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【摘要】 服务是医疗行业的唯一产品。提供良好的医疗服务是医疗行业的最终目的。通过体制的转变和价格的导向，服务在医疗市场竞争中将发挥重要作用，并最终促进医院的发展。
关键词 医疗 服务 剖析
D issection on m edical service
Bao Wen，Li Yonghong
Second Affiliated Hospital，Xinjiang Medical University，Urumqi 830028.
【Abstract】 Services are the only products in medicine.The aim of medical care is to provide good mediˉ cal services，which will made important function in compitition in the mecical market under the change of mediˉ cal system and guidance of medical price.And it will promote the development of hospitals at last. Key words medicine service dissection
随着社会主义市场经济的推进和不断完善，医疗行业在提倡转变服务观念、增强服务意识和更新服务理念上，早已成为共识和努力方向。应该说经过大家共同努力，医疗行业服务水平确有变化，也取得了一定成绩。然而冷静分析、认真对比，应该说，形势并没有质的改变。各级医务人员从思想上对服务观念的更新还停留在较低的水平上，位置的转换还未真正完成。医疗投诉并未减少，病人的满意度仍然不高。究其原因，值得我们认真思考。服务的内涵是什么?在医疗行业中其地位、实际意义究竟有多大?如果不彻底弄清这些基本问题，概念上有模糊认识，就无法正确评估医疗服务的重要性，也就必然在一定程度上追求形式主义，其效果不佳可想而知。本文就此谈点粗浅认识。
1 服务是医疗行业的唯一产品
如同企业生产的有形产品，通过商品化使不同的产品服务于人们不同的需求。作为医疗行业提供的唯一产品就是服务。它是无形的，是通过人的行为、经历体现、凭感觉体会出来的。病人来医院看病，是花钱来购买需求、感觉质量，包括医务人员的诊疗水平、服务态度。这个产业生产的产品，其生产过程和消费过程具有同时性，即医生看病是通过他的技术服务、言谈举止，直接作用于患者，患者同时购买需求，同步完成医疗服务的生产和消费。整个医疗诊疗环节中，每一步骤、细节和过程均是医疗服务的组成部分，任一环节出现问题，产品就会出现问题，例如，门诊就医过程中，一些医生不愿对病人多作解释，认为耐心解释与治疗无关;还有医生把查房工作简单化，甚至走过场，把应该向病人解释清楚的问题省略，等等，这些可以视作“偷工减料”，是不负责任的行为，与推销不合格产品的性质是同样的。企业绝对不能容忍自己出现不合格产品，否则何以在市场上生存?更何谈效益?作为医疗行业必须保持优质产 品，才能赢得医疗市场。
医疗质量是医院的生命，但现代化的医疗质量已不仅仅指医疗服务的及时性、安全性和有效性，其内涵已扩大至病人在医院诊治的全过程，除了医疗技术和医疗效率，还包括病人心理及其他医疗服务（营养、卫生、环境）的满意程度。世界闻名的美国国际商用机器公司（IBM）有着全世界首屈一指的产品，但其总裁沃森却说:“我们公司并不卖电脑，而是卖服务”。对我们医疗行业来说，还有什么理由把我们唯一能提供给患者（顾客）的医疗服务不当作生命来对待、精雕细琢、细致培养，而奉献社会呢?
