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【摘要】 卫生服务属于服务产品，卫生服务存在着市场。有市场就有市场细分，就有市场营销，就有营销策略。笔者借鉴现代市场营销管理理论，对拓展社区卫生服务中心服务市场的战略和策略进行了探讨，从民众需求的角度出发来分析社区卫生服务中心如何更好地服务市场。
【关键词】 社区卫生服务；规划；经营；思考
十六大报告要求建立适应新形势要求的卫生服务体系和医疗保健体系，提高城乡居民的医疗保健水平，为医疗卫生事业的发展指明了方向。上海市社区卫生服务工作以区域卫生规划为指导，及时调整基层医疗机构功能和布局，经过几年的探索，逐步推进并得到稳步发展。本文从政府营销的角度来分析社区卫生服务中心如何更好地服务市场。
1 社区卫生服务的历史与现状
1991年市委、市府提出“两级政府、三级管理、四级服务”的要求，作为政府“为民办实事”项目，1991～1994年，全市各街道普遍建立了“社区卫生服务中心”。社区卫生服务是社区服务的重要内容，成为文明城区、文明小区评估的主要条件之一。1994年市卫生局召开的“上海市地段医院工作会议”提出：地段医院的工作目标是“立足社区、走出医院、开展社区卫生服务”。根据这一精神，基层社区的医务人员纷纷走出医院大门，深入居委、家庭开展医疗卫生服务；加强对家庭病床的管理，使之进一步规范化、制度化。1997年至今，上海市政府将发展社区卫生服务列为“为民办实事”项目。1997～1998年两年内建立了240个社区卫生服务点；1999年建设了10所规范化老年护理院；2000年中心城区95所地段医院全部转为社区卫生服务中心，建设20所示范性社区卫生服务中心；2001～2002年85所社区卫生服务中心完成标准化建设［1］。
2 社区卫生服务中心面临的新形势
2.1 加入WTO使医疗市场开放程度加大 我国的医疗服务市场将进一步开放，中外合作、合资医疗机构等各种类型的医疗机构将会在现有的基础上得到较快和较大的增长。就每一家医院来讲，加入WTO在引进适宜的、先进的诊疗设备和技术，促进发展的同时，现有的行业保护将逐渐减少，行业垄断地位将会动摇。尤其是发达的国家技术先进，仪器处于领先水平，再加之科学的管理手段，对我国的大小医院都将构成竞争的压力和威胁。竞争说到底是人才的竞争，合资医院和大型医院往往可以利用科学、先进的管理手段和方法招聘人才，其调节的杠杆是经济利益，这样对社区卫生服务中心的冲击就更大。机遇与挑战同在，希望与困难并存。社区卫生服务中心在推进可持续发展中如何巩固现有的服务市场，拓展新的医疗市场，抢占先机，就显得尤为重要。
2.2 专科、专病的建设和发展加快医疗市场的细分进程 在医院的可持续发展中，专科专病的建设和发展已显得越来越重要，无论是具有一定规模的综合性医院还是社区卫生服务中心都十分重视加强专科建设，以提高本单位的核心竞争，在这个过程中，十分注重“精、特、新”。精：即科技含量高、投入少、收效快、回报高的精尖设备；特：即有特色，在诊疗相关疾病时有独特的技术、方法，疗效胜人一筹的诊疗手段；新：即运用新技术、新方法在辖区内及周边地区是没有的，专科专病的建设和发展，加快了医疗市场的细分进程。
2.3 影响健康因素的变化和疾病谱的改变，加快了医疗市场的整合 随着工业化、城镇化进程的加快，人们相应的社会生活行为也在变化，环境污染、遗传变异、社会压力、意外伤害等都对人类健康产生前所未有的影响，慢性非传染性疾病、心脑血管疾病、糖尿病、肿瘤都成为人类面临的主要疾病。新出现的艾滋病、0-139、非典、禽流感等传染病和原来已基本控制的结核、流脑都有可能流行而严重威胁人类健康。世界一体化、经济全球化带来激烈竞争、快节奏等导致人们的心理压力增加，强化应用领域的扩大，导致意外的伤害致残，特别是老龄化社会的提前到来，老年疾病明显上升。所有这些都将加速现有医疗市场的重新整合，影响病人的就医行为，加剧医疗市场的竞争，迫使医院必须注重内部结构的调整，服务功能的重组，人、财、物的重新整合，以适应人们的康复要求，顺应生物—心理—社会新医学模式的要求。
