谈判的技巧，并不是一味地满足对方，我们也要努力降低损失，但态度至关重要，表明解决问题的态度，就能使自己掌握一定的主动，而不至于陷入被动挨打的地步。
第三步：迅速做出整改措施。这一步在实践中有时也往往与第二步交叉或同步施行。当出现责任在我方的情况时，在积极表明解决问题的态度、努力与对方及媒体沟通的同时，尽快地拿出合理的整改措施更有助于事情的解决，特别是一些针对收费、服务等方面的纠纷事件，及时而合理的整改措施往往就是最好的解决之道，这样就向对方及媒体表明，我们不仅有解决问题的态度，更有解决问题的行动。最近《中国青年报》的“中青视线”栏目对兰州大学第一医院关于“35万元医药费风波”的调查，从另一个侧面反映了兰州大学第一医院运用正确的公关策略而最终使问题得以解决的案例。这一危机事件的缘起在于兰州媒体报道了兰州大学第一医院在一患者住院费用明细清单中出现一天“使用”143小时呼吸机的记载，此报道经网络传播，引起全国舆论哗然。院方积极配合《中国青年报》的记者调查，终于查清问题的结症，医院没有多收费、乱收费，而是在实际收费中不规范，不及时记帐，本该分开记帐的项目累计合并到一起，几天的费用归到了一天，就出现了“一天使用143小时呼吸机”的情况，另外还有医院因新开项目在《医疗服务价格手册》中找不到对应项目而进行了变通收费，但“总的费用并没有问题”，甘肃省纪委、卫生厅等部门也认可这一结论。其后，院方代表积极与患方联系，表达了歉意，并表明愿意进一步沟通解决的态度。至此，这一几乎又酿成重大危机的事件终于得到了平息［1］。
2危机事件的利用
危机是坏事，但从另一个角度，某些危机事件如果能巧妙利用，反倒能起到意想不到的正面效果。比如，因某起医患纠纷引发危机事件，通过第一步的迅速调查，明确责任在对方，我方没有责任的情况下，若对方因不明事理或无理取闹而引起媒体介入，我方通过适当方式最终向媒体证明事情真相，让对方承认错误，让媒体还我方清白，这个过程实际对医院起到了变相正宣传的作用。这一手段，在商界往往有着更成功的运用，比如：现在众多汽车厂商搞的“召回”事件，看似是“危机”，有些则实际是通过解决一些小的问题而给消费者制造诚信形象的一种公关策略。更有个中高手，通过主动“制造”危机而达到正宣传的效果，比如：海尔创业初期的“砸冰箱事件”，张瑞敏对个别有些许缺陷的冰箱施以重锤的事件，通过媒体的宣传、炒作，成就了“海尔”精益求精、追求完美的企业形象，这不能不说是一件成功的公关案例。当然，公关作为一种手段，只能作用于一时一事，企业的长期形象仍要靠企业脚踏实地的真抓实干去维持和树立，这一点对于我们医疗机构也是一样。
3危机事件的防范
危机公关侧重于危机发生时的解决之道，但最根本的、也是最好的解决之道就是避免发生危机，因为“危机”带来的绝大多数是负面影响，是危害而不是荣耀。因此，防患于未然，才是吸取他人教训和对危机公关经验的最好应用，才是最高层次的“公关”。
第一、加强教育，加强自身队伍的责任意识
纵观无数的危机案例，很大部分与当事人的责任心不强有关，特别是我们医疗行业，是典型的服务行业，无论是因记费引起纠纷，还是因事故引起纠纷，归根到底，是当事人的责任心问题，这是根源，责任心是一种工作态度，听起来简单，但实际中，技术的问题好解决，态度的问题却最难扭转。我们抓行风建设，抓医德医风建设，其实归根到底，也就是抓责任心、抓态度，因为人的素质客观上千差万别，而且即使是一个人，其态度也不免会因时、因地、因人而产生变化。因此，作为医院的管理者，一定要加强教育，努力提高并保持员工的责任意识，这将会最大程度杜绝因主观原因而引发的危机事件。
第二、严于管理，加强制度的建设和执行
光有教育不足以扭转人的态度，加强管理是强化人的意识的重要手段。运用奖励可以对好的行为予以引导，运用处罚可以对坏的行为予以纠正。这其中，制度又是重要的管理手段，一定要从方方面面规范和加强制度的建设。制度的建设也是一个动态的过程，一个制度不是建起来就一劳永逸，随着形势发展，制度也要因时而变，新的工作开展必然要有新的制度跟进。同时，更要重视制度的落实和执行，只有能执行的制度才是有意义和有作用的制度。管理的精髓就是：制定制度，并监督其执行。严格的管理必然会最大程度杜绝因客观因素而引发的危机事件。
第三、建立危机事件应急处理机制
危机事件的发生不是可以预计的，突发的危机事件往往会使人手忙脚乱，不能很好应对，因此，我们每一个单位应该事先建立一套危机事件应急处理机制，对可能发生的各种危机情况作出假设判断，事先制定应对方案，这样，一旦发生了假设中的危机事件，应对起来就会临危不乱，而且，因为事先有了对策，因此，对事件的最终结果也有了初步判断，更有利于事件的妥善处理。
第四、尽可能建立广泛的公关联系网络
其一是要与媒体保持良好联系。尽可能与本地主要媒体建立友谊，一旦发生危机事件，有联系的媒体势必不会不分缘由与我方对立，至少会更加客观公正地进行报道，最大限度地减少负面影响。总之，要与媒体交朋友。其二是要与各级相关部门加强沟通联系。对于我们医疗机构涉及的卫生、物价、计量等部门，我们要勤于沟通、主动沟通，建立良好的关系，在危机事件发生时，才会赢得他们的理解和支持，并在必要时帮助我们处理问题、化解危机。其三是要与同行建立联系。要经常保持与同行单位的联系，一方面有利于工作中互相学习，取长补短，另一方面有利于互通信息，别人的危机事件我们可以引以为鉴，别人的公关经验我们可以学习应用，而且，当涉及行业利益的危机发生时，还可以取得同行的声援和支持，壮大我们的举证力量，以帮助我们化解危机。
参考文献
［1］狄多华．追踪35万元医药费风波［N］.中国青年报，2006，11954：1.
(山西省荣军医院，山西太原030031)