2 服务在医疗行业竞争中的作用
在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为现代化企业营造忠诚品牌、获取竞争优势的关键，经济服务化趋势日渐明显。现今生产的各类同功效产品，如电视机产品:康佳、长虹、TCL等在质量和性能上已无大异，但决定顾客最终选择的除了价格外，服务成为他们考虑的最重要因素。医疗行业目前稍有不同，由于受地域差异、城乡差别、经济发展的不平衡以及在计划体制条件下医疗资源（包括人才资源）配置严重不合理等因素的影响，医院间的产品同质化还远未达到，医院的医疗设备、技术力量的差别在市场竞争中仍发挥着绝对作用。就象一家医院没有大型医疗设备CT、磁共振等，可能很大一部分病人就会被流失。目前盲目引进设备的局面还未完全遏制，这种现象将愈加剧医疗资源配置的不合理。作为发展中国家，我们已经深受其害:有数据显示我国医疗行业大型医疗设备CT、MRI平均使用率不足50%，浪费令人心痛!这是社会主义初级阶段违背经济规律、本位主义盛行的恶果。这种局面应该不会长久，市场经济的运作将给这种无序竞争带来难以消化的苦果。
通过政府宏观调控，设备盲目引进状况逐步遏制，医疗设备和卫生技术人才资源将趋于合理，医院间硬件差异缩小，更加符合实际。随着医疗市场竞争渐入正轨，服务必将成为竞争的核心或重点。即使在目前状况下，医疗服务仍然是具有重要竞争力的武器。一方面，常见病、多发病仍占医疗市场的主导地位，一般疾病并非一定要由三级医院来处理，何况还有价格因素;再则，良好的医疗服务，尤其是软件的优质化，可在很大程度上弥补部分硬件的暂时缺失或不足; 这种现象已经在一些中、小民营医院存在和发展现实中充分体现出来。随着整体服务水平提高，市场占有扩大、经济效益增长、医院积累增多，设备也将不断完善，在更高层次提供更好的医疗服务，由此步入良性循环。总之，医疗服务在医疗行业竞争中所起的作用是根本性的。
3 提供良好服务是医疗行业的最终目的
现代社会，服务已成为主体，即使是以产品为基础的公司也必须向顾客提供和经营服务组合。事实上，服务组合在争取和留住顾客方面，比产品本身更重要。管理学大师西奥多·李维特说:“世界上没有所谓的服务业，只不过某 些行业提供的服务多于或少于其他行业。其实我们每个人都在提供和享受服务”。医疗服务的目的是:改善健康期望值、提高生命质量和预防早死。医疗行业通过提供自己的产品———优质的医疗服务，来完成这一目标，为社会的稳定、发展，为各族人民的健康服务。
4 体制转变和医疗服务定价是主导医疗服务的关键
加入WTO的中国已郑重承诺，2003年将正式对外开放医疗服务业，我国医疗体制的转变也将不可避免。作为特殊产业，医疗卫生是关系到人民生命和健康的大事，其重要性不言而喻。在现有生产力发展的水平下，即使在发达国家，政府所能承担的也仅仅是基本医疗保障。我国政府对公有制医院不可能给予大面积的扶持，上级拨款的比例将逐步减少。今后国家对医疗行业的投资主要集中在疾病预防、流行病控制、医疗社区服务和重大疾病范围等方面，大部分医院将发生体制上的变化。医疗市场的开放，外资、民营医院的介入，医院的运作必将依从医疗市场的规律发展，由政府主导的学术性机构逐步转向由市场导向、以病员需求为导向的福利性产业。这种变化有利于医疗服务在市场经济条件下，利用经济杠杆健康发展，这种市场导向是医疗服务水平提高的原动力。现有的医疗价格体系是计划经济和现实经济发展的产物，局限性较大，问题也较突出。目前对医疗设备、化验、检查及药品定价明确但偏高，医疗技术含量的高低没有被体现，而后者应是医疗服务的重头戏。医生根据自己掌握的理论知识和多年积累的丰富临床经验，结合各种实验检查结果，做出诊断，然后合理用药和采取恰当治疗手段来完成医疗服务。而医疗价格服务中恰恰没有完全体现医生在疾病诊治过程中脑力劳动和高技术含量的体现。技术劳动无多少价值可言，挂号费增了又减、诊疗费提了又降，一些医院甚至为吸引病人将挂号费和诊疗费免除，这样做虽不失为一种营销方法，但对医疗服务价值的体现则是一个很大的讽刺，是不符合实际的表现。所以价格的引导对医疗服务水平的提高也有着很大的主导作用。
5 社会主义市场经济条件下医疗服务改善的对策
