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随着医疗市场社会化、市场竞争的日趋激烈，如何进一步提高医院自身的竞争力，如何树立医院的良好形象，已成为医院管理中非常重要的一环，也是医院生存与发展的具有决定性条件之一。这方面，企业界有许多可以借鉴的地方。
最时新的竞争策略———企业形象策略（Corporate Identi-ty System，CIS）为现代医院的管理提供了一种新的思路。为了在激烈的企业形象力竞争中取得优势，现代企业普遍采用以独特方式全方位塑造企业形象的CIS策略。在企业的形象竞争中，良好的企业社会效益能极大地提高企业形象的竞争力，并带来巨大的经济效益。有数据表明，企业形象设计投资小，效益大。据国际设计协会统计，企业形象设计若投入1美元，可获得227美元的收益。目前，在中国引入CIS的医院并不多。广州医学院第一附属医院是国内医疗服务行业第一家与CI联姻的医院，人大副委员长吴阶平参观了“广医一院”的CI成果之后，欣然题词“提高医疗质量，重视服务艺术”，充分肯定了这一创举。
1 企业形象策略（CIS）的概念
1.1 企业形象的概念 是指社会公众和企业职员对企业的整体印象和评价，是企业的表现与特征在公众心目中的反映。企业形象主要体现在产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等方面。企业形象塑造的基本原则:立足长远;立足真诚;立足公众;立足传播;立足全员公关。具体功能有:管理功能、识别功能、协调功能、应变功能、传播功能、文化教育功能等。其基本特征表现在:客观性、社会性、战略性、系统性、整体性、独创性、差异性、竞争性、稳定性。
1.2 CIS的三大系统 企业理念识别（Mind Identity简称MI）或称策略识别系统，是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略（包括生产和市场的各个环节之经营原则、方针等）的统一化;行为识别（Behavior I-dentity简称BI）或称企业活动识别系统，是指企业在实际经营过程中所有具体执行行为于操作中的规范化、协调化、以便经营管理的统一化;视觉识别（Visual Identity简称VI）是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CI中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分。
2 CIS在医院管理中运用的意义
2.1 有利于提高医院的知名度 CIS的导入和开发，可以帮助医院建立独特和统一的医院识别系统，提高医院的知名度，增强医院的吸引力，从而使公众对医院产生依赖感，为医院的可持续发展提供良好的认同氛围。
2.2 有利于增强医院的凝聚力 由于CIS是通过建立医院独特的企业文化，即医院文化，并通过建立一个共同的奋斗目标及和谐的环境氛围来塑造医院形象，因此，CIS的实施，可以逐步形成统一的价值取向和价值标准，使医院上下达成共识，进而产生巨大的凝聚力。
2.3 有利于与社会各界及媒体的联络 CIS的导入还有利于加强与社会各界及媒体的联络、沟通，创造更良好的外部环境，建立更广泛的社会关系网，吸引更多的投资和社会捐赠。
3 医院的CI实施的几个方面
3.1 医院理念系统的设计（MI） 医院理念设计（MI）是整个CIS的灵魂和核心。医院导入CI时，首先要将医院的工作方针、目标、服务宗旨与行为准则和精神口号等通过精练、生动的文字表达出来，发展成理念识别系统。如:美国IBM公司的信念是“尊重个人，顾客至上，追求完美”，口号是“IBM就是服务”，非常具有亲和力，给人留下非常深刻的印象。目前，我国不少医院也有自己的“医院精神”（服务宗旨），但总体上看，多如:“团结、奉献、创新、求实”“爱岗敬业，争创一流”等，大同小异，缺乏以人为本的时代特征。但亦有少数较成功的MI，如北京同仁医院将“精诚勤和”作为医院MI以精练见长，上海儿童医学中心将“一切为了孩子”作为医院的MI则显得很富有个性。
3.2 医院视觉识别系统的设计（VI） 如果说MI是医院的心，那么VI就是CIS的脸。利用统一的视觉识别系统（VI）标志，能形成一种持久而深刻的视觉效应。医院视觉系统主要包括名称、标志、标准字、标准色、象征照型与图案等。而标志、标准色、标准字是其核心。
3.2.1 标志 一个好的医院标志———院徽，应能使医院在公众心目中树立独特的形象。院徽应力求做到构思深刻，图案简洁，富有创造力，若能将医院的名称融于其中就更好了。
3.2.2 标准色 色彩对人的视觉有巨大的冲击力。如IBM被称为“兰色巨人”，可口可乐总是和红色联系在一起，巴西国家足球队的队服是一贯的黄色，这就是色彩的识别功能。在一些发达国家及国内的部分医院，如上海肿瘤医院，上海儿童医学中心及浙江邵逸夫医院等，已经出现了穿粉红色及浅蓝色服装的护士，这对调节病人的情绪大有好处。而上海儿童医学中心在内部走廊及墙面多涂以浅绿色、浅粉红色等鲜艳明快的颜色，并根据儿童心理配以活泼可爱的图片，这同样能使病人多一份温馨安详，少一份医院特有的阴冷感觉。北京建工医院由于其在医院中成功地应用了色彩对病人康复的良性作用，而被称为“色彩医院”。
3.2.3 标准字 就是将医院名称的字体、字距、造型、线条粗细、中英文对照进行统一的规定。标准字作为一种视觉符号，其识别功能不亚于院徽。所以无论在何种场合，在何种媒体上，医院名称均应以不变的方式出现。完成VI设计后，还要将其广泛运用到一切可用的媒体上，包括医院办公用品（如信封、公文纸、请函、处方、字据、名片、茶杯、办公桌、门标、会议室讲台等各项设施）、工作服、胸牌、医疗器械、医院招牌、交通工具及各类广告上，以形成强大的视觉冲击力，塑造鲜明的医院形象。
3.3 医疗行为系统设计（BI） 医院行为系统设计（BI）包括员工教育、员工行为规范、医院环境营造等内部行为系统以及新闻宣传、广告活动等外部行为系统。
目前，不少医院都普遍制订了各项规章制度来教育、约束医护人员的行为，但一些制度缺乏科学性和可操作性。通过BI设计，可以使制度更规范和科学，并与奖惩挂钩，使制度细化到岗，细化到人。
随着市场竞争的日趋激烈，加强对外宣传，与各类媒体的联络和沟通越来越显得重要。医院应摒弃“好酒不怕巷子深”的想法，树立“酒香还需勤吆喝”的观念，发动各方面的力量，同各级新闻媒体建立广泛的联系，利用媒体的优势，多角度、全方位地宣传医院医疗技术优势，特色项目学科及各专家教授，推销医院品牌，树立医院的良好形象。
20世纪80年代的市场竞争是商品质量的竞争，90年代的市场竞争进入了营销与服务的竞争，热情周到的服务成为重要的竞争优势。而到了21世纪的今天，市场进入了全方位、高层次的竞争———企业形象的竞争，这是企业知名度、美誉度和亲和力的竞争，是产品非物质化、智力附加值的竞争，是令顾客满意的高水平的竞争，说到底是企业“含金量”和形象力的竞争。而企业形象战略———CIS战略就将成为最有效的法宝。
我国公立医院的社会属性虽然与企业有所不同，但企业改革中的合理内核可有针对性地应用于医院改革和发展的实际中去。一些国有企业如实达、康佳已成为成功应用CIS战略的典范，而广州医学院第一附属医院也成为成功应用CIS战略的第一家公立医院。相信在公立医院企业化改革的进程中，CIS必将成为医院走向成功的重要法宝之一。
作者单位:200040上海，上海市静安老年医院
（编辑:卉 梅）