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【摘要】 医疗服务是服务业中特殊的一员，它的竞争战略有其独特性。医疗服务业在服务范围、环境、程序及服务质量日益趋同的今天，为了打破趋同，突出个性，借鉴CIS理念将是一条明智的选择。本文探讨医院管理与CIS的结合点。
【关键词】 医疗服务业；CIS；生存；质量
CIS（corporate identity system）［1］企业形象识别系统，它是将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传递给企业周围的公众或团体，反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识，以产生一致的认同感与价值观。它由企业理念识别、行为识别以及视觉识别3个有机整合运作的子系统构成。它通过确立符合企业实际且富有个性化的经营理念，策划设计体现企业的综合形象。CIS作为一种现代企业战略，具有前瞻性、有效性及系统性，是现代企业管理的一场革命。
市场的空前繁荣必然带来竞争的不断加剧，尤其在“中国走向世界，世界走向中国”的全球化步伐的推动下，行业竞争进入白热化阶段。如何在竞争中立于不败之地是所有企业或医疗机构所关注的问题。为突出自己的特色，塑造自己的独特竞争力，以便能战胜竞争者，为消费者所接受，CIS理念为我们指明了成功之路，因此为众多企业所接受，并作为改革发展的新契机。
医疗服务业导入CIS的重要性已被越来越多的医院管理者所认识。我国的医疗机构在市场经济高速发展的今天，也面临着日益激烈的竞争，许多国有医院也逐渐认识到生存发展的严峻性。如何吸引患者已成为各类医疗机构备受关注的问题。由此，笔者认为，导入CIS战略，突出自身特色，提高服务质量，塑造服务品牌，以提升竞争力就是途径之一。
1 倡导品牌策略型CIS的原因
医疗服务业有其不同于其他服务业的行业特点，因此在选择自己的竞争策略时应独具个性。
1.1 提供医疗服务，让患者熟记自己
医疗服务业为患者提供高效优质服务，是群体综合服务的体现。随着医学模式的转变和患者需求及维权意识的增强，其不同于其他服务业的特性就愈加明显。当患者走出医院时，他所关心的是能否痊愈及是否会留有后遗症。正是由于没有有形产品作为依托，故对相应医疗机构的识记就较为困难。
1.2 强调与患者的沟通和建立良好关系
医疗服务是医患之间的面对面接触服务，强调在双向沟通的氛围下传达一种医务人员对患者的关心，帮助患者解除病痛。医务人员的态度将直接影响到患者接受服务的质量，也将直接影响到患者再次选择的可能性。因此，良好医患关系的建立是突出自身服务特色，吸引患者的关键。
1.3 医疗服务机构的趋同性
除了少数知名医院外，大多数的医疗机构在所提供的服务范围、内容、环境、标准、程序以及服务设施等方面基本趋于一致，少有能让患者识记和区别的特色个性和独特风格。这种趋同性导致了许多医疗机构在同一模式下提供相同的服务，缺乏可比性。
1.4 注重患者的体验
医疗服务业对患者的一般需求不是用有形产品的适用性来衡量的，而是用其心理需求来衡量。通过关心患者的感受和体验来判断他需要什么样的服务，以满足心理需求来取悦患者。同样的需求，相同的收费标准，服务质量高的医疗机构更具吸引力。
1.5 强调承诺和信誉
医生的承诺和能否实现这个承诺是医疗机构提供服务的一部分，也是其服务质量的体现。一旦医生的承诺无法兑现，势必导致患者对其失去信心，甚至影响医院的整体形象，导致其丧失大批潜在“顾客”。
1.6 强调服务环境和技术
医院环境和设备是满足患者需求的另一重要方面，优美的环境，精密的设备，一流的技术加上高质量的服务将是增强患者识记的基础。
根据以上原因分析，我们可以看到，医疗服务业所提供的是不同于其他服务业的无形服务，也是一种关注患者心理感受和体验因素的服务。在市场竞争中它所要求的是一种既能突出医院个性，又能引起患者心理共鸣的竞争策略；而品牌策略型CIS战略就是这样的一种战略，它将医疗、品牌和个性融为一体，对外利用富有情感价值和心理效应的品牌形象打动人心，对内运用CIS设计塑造一种整体服务氛围，以便患者识记。
2 倡导品牌策略型CIS的作用
以品牌为主导的CIS，用品牌形象作为医院形象的载体，用医院形象作为品牌形象的后盾；将医院的个性化特征通过CIS在内部渗透发展，通过品牌策略外化出去，从而达到与其他医院区别开来，突出其独特竞争力的目的。
2.1 对内
