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随着医疗市场竞争的日趋激烈以及广大人民群众对医疗服务质量的要求越来越高，树立医院良好的形象已成为各家医院极其重视的一项工作，医院的形象，就是医院的生命力所在，没有良好的医院形象，就不可能有良好的经济效益。医院更加需要具有在公众心目中的良好形象。所以，医院形象的塑造，是激烈市场竞争的需要。随着近几年企业形象策划（CI）的大量引入，研究和探讨医院形象策划，已成为医院管理学术界探讨的一个崭新课题。那么，新形势下怎样做好医院的形象塑造呢?
1 整合内部资源扩大医院影响
医疗服务既有一般服务的特点又有其自身鲜明的行业特点。因此，我们可根据医院向大众提供医疗保健这一特点，充分利用医院现有的设施和资源进行内部宣传。一是开设宣传橱窗，宣传科室特色，医院可在门诊及住院部每个科室入口处，设置一个专栏，简要介绍该科专业技术人员和专科特色、服务措施和常见病的健康教育知识。让每一位出入该科的病人认识、了解该专科大概情况。二是举办医学讲座，传授疾病防治知识。医院应定期组织医务人员深入到社区，举办高血压、心血管、中风等常见病的健康教育讲座，编辑和印刷健康教育资料发给群众，为社区患者送上防病治病良方。三是可利用一些特殊的疾病防治日如“爱滋病日”、“爱牙日”“传统医药日”等开展义诊服务，给病人带来一个良好的社会影响。因为一个具有良好形象的医院，必然有着正确的价值观和社会观。能把社会效益放在第一位，实现社会效益和经济效益的统一。因此，医院管理者和医务人员一定要记住:到医院看病的可能只有一百人，但对医院形象产生印象的可能是一千人、一万人。
2 借助大众传媒，打造医院品牌
在竞争和信息时代，医院的生存和发展离不开积极、客观的自我宣传。面对纷繁复杂的医疗市场，如何将医院的管理理念、专科特色、服务措施、新技术、新设备、专家名医等情况向外界推广，让社会认识医院、了解医院，有赖于医院全方位、多视角的宣传。其中，借助大众传媒进行宣传对提高医院知名度起着举足轻重的作用。医院应与当地电视台、电台、报社等传媒沟通、协作，建立良好的合作关系。在各种媒体上开设特色专栏，将一些专科基础较好、技术力量较雄厚的重点专科向社会介绍，形成”品牌效应”，因为很多时候医院的知名度、信誉度要靠以特色专科为主的品牌来打响、扩大并带动医院整体水平的提高。同时，医院还可通过创新服务模式，推出便民利民措施，通过新闻报道的形式推向社会，打响服务品牌，从而不断提高医院的信誉，提升医院形象，吸引更多的患者。
此外，医院还应充分利用信息时代网络的功能，开设医院网站，及时反映医院的最近动态或新设备、新技术、新服务;将专科、专家资料在网上发布;设立网上医院，开辟专家咨询栏目，在网上解答有关疑问;设立医学论坛，以吸引众多网民的参与，让大家关注医院，从而走进医院来寻医问药。
3 优化公共关系提高医院声誉
公共关系的责任是通过踏实细致的工作，影响公众舆论，组织关系网络，从而提高单位的知名度和美誉度。用公共关系活动树立良好的医院形象和声誉，是一项长期工作，不是一朝一夕、一时一事就能奏效的，需要从长远着想，经过长期努力，日积月累才能完成。因此，医院领导因充分认识到这一点，要善于利用各种活动与社会、公众进行沟通和交流。可举办一些座谈会，如定期召开行风监督员会议，乡镇医疗单位座谈会，努力为基层单位提供一些会诊、技术指导服务，从而协调医院与社会各界的关系，加强与社会各方的沟通。还可策划一些活动，如面向社会开展医药知识竞赛、“我与医院”征文比赛、有奖征集“金点子”等活动，加强与公众的交流，吸引公众对医院的关注。公共关系的优化是一项投资少，作用大的工程，不是光靠几个公关人员就能完成得了的，特别是服务性公关，需要医院全体职工的协调配合，才能付诸实施，医院要充分调动每一位成员的积极性，使他们成为医院与外部公众联系的重要触角。
4 丰富医院文化提升医院形象
医院文化建设不但能够提高职工的文化品位，而且能够帮助职工点燃热情、稳定情绪、培养良好的心态，提高抵御各种诱惑的能力，创造性地开展工作，从而密切了医患关系，进而提升了医院形象，可以说，一种优秀的医院文化会给医院插上腾飞的翅膀，产生无穷的力量。加强医院文化建设必须从实际出发，充分借助外在载体的折射让人感知到，这样才能发挥医院文化的实际效益。要美化医院自然环境，让人产生清新、自然、幽静、舒畅之感;要加强医院人文景观建设，突出医院个性特色，给人以整洁大方、肃穆庄严之感。如院内外指示牌、宣传牌等，都要从医院整体形象塑造的高度统一规划，统一布局。医院要有反映自身特色的院徽、院歌、院景、医院精神、办院方针等，更要重视医院的医疗硬件建设。因为医疗技术和设备作为医院实力的具体象征，直接影响人们对于医院的选择。总之，医院设施，内部空间和环境，都要按照自己医院的文化氛围来设置，处处体现”人性化”的理念，这样才能给病人以信任感、亲切感 和美感。医院只有形成了统一的文化环境，才会产生强大的精神力量，从而推动医院的技术进步和管理进步，由此产生强大的经济效益和社会效益，使医院生机勃勃跨越发展。
总之，新时期医院形象塑造是一个值得研究探讨的问题。医院形象塑造必须通过不断培养高素质人才、技术创新、提高服务水平、搞好医院质量管理、治理好医院内外环境等环节上下手，才能确立医院的良好形象。
形象塑造还必须与时俱进，不断增加创新内容，注入具有时代色彩的形象要素，逐步打造出具有独特个性和竞争力的医院品牌，全面提升医院的核心竞争力。
作者单位:213003江苏省常州中医医院宣传科
（编辑朝 旭）