点击显示 收起
市场营销是在企业发展和商业营销中为寻求目标市场而形成的经营理念，它对在医疗服务市场中寻求发展的医院也适用。随着我国城镇卫生体制改革的不断深入，医疗市场竞争日趋激烈，提高医疗水平已经不是医院发展的唯一手段，市场营销在医疗服务中正在日益发挥着重要作用。 为适应市场规律的客观要求，正确引用市场营销策略，研究、制定医院发展战略，已成为医院管理者必须深入研究和思考的重要课题。为了在日趋激烈的医疗市场竞争中谋求自己的一席之地，我院自2004年7月～2005年6月引用市场营销策略, 不断开拓医疗市场，并取得了一定的成效。为此，笔者谈一些粗浅认识。
1 实施市场营销战略的做法
1.1 实施品牌营销战略
品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得患者的法宝。一旦患者在所提供的医疗服务中形成“消费满意”，他往往会与医院建立起长久良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌，除了医疗服务作为特殊产品所固有的技术含量、质量和价格3大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器、技术水平及优质的服务等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等。我院在继承和发扬原有优势、拓展新的服务领域、形成持久竞争力等方面制定了品牌战略。笔者认为，在品牌建设的过程中要培育和发展医院的一流人才、一流技术、一流设备、一流管理和一流效益，营造品牌的内功、真功；要鼓励科技创新和管理创新，促进持续发展；要在包装医院品牌、创立名学科、培育名医、名护和名管理专家、发展特色技术和创新技术等方面下工夫，把好整体宣传、策划、包装对象和效果的各个环节。我院认真研究医疗市场，在充分分析医疗市场的基础上，确定了在综合医院前提下，力求突出专科特色，如儿科、五官科、妇产科是传统优势科室，近年发展较快的心内科、神经内科、肿瘤科等要优先发展，并在人员、设备、财务、分配政策上予以倾斜。力争做到与兄弟医院扬长避短，各有侧重，避免医疗卫生资源的浪费，从而使特色专科做大、做强、做活。充分利用C型臂开展心脏介入、脑血管介入、肿瘤介入及外周血管介入治疗，使其成为新的经济增长点。近年来，我院通过成立科技信息科等形式，不断摸索实践出一套适合自身发展的营销策略和营销手段。坚持走出院门，深入社区、厂矿、农村，与其建立友好合作关系，加大宣传力度，提高医院知名度。对于基层友好医院来的医护人员实行免费培训，建立双向转诊关系。定期到附近农村开展 “送医、送药、送健康知识”活动，并定期到对口单位进行义诊,从而不断扩大医院的影响和覆盖面。利用医院多年的信誉和长期建立起来的“客户群”，搞好关系营销。我院建院已有50多年的历史，当地居住人群相对固定，流动人口相对较少，患者对一些科室和大夫有很高的信任度，一些科室名声在外，在本院进修学习的人员较多，利用这些有利因素，因势利导，定期对患者进行随访，对友好单位定期联系，对进修过的人员加强培训和沟通。
1.2 实施服务营销战略
我院把“一切为了人民健康”作为医院的核心理念，把“仁爱、敬业、求实、创新”作为医院精神：把“一切为了病人，一切方便病人，一切服务于病人”作为服务理念，要求职工将这些理念化为自觉行动，同时进行精细化和走动式管理，真正让患者在融洽的人文氛围中感受善良、友爱、亲切的目光，倾情接收医护人员周到、细致、温馨的服务。我院将“客户关系管理”理念引入医院，把开展程序化温馨服务作为客户关系管理的一个项目，为客户提供人文性便捷服务。专门成立了陪检中心，为患者作引导、咨询，带患者计价、交费、取药，搀扶老、弱、残、病重患者，全程陪同老年无助患者就诊，护送患者做各类检查、治疗等工作，用轮椅、平车接送急症及住院患者，在急诊科专门配备了急救员，及时接送急症患者，为患者赢得每一分宝贵的抢救时间，并协助接待大型查体服务。在程序化温馨服务项目具体运作中总结出了与客户沟通的几个重要方面：主动迎接，寻找客户；在诊疗过程中加强与客户交流；告知客户治疗效果和可能出现的副作用；预约下次复诊时间，留下咨询和联系电话，方便客户随时咨询。通过开展程序化温馨服务、患者跟踪等项目进行客户关系管理，全面有效地贯彻“以客户为中心”的管理理念，从而最终实现患者满意的最大化和医院发展的最大化。为配合全程温馨服务，各病区对住过院的所有患者尤其是慢性病患者在出院以后坚持电话跟踪随访，将服务线从院内延伸到院外。在随访的过程中及时掌握患者的恢复情况，解答患者疑惑并开展院后关怀。同时，对不同疾病的患者出院后的注意事项予以告知。在随访的过程中，不仅了解出院的患者对其治疗效果是否满意，还要了解他们出院后几个月乃至几年的恢复情况。在随访过程中，主动询问客户在医院的感受，不断听取客户反馈的意见和建议。我院把方便患者，有利于患者作为一切工作的出发点，全面推行人性化服务。开展微笑服务，规范职业语言，杜绝服务忌语。开辟急诊医护绿色通道，对危重患者先抢救后挂号，对需住院的危重患者，医护人员将患者送至病房，并向有关科室交代病情；推行整体护理，从基础医疗、康复心理等入手，满足患者的护理要求，使患者得到良好的生理和心理护理，增强了信任感和安全感。我院有针对性地开设了“高间”、监护病房、家庭病床、普通病房及扶贫病房，以满足各类患者的需求。我院坚持医德医风查房，开展医德医风表彰会、医德医风知识竞赛、优质服务流动红旗竞赛、优质服务大讨论、“病人在我心中”演讲会等活动，在全院医护人员中开展了“六谈话”和用好“五种语言”活动；在各护理单元开展了文明优质的“满意杯”竞赛活动，在护理人员中开展了礼仪培训；此外，加强医院基础设施建设，装饰院内外环境，整修了门诊楼和病房环境，绿化美化医院环境，努力为患者提供一个优美、舒适、温馨、亲切如家的就医环境。
