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现代市场经济条件下，企业必须根据市场需要配置资源，安排适合客户需要的产品供应［1］。因此，血站必须注重对于献血者需求市场行为的分析研究，以便有的放矢，制定招募战略，实行有效招募。市场调研分析和营销原理的应用是献血者招募工作中运用市场营销策略的第一步。是献血招募者对市场潜在的发展空间进行开发决策的得力工具。
只有鉴别出市场与需求，招募团队才能够继续发展满足其组织和客户期望值的计划。与献血者及支持献血事业的人形成一种协调的伙伴关系。这种关系通过血站向献血者提供一种既得权利来体现。就献血者而言，他们与血站市场化运作及变化（献血时间、地点的调整）、程序上的变动相关联，最终使献血者成为血站献血事业的拥护者。
献血招募工作者必须清楚：在这个潜在市场中，献血者的价值、态度及献血者所关注的问题，必须与血站自身的优势相结合，产生一份详尽可行的市场发展计划，招募者必须了解计划的特点及长处，必须能够对献血者提供既得权利并加强他们在血站工作中的核心地位，进而更有效地进行献血者招募。
1 影响献血者行为的主要因素
顾客市场是现代市场营销理论的主要研究对象。研究影响献血者行为的主要因素及其行为决策过程，对于开展有效的市场营销活动至关重要［2］。在献血者招募中，个人献血动因（贡献，团队精神，归属感，荣誉感等）的研究需要细致、缜密的分析。
献血者如何选择自己的行为决策，在很大程度上受以下因素影响：
（1）文化因素。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。而人类行为大部分是学习而来，在社会化进程中学到了一系列基本的价值、直觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较高的亚文化群体。在人类社会中，还存在着社会层次。层次普遍以社会阶层形式出现。每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式［3］。
因为献血者文化的差异性存在，潜在献血者广泛分布于社会各个阶层。由于其文化水平及所处社会阶层的影响，献血者对献血知识的了解及对献血行为的认识，献血的动机也各不相同。
（2）社会因素。 献血者市场行为也受到诸如参照群体，家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。一个人一生中需要参加许多群体，如家庭、俱乐部及各种组织。一个人在群体中的位置由自己的角色和地位确定。每个角色都在某种程度上影响其购买行为，每个角色又伴随着一种地位，反映了社会对它的评价。
如果献血者所在群体中的领导者参加、支持献血活动，则在组织中开展献血动员、招募工作会相对较容易获得群体成员的支持与认可。而在一个家庭中如有成员参加献血，其家庭其他成员也较容易成为潜在献血者，这也是受到参照群体行为的影响。
（3）个人因素。 每个人都有其个人特性。特别是受到生命周期、阶段、职业、经济状况、生活方式、个性及自我观念的影响，会导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。在献血者招募过程中，潜在献血者做出参加献血的决定，不仅受文化、社会因素的影响，同时也受到个人因素的影响。
（4）心理因素。 献血者行为受直觉、动机、学习、信念和态度等主要心理因素的影响。而且只有未被满足的需要才影响人的行为。需要什么取决于人已经获得了什么，即已满足的需要不再是动因。研究献血者行为，对献血者心理因素的分析是必须的。当献血者市场由卖方市场转化为买方市场以后，企业必须建立适当的系统，预测市场营销环境，分析和鉴别营销机会，使血站经营管理与市场营销环境相适应，这样才能赢得献血者市场，维系顾客，获得长久的招募绩效。
2 献血者行为分析模型应用
传统意义上的顾客是通过零售方式用货币资本交换想要的产品或服务，而献血者是通过献血活动来满足他们的需求。但这样做的理由对献血招募者来讲不是太明显。“为社会服务”，“检查身体”，“家里有人用血”，“帮助朋友”是一些比较明显的原因。由于理由过于分散，血站想要满足每个人的要求是不可能实现的。招募工作者应把心理学家亚伯拉罕·马斯洛的需求理论引入献血者招募。按马斯洛的需要层次学说，将献血招募中面临的需要按重要程度排序。从基本的生存需求开始一直到满足潜在需求，如（图1）所示。
图1 （略）
如果说是否能够满足每一种需要取决于市场营销行为分析的结果，那无论文化和个性有多大的差别，只要我们遵守一些基本的服务规律，就可使多数献血者感到满意［4］。
发现这些价值认可并利用它们为血站工作人员的工作创造自豪感，将他们对受血者的服务意识转化为对工作的热情和满足，转化为同献血者的交流以及良好的招募策略，从而确保血站能在社会公众中树立良好的公众形象，提高招募价值效应。
【参考文献】
1 魏颖.卫生经济学与卫生事业管理.北京：人民卫生出版社，2003，439.
2 赵万方.开展市场营销，深化医疗改革.中国卫生事业管理，2001，8：57.
3 http://www.wanfang.com/marketing/index.cfm?vbridgeid=425/
4 国务院研究室课题组.完善卫生经济政策.北京：中国经济出版社，2005，327-329.
作者单位：1 266071 山东青岛，青岛市中心血站
2 266071 山东青岛，青岛大学师范学院教育科学与技术系
（编辑：若 木）