品牌策略型CIS对医疗机构内部的作用表现在：（1）医疗机构能自觉加强内部管理。从理念层到制度层都将服从科学统一的管理，使管理符号化、规范化。（2）使医院文化的作用通过CIS渗透下去，增强内部凝聚力。（3）运用CIS将医院特色传达出去，提升医院形象，提高竞争力。（4）可提高广告宣传效果。用品牌形象作为医院广告宣传的依托，使患者易于识记，并有助于提高医院知名度。（5）有助于吸引优秀人才，促进医院的长远发展。
2.2 对外
品牌策略型CIS导入有助于医疗机构应对外来挑战：（1）转换医院经营机制，适应医疗发展需求；（2）医院改革创新，适应了经济发展模式的创新需求；（3）有利于应对行业及社会责任的挑战，提升自身的社会形象，增强在患者心目中的正面效应。
3 医院管理运用CIS的原则
（1）效益至上原则。医疗服务业虽然属于救死扶伤，实行人道主义救助的崇高行业，但同样承担着社会效益和经济效益双重责任。（2）持久性原则。形象设计将是一项长期化的投资，必须能使医院特色持久发挥魅力。（3）传播化原则。形象设计要便于传播，便于让媒体和公众接受，才能起到突显特色，吸引患者的目的。（4）个性化原则。形象设计的根本在于突出个性，与其他同类竞争者区分开来，以自身的个性化特征吸引患者长期驻留的目光。（5）统一性原则。形象设计要能将医院各方面形象统一起来，并通过内部渗透和互相作用，以整体形象展示自身的特色。
4 讨论
4.1 品牌标志设计
医疗服务业的品牌标志设计除了要符合品牌标志设计的一般原则外，还要符合医疗服务业的特点。首先，医疗服务业是神圣崇高的行业，品牌标志设计要能突出这一特征，就应尽量采用富有寓意，色彩、线条简单的图形设计。其次，医疗服务业是奉献的行业，医院品牌应传达这一含义。最后，医疗服务业是与患者密切联系并直接反馈其心理的行业，医院品牌也应通过强调沟通来反映这一点。
4.2 服务形象设计
服务形象设计为突出医疗服务业的服务特色，可从三方面着手：首先，塑造医疗机构拥有高新技术、优良设备、高超医术的高水平综合实力形象，以实力突出自身的领先优势；其次，树立高品质、高可靠性、高信用度、高责任感的质量形象，是突出医院特色的落脚点；最后，树立“言必信，行必果”的信誉形象。让每一句承诺最终能成为事实，获取患者的信任。
4.3 环境设计
医院整体环境要保证干净整洁，病房安静舒适，同时还应针对不同患者采用不同环境。如重病区可采用代表生命和希望的浅绿色激起他们的求生欲望；精神焦虑的患者可以采用宁静的浅蓝色环境有助于舒缓情绪；妇产科病区可采用温馨的粉色环境；而儿童病区则可采用略带活泼的卡通环境来帮助小朋友摆脱疾病压力，在愉快的环境中康复。总之，好的医疗环境不仅可以给医院的服务质量加分，也会在更大程度上满足患者的需求。
4.4 质量体系保证
医疗服务业应以不断提高自身医疗技术水平和服务质量为目标，尽力为患者提供力所能及的服务，帮助患者解除病痛。因此，医院应贯彻实施质量保证体系，以实事求是、负责奉献的态度为患者提供真诚优质的服务。
4.5 医院文化设计
医院特色除了反映在提供服务的过程中，同样也体现在医院的管理理念上，通过医院文化可将统一的管理理念落到实处。实际操作中可通过符合医院特色的员工管理制度的建立来塑造医院文化。（1）对员工的要求：统一着装，服务礼仪周到，用充满爱心和责任感的微笑服务对待每一个患者。（2）对员工的管理：医护人员的工作时间长，经常加班加点，因此有效的激励机制可提高他们的积极性，从而也能间接地提高服务质量。（3）医院还应建立严格的责任制度，以便提高医务人员的责任感，避免医疗事故的发生。
4.6 医院品牌形象营销
4.6.1 通过可视化标识进行宣传 采用品牌策略型CIS战略应将品牌和医院名称统一起来，这样既不易造成混淆，又可加强品牌效应。再者，医院的标准字设计要符合易辨性、艺术性、协调性以及传达性的原则［2］。而标准色设计应尽量采用积极向上、健康、宁静、温馨的色系。
4.6.2 通过宣传来提升社会形象 医疗服务业应建立具有高度责任感和信誉度的社会责任形象，无私奉献的服务形象，利他形象，慈善形象，借此可获得患者的信任和认同，并通过舆论导向对医院品牌进行宣传。
总之，对于医疗服务业而言，患者满意度、医院知名度和美誉度就是CIS战略是否成功的重要指标。而其中，最为根本的就是患者满意度。它直接关系到对患者再次诊疗的吸引力，也直接关系到医院的经营业绩，同时还反映医院CIS导入效果。
【参考文献】
1 白玉，王基建.企业形象策划.武汉：武汉理工大学出版社，2002，40.
2 张德，吴剑平.企业文化与CI策划.北京：清华大学出版社，2002，220.
作者单位： 430072 湖北武汉，武汉大学商学院
（编辑：木 紫）