医院的功能性质量管理企划探讨

【摘要】 随着我国医疗体制改革的深入，医院在社会中的角色分配也发生了很大变化，由社会福利性服务行业进而向社会竞争性服务行业转变。市场竞争条件下的医院要担当好现实的社会功能，并实现医院自身的发展，务必要求医院做好功能性质量管理工作，唯有如此，才能提高医院的核心竞争力。本文着重就医院的功能性质量管理的定义，加强功能性质量管理的意义、功能性质量管理因素以及加强医院功能性质量管理措施企划等内容进行了探讨。

关键词 医院 功能性质量管理 因素 企划

1 功能性质量管理定义

营销学者将为顾客服务的质量，归纳为技术性质量和功能性质量，后者指服务过程中的质量。当前，市场营销的服务理念已悄然渗入医院管理之中［1］ 。服务营销学家认为，从顾客角度来看，服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程密切相关。根据质量的内涵，服务营销学家将其归纳为两大类，即技术性质量和功能性质量。医院服务亦然，其服务质量同样也可概括为技术性质量和功能性质量。前者是指医疗专业水平以及治疗结果的服务质量;后者是指服务过程的质量。患者将获得的技术性质量和功能性质量进行综合判断，从而得出所获服务的总体质量优或劣的结论。由于医患之间认知上的差距和角度的不同，功能性质量更易被患者所关注。因此，医院的功能性质量已经或正在日益得到高度重视。它与技术性质量一样，同样成为医院整体服务质量的重要内容。

2 加强功能性质量管理的意义

医疗行业经营的最高目标是为所有到医院寻求医疗服务的人群提供最满意的服务，而患者的满意度源于他们对服务质量的体验。美国著名营销学家贝里、潘拉索拉曼等人经过大量的研究提出，顾客对服务质量的评价主要依据5个标准:即可靠、敏感、可信、移情、有形证据。所谓“可靠”，即产品质量可靠;所谓“敏感”，即对顾客的要求及相信息敏感性强，能引起充分重视;所谓“可信”，即服务质量、后续服务的信誉度;所谓“移情”，即通过积极手段，提高顾客的满意度和对企业的忠诚，成为产品和服务的回头客，并使别人的顾客成为我的顾客;所谓“有形证据”，即服务是无形的，而有关服务的线索是有形的（如服务的工具、设备设施、员工、相关资料等）。其中，除“可靠”主要指技术质量外，其余几个标准或多或少与功能性质量有关。

（1）加强功能性质量管理有利于增强医院的竞争力:在面对面的服务过程中，患者不仅会关心他们是怎样获得服务的，而且关心其服务与其它医院有何优劣。尤其当同类型或同档次的医院提供的服务大同小异时，“怎样提供服务”将帮助医院区别于其他医院，有利于在激烈的市场竞争中扩大发展空间，争取更大的市场。

（2）加强功能性质量管理是防止服务差错、提高整体服务质量的保证:由于患者参与了服务的全过程，给医院的质量控制带来了很多难以预料的随机因素，患者一旦对服务过程中的某一方面不满，可能会导致他们对整个服务的全盘否定，这就是所谓的“晕轮效应”，用公式表示:100-1=0。显然，加强功能性质量管理，能够尽可能减少服务差错，尤其是做到防微杜渐是更为重要的。

（3）加强功能性质量管理有助于增强患者“认牌”的心理倾向:无论是患者还是享受健康保健的群众，往往对自己认可的医院有较高的忠诚度，从而成为忠诚客户。

（4）加强功能性质量管理有助于提高社会效益和经济效益:营销学家巴泽尔和盖尔在一项“市场战略对利润的影响”研究中，经过对影响企业长期财务状况的诸多变数的分析，认为“从长远来看，影响企业绩效最为重要的单个因素就是该企业产品或服务与竞争对手比较而言的质量水平，而功能性质量占主要地位。”医院也同样，患者所感受的相对质量与医院的财务业绩正向相关，从某种意义上来看，甚至比相对市场份额与财务业绩的关系还要密切。较大的相对市场份额与卓越的相对质量结合，其结果是最高的投资回报率;而较低的相对市场份额，通过卓越的相对质量可以吸引并扩大市场份额而仍然获得良好的社会信誉和投资回报率。

3 导致功能性质量问题的因素分析

（1）顾客（患者或非患者本人的其他人群）:①顾客参与服务过程:根据服务质量管理的原则，质量往往是由顾客确认的。因此，在服务过程中，服务质量的优劣与否，与顾客的个性特点、知识水平、对服务的期望、当时的心理状态、身体状况、行为方式等因素高度相关。②其他顾客与服务的过程:在服务过程中，顾客之间的相互影响也是影响服务质量的一个不容忽视的重要因素。顾客互相间的位置可分为“中心顾客”和“背景顾客”。在服务过程中某一时刻，相对于其他任何顾客而言，某一顾客既可以是中心顾客，也可以是背景顾客。当顾客在诊疗中碰见正在投诉或正在发泄不满的背景顾客时，就会对质量产生质疑。显然，在服务过程中，背景顾客对质量的感受和评价将对中心顾客感觉中的整体服务质量产生很大的影响，反之亦然。