2.4 政策的执行迫使医院提高竞争能力 国务院《关于城镇医疗卫生体制改革的指导意见》强调指出，要以比较低廉的医药费用，让人民群众得到比较优质的服务，提高人民的健康水平。强调要把政府和事业单位的职能分开，医疗机构实行分类管理、医药分开核算、分别管理的三分政策。因此，各级医院包括社区卫生服务中心必须采取积极的措施来提高自身参与竞争的能力。另外，水、电、煤、卫生材料、药品、设备等的价格随行就市，人员工资的逐年调整，使医院运行成本刚性加大，加之合理的财政补偿机制尚未建立及低水平、广覆盖的医改政策都在一定程度上影响医院的发展。这些因素互相交织，使不同隶属关系、不同经济性质的医院参与竞争的有序公平环境难以形成，这对社区卫生服务中心提出了更高的要求。
3 关于影响病人就医行为的因素
病人是医务工作者的“衣食父母”，没有病人来院诊治疾病就意味着医院的消亡。要有效地满足病人需求，就必须研究分析影响病人就医行为的因素。
3.1 文化因素 文化是经过学习而产生的一组行为、价值及反应。如过去人们认为吃肉、鱼、鸡、糖是营养丰富的美餐，如今吃低脂、低糖、低热量的食物；过去只注重疾病的治疗，如今则重视康复保健，美容已不再是贵族阶层的特权。人们的健康和保健意识有了明显提高，这种文化的改变既影响了人们的生活方式，也必然影响人们的就医行为。
3.2 地理因素 医院所处的地理处置及周围的生态环境，以及医院本身内部的休养环境在一定程度上影响着病人的择医行为，特别是条件的改善，使得病人选择医院就医的可能性增长。一般而言，在交通十分便捷时，病人宁愿多花钱选择地理位置优越、生态环境好的医院。花园式医院的产生就适应了病人的这种需求。
3.3 个人因素 个人因素包括年龄、职业和收入状况。有研究表明，品位很明显的会随着年龄而变化，与职业和社会阶段有关，由于从事的职业不同，因此，不同的职业选择医院就医的行为习惯也不可能一致。另外，个人的收入状况对其选择医院诊治疾病有着很大的影响，不同经济收入阶层的人群有不同的医疗服务需求已是不争的事实。
3.4 家庭因素 家庭是社会的细胞，是最重要的社会结构之一。过去家庭做主的一般是男人，如今妇女也从事各种各样的职业，有固定的经济收入，其社会地位明显提高。因此家庭的决策权也发生了变化。作为提供医疗服务的医院，广告宣传就应考虑哪些成员最关注医疗广告。
3.5 医院形象因素 医院形象是医院文化总体结构的一部分，是医院硬件设施、诊疗技术、管理水平、人才集聚、服务艺术的综合反映，也是社会对医院作出总体评价的基础，更是医院在病人心中信誉度的具体表现。作为医院决策者应该明确医院经营理念，以医院经营理念来指导医院的行为，使每一位员工与社会、病人、竞争者、合作者等发生交往过程中自觉地维护医院声誉，同时也应重视医院的视觉形象塑造，以独特的院徽、院歌、广告词、院训、医院精神来凝聚人、宣传人、扩大社会影响，打响医院的品牌。
4 关于社区卫生服务中心服务市场的拓展
4.1 以经营的思想规划社区卫生服务中心 规划21世纪的现代化社区卫生服务中心，仅有技术知识是不够的，必须强化经营的理念，树立医疗市场营销理念，将医疗营销置于社区卫生服务中心的中心位置，其任务就是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高病人利益和社会公益的方式，向目标市场提供能够满足病人需要的公共卫生服务。遵循市场经济规律，做到卫生资源的优化配置，为经营社区卫生服务中心创造良好的生活环境和经营环境。规划与经营是相辅相成的关系，规划是利用其综合的观点和整合的能力，规划好社区卫生服务中心的空间布局，就有助于防止社区卫生服务中心在经营中某些不顾大局片面追求经济利益的短期行为；而经营则发挥其驾驭市场的能力，成为贯彻实施规划的重要手段和保证。在市场经济条件下，规划的实施，必须通过正确的经营策略，才能既保证社区卫生服务中心长远的整体利益，又使得当前的局部利益得到满足。