我们实行的市场经济是具有中国社会主义特色和市场经济相结合的产物。它符合我国人口、环境和经济发展的实际水平。但它既不可能短期摆脱计划经济长期影响的作用，也不能沿用资本主义市场经济的全部内容。医疗行业影响面大，涉及社会的稳定，应采取稳妥而有效的措施来逐步改善服务。首先要转变观念:医院在整个的医疗行业中不是一个纯学术机构，更不主要是一个研究机关，它是一个为广大人民群众提供医疗服务的实体。其导向主要应由市场或患者需求来决定。只有从概念上认清医院的地位，才能更好得完成和履行好其职责，医院只有把握为广大群众提供医疗服务作为自己工作的最终方向，才能从认识上真正统一到让病人满意的最终目的、真正落实到以病人为中心的基点上。医疗服务不能仅从表面上做文章，服务态度、外部环境、配套设施等方面要完善，更要从服务流程上着眼。快餐业中麦当劳创造的是奇迹，而不是神奇，因为奇迹的背后有 最现实的东西———优质服。麦当劳的服务质量和效率堪称一流:其汉堡包执行严格的质量和配料，用做炸薯条的马铃薯也是精挑细选的，炸后7分钟未售出，即按报废处理，以保证质量;在服务方面，凡是能为顾客想到的地方，麦当 劳都想到了;它总是在人们需要的地方出现:高速公路、标牌旁有通话器，可预订、驱车赶到即刻取货;饮料盖上预先为顾客划上十字口，等等;如此周到的服务，使麦当劳的品牌产生巨大亲和力，深受顾客青睐。
服务指标是医院内部为病人提供全部服务的行为标准。仅有服务意识并不能保证有满意的服务，医院要建立一套完整的服务软件保证，那么服务指标就是服务的硬件保证。对医疗服务的每项措施，在专业技术要求的原则下，要从是否有利于服务对象为出发点，而不以是否有利于工作人员的方便。例如，医院对术前病人留置尿管这样一个具体问题，我们就应考虑如何减轻病人的痛苦，一改过去在病房插管习惯，而在麻醉下手术台上完成，体现一切从病人的利益考虑。商业上对忠实客户的培养是一项重要工作，其营销活动的重点是从每一次单纯的销售转到与顾客发展长期的关系上来。营销活动的目的是使新顾客成为定期购买的客户，甚至是企业和其产品的支持者，最终成为与企业有伙伴关系的忠诚顾客。一个忠实客户的盈利率比新客户要高出15倍，而吸引一个新顾客的成本是维护一个满意的老顾客的5倍。医疗行业的所谓忠实客户是指那些下次就诊仍来光顾或积极推荐、介绍亲朋好友来看病的那部分病人。根据80/20法则:医院收入的80%是20%的病人提供的。从医疗行业的性质而言，广告和商业营销的手段虽然在短时期和一定范围内也许有效，但作用有限，持久力不长，仍需以高质量的服务为基础。
病人的满意度就是衡量服务的标准。满意度调查不能形式化，更不能成为应付上级检查的一种手段，形式主义带来的结果会使其真实性大打折扣。让病人满意应该是我们工作的唯一准则，为顾客提供优质服务，要求企业正确处理和化解客户的抱怨和不满。有研究表明［1］，如果能解决顾客的投诉，有54%～70%的投诉者会再度惠顾投诉的企业;如能迅速解决问题，比例可增加至95%。在现阶段采用出院病人电话随访不失为一种好方法，可以拉近医院与患者的感情，了解真实信息，对调整和改善医疗服务有着较好的指导作用，这是借助商业活动中的“售后服务”而采取的方法，我院推行这种方法近2年，对改善医患关系，调整服务流程，促进社会效益与经济效益的提高发挥了较大作用［2］。
目前，在政府对绝大多数国有非营利性医院的补偿不能增加的情况下，医院为寻求自身发展，势必在经济效益 提高方面投注较大功夫，这无可厚非。但无论是一个企业，或者一个医院，不把自己的发展与社会进步融为一体，不真正从自身根本利益和目标出发，不把自己赖以生存的，以保证服务对象满意作为基本前提而工作，其效益必然是短期的，其发展也是有限的。反之，如果始终把握方向，真正从服务对象着眼，那么后者以及社会都会有丰厚的回报。
从表面上看，我们已经从“求医难”变成“求医不难”，但从深层面看医疗资源的配置，求医不难只是找个看病的场所和找个看病的医生不难;求方便的“医”还是难，求便宜的“医”还是难，求优质的“医”也难。所以要改善医疗服务，还要从实际出发，从为老百姓求方便、便宜和优质的“医”为目标出发，认真分析并提出解决这些问题的方法。如果我们真正能为病人提供最好的服务，那么病人怎么会拒我们于千里之外?赢得和占领医疗市场就是水到渠成的事。目前，国际上开始新世纪的服务理念，即医患关系根据 需要来制定，这里面含有两层意思:根据患者的需求服务和注重医生与患者的沟通交流。总之，唯有全力为病人提供最优良的医疗服务，医院才有生存的必要，发展的前景。
参考文献
1 侯书森.市场营销学，北京:民主与建设出版社，2001，218-219.
2 李永红.浅谈医疗市场“售后服务”的重要性及运作.中华医学理论与实践杂志，2003，3（7）:124-125.
作者单位: 830028 新疆医科大学第二附属医院
（编辑 一 坤）