（2）服务人员:服务人员是服务的提供者。服务人员包括医、护、技、药、工以及管理等所有人员。无论是真接服务或是间接服务，对患者感觉中的整体服务质量产生极大的影响。由于双方的“接触度”高，环节多，使来自服务人员方面的影响服务质量的因素变得复杂。服务过程的质量不仅与服务人员的行业意识、行业知识、行业技术等有关，而且与服务人员的文化素质、道德水准、责任意识等高度相关，同时也与服务人员当时的心理状况、仪态仪表、身体状
况甚至交际能力等都密切相关。

（3）医院:医院无论是营利性还是非营利性单位，其主要功能都是为病人服务的。因此，贯穿工作始终的“服务质量”，涉及的服务环节越多，患者与医院的接触面就越广，所谓的服务“失败点”和“压力点”也就可能越多。因此，在医疗服务中，除必须高度重视技术性因素外，同时必须高度重视设施设备、环境质量、服务流程、服务体系等设计的合理、适合、方便以及服务功能、服务信息的多方位和可靠性等功能性的因素。

（4）患者、医院、服务人员的相互作用:营销学家把顾客、企业、服务人员之间的每个“相互作用或服务接触”形象地比作“真实瞬间”，归纳为在服务过程中顾客经历的服务质量是由一系列“真实瞬间”构成的。在医疗服务过程中，由于患者、医院、服务人员的相互作用或服务接触，演绎出了一系列的质量问题。其中，服务人员和医院是医院本身可以控制的因素。患者在真实瞬间的主观体验是影响服务质量的最活跃的因素，尤其是当患者通过对多家医院以及服务人员的比较，更是不可避免地会对服务质量提出意见或质疑。

4 加强功能性质量管理企划概要

医院的功能性质量管理工作是一个系统工程，而且其质量管理内容体现在动态过程之中，实施难度比较大，所以要求在具体实施工作中做好企划工作，这是加强功能性质量管理的前提和基础所在［2］ ，企划就是指企业（医院）为了实现其目标而进行的策划。

目前，在功能性质量管理中，主要存在两个难点和一个重点［3］ :一个难点是对“真实瞬间”的管理;另一个难点是
对患者行为的管理;一个重点是对规范化服务和个性化服务的管理。在实践中如何实行有效管理，下面分别论述:

（1）把握“真实瞬间”:每一次医患接触，都是一个“真实瞬间”，第一个“瞬间”实质上是一种机会或时机的“关健时刻”。只有在“医患接触”这一个“瞬间”内，医院才真正有展示自己的机会。对医院而言，“真实瞬间”既是成功点也是失败点。成败与否关键在于如何把握“瞬间”，把握的好，医院可以充分展示自己的优势和优质服务，树立良好形象，赢得好的信誉;把握的不好，则容易出现服务质量问题。对真实瞬间的管理主要应从对员工、有形证据、服务设计3方面管理着手:①在服务过程中的每一个瞬间，服务人员必须努力向患者提供优质可靠的服务。②管理者必须重视对有形证据的管理，确保有形证据正确反映医院的档次和形象，以提高患者对整体服务质量的感知。③在服务设计时，管理者应善于运用真实瞬间改善服务质量，并通过增加或者减少真实瞬间来改善服务质量。其原则是增加的真实瞬间必须是既便于管理，又可充分展示优质服务，同时又是患者所期望的。

（2）加强患者行为管理:在服务过程中，医院对患者行为管理应从引导、防止、杜绝3个层面入手。首先是通过语言、文字、图片展示等服务引导手段，“教育”患者认识在接受诊疗服务过程中的职责，提高他们配合服务的能力;其次，还必须防止患者之间相互的不良影响，尤其是对在公众场所会发泄不满者要予及时疏导和解释，防止不良影响扩大化;另外，对于个别行为恶劣、吵架闹事的所谓“患者”或人员，应予坚决制止。

（3）推出个性化服务以满足患者需要:个性化服务主要体现在功能性服务中，除在文中所述的功能性质量所涉及的内容外，有必要提一下跟踪服务。根据服务营销策略统计，跟踪服务已成为众多企业的个性化服务手段。据美国专业营销协会统计:2%的销售是在第1次接洽后完成;
3%的销售是在第1次跟踪后完成;5%的销售是在第2次跟踪后完成;10%的销售是在第3次跟踪后完成;80%的销售是在第4次到第11次跟踪后完成。医院虽然有别于企业的产品销售，但对医疗服务后的回访和跟踪作为个性化服务手段，无疑会使患者感受到医院对他不断的关心，从而增强患者对医院信赖和忠诚。

参考文献

1 （美）菲利普，科特勒.市场营销管理学，北京:企业管理出版社，2002，66.

2 张天一.企业策划学（自学辅导手册），2001，23.

3 王华.医院服务功能化浅谈，长春:吉林大学出版社，2002，85.

（编辑 罗彬）

作者单位:116600大连医科大学附属三院（