1.3 树立诚信品牌
诚信服务是待人处事的基本道德要求。医院是实行人道主义、救死扶伤的场所，其职业行为直接关系到人们的身体健康和生命安全，更要以诚信为本。在市场竞争日益激烈的今天，打造诚信医疗服务品牌具有特殊的意义，这是赢得患者信赖的法宝。我院实施了民心工程，在门诊大厅公开了医患“五个明白”、“五个知道”、医生的“六项权利”，出台了杜绝开大处方、滥检查、乱收费规定，定期召开院外监督员座谈会、工休座谈会和社区调查，每季度进行1次住院患者满意度调查，与患者（家属）签订《医患道德责任书》，主动接受社会的参与与监督；开展“铸诚信品牌，建放心医院”活动，主要围绕“质量、价格、服务”等3个方面进行全面的管理、整顿和规范，并把“强化质量管理、优化服务流程、理顺物价收费”，作为提高医院核心竞争力的突破口，以创建“铸诚信品牌，建放心医院”为导入口，出台了一系列诚信服务的举措：(1)增强质量意识，提升管理水平。面对新形势下的医院发展要求，采取送出去、请进来的方式着力培养学科带头人，加强学科建设，确保医疗质量，严格实行专科收治；注重诊疗细节，为患者“量身定做”最佳用药原则、最佳检查手段、最佳治疗方案，让患者在最短的时间内住上院，在最短的时间内治好病。以科学的流程，严谨的学风，精湛的技术，使我院整体医疗质量水平上一个新台阶。(2)优化服务流程，打造服务品牌。定期召开研究患者需求的专题会议，制定切实可行的措施，改革不方便患者的工作程序，改革不适应患者需求的工作制度，从门诊、挂号室、急诊室、药房、收费室、检验科等患者接触最多、最容易产生矛盾的“窗口”入手，提高窗口科室效率，简化了患者的就医流程，保证患者在就医环节上通畅、快捷、有效；推出了一系列服务措施：在门诊大厅设立导诊咨询服务处和就诊导向图，门诊各科室设立了候诊椅，实行节假日、双休日照常开诊；院领导和机关面向临床、服务于临床，坚持深入临床一线，坚持每周三行政查房和每周四业务查房，坚持每周一院领导接待日，为患者排忧解难。(3)规范收费价格，维护患者权益。建立医院网络管理系统，对住院患者实行“一日清单制”，将患者每天用药情况和各种费用列在一日清单上，供患者查询；购置电脑触摸屏，便于患者查询药品规格、价格、用法和各种诊疗费用价目等，大大增加了医疗环节中的透明度，自觉接受患者监督，使患者看病花钱不再是“雾里看花”，而是做到心中有数。
2 实施市场营销战略前后的变化
实施市场营销战略前后收支情况对比分析（见表1）及医疗质量指标完成对比（见表2）。
表1 2004年7月～2005年6月与2003年7月～2004年6月收支情况对比分析 (略)
表2 2004年7月～2005年6月与2003年7月～2004年6月主要医疗质量指标完成对比（略）
3 讨论
实施营销战略以来与实施前同期相比，出现了以下变化。
3.1 就诊量上升，市场占有率明显增加
实施市场营销战略1年来，企业外患者就诊量由原来不足20%上升到目前的33%。门诊就诊量较以前提高了18.6%，门诊收入占医院总收入的比例由44.6%下降到26.8%，药品收入占医院总收入的比例由53.6%下降到46.2%，提示收入构成比中含金量提高。住院患者数较以前提高了15.7%，外地患者就诊量上升，市场份额不断扩大。
3.2 业务收入明显增加
2004年7月～2005年6月实现业务收入3607万元，2003年7月～2004年6月实现业务收入3165万元, 实施市场营销战略后业务收入增长 14%，保持了良好的增长势头，创出历史最高水平。
3.3 技术水平得到明显提升
医院先后引进500余万元医疗设备，先后开展了心脏、肿瘤、神经、外周血管的介入治疗，成立了脑血管病的卒中单元，开展了神经电生理监护等，医院的儿科、妇产科、五官科等传统优势科室也得到较大发展，市场应变能力和创新能力得到提高，绩效管理进一步得到加强，医院的综合实力得到全面提升。
3.4 患者满意度提高
通过市场营销战略的实施，笔者深深地体会到市场营销战略已经成为医院在市场竞争中最有力的竞争手段,医院“观念创新、管理创新、技术创新、制度创新”得到了体现，医护人员服务意识和质量意识明显增强，患者投诉率明显下降，医患纠纷也明显减少。围绕患者的需求和满意为核心，经广泛的满意率调查，患者满意度由过去的93.6%上升到目前的 98.7%。
作者单位： 056201 河北邯郸，邯郸市峰峰集团有限公司第二医院
(编辑：毅 文)