4.2 以经营的手段建设社区卫生服务中心 在市场经济条件下，要确保社区卫生服务中心的建设有投入、有收益，进入良性循环的状态，必须运用市场经营的手段来运作，医院经营的目的之一就是要将有限的卫生资源整合优化，充分发挥其效用，以取得社会效益、经济效益［2］。要将服务观念融入到医疗市场营销中。社区卫生服务中心能否为病人提供满意的服务，吸引回头病人，并由此宣传社区卫生服务中心，扩大影响带来新病人，是非常重要的。
社区卫生服务中心对自己所提供的各项服务，包括病人就诊时间、诊疗过程态度是否友好、环境是否舒适，是否便利，必须落实到诊疗活动的全过程和诊疗的每一个环节中，特别是重视病人住院期间的服务，面对病人来院前、出院后以及如何更方便病人，维护病人利益，让病人满意等要引起高度重视。
另外，社区卫生服务中心应该坚持“预防为主、防治结合”的方针，落实三级预防保健的策略。要积极探索“全科医生团队”服务形式，组建以全科医生为骨干的社区卫生服务队伍，有家庭病床、社区老年活动室、残疾人康复活动室等场所，努力做好社区卫生服务工作。逐步形成“社区卫生服务链”。无病时主要进行健康教育和科学文明生活方式的指导，患病后，住院治疗或医务人员根据病情上门服务。使“团队”逐步起到医疗保险守门人、居民健康守护人的作用。
4.3 以经营的方式管理社区卫生服务中心
4.3.1 建立管理是服务的新观念 在社会主义市场经济条件下，社会卫生服务中心管理的本质是服务。以经营的方式管理社区卫生服务中心，就是要运用行政、经济和法律的多种方式、方法，促进医疗卫生服务的稳定发展。运用经营的方式对市区、郊区、企业、居民的医疗卫生需求管理服务到位，从而各得其所需，达到了经济、社会和环境效益的综合优化。
4.3.2 转变政府职能 要把社区卫生服务纳入社会、经济发展规划，社区卫生服务中心要积极转变观念，坚持改革和发展，巩固目前卫生改革的成果，发挥社区卫生服务得天独厚的优势，加强社会卫生服务中心的建设，为社区居民提供“六位一体”的卫生服务。
4.4 突出人性化服务 一要体现便利。社区卫生服务中心应将便利原则贯穿医疗市场的全过程，负责咨询和宣传健康教育，介绍名医、名科；针对疾病谱的变化，举办社区医学讲座，加深对就医过程的了解，将社区卫生服务推向社会。对来中心的病人，中心应当向其家属提供充分的关于疾病诊治环节、时间、质量及效果的准确信息，并给予最大的方便。及时解疑病人和家属如何选择医生、护士、方便停车、就餐，各种检查治疗等，并告知就医相关事项。 对住院病人应定期探望、慰问、征询意见，提供电视、电话、书报、开水、健康处方等；允许病人家属陪伴及医生查房时可以在场；举办疾病知识讲座，对出院病人加强随访，结合康复指导。通过提供给病人医前、医中、医后的诊疗服务，吸引病人就医。二要诚实守信。法律是市场经济有形的眼，信誉是市场经济隐形的眼，信誉是一种承诺，诚信是人性化的本质要求。就个人而言诚信是为人的根本，就社区卫生服务中心而言，诚实、守信、守约、守合同事关社区卫生服务中心形象，又影响它的运行成本，信任一旦丧失，就会导致病人对该社区卫生服务中心的不信任，从而导致医疗服务市场的萎缩。社区卫生服务中心应重视和病人的双向沟通，改善医患关系，改变交流方式，积极主动适应病人的感情，逐步建立起共同利益上的新型医患关系。
4.5 重视社区卫生服务中心形象管理 社区卫生服务中心的形象是在公众心目中逐步形成的，是公众理性和情感的再现，也是社区卫生服务中心与公众沟通的重要途径。更是社区卫生服务中心的无形资产。一要注重品牌效应。品牌是社区卫生服务中心的重要组成部分。通过开展社区卫生服务中心等级评审，各种文明创建活动，在辖区建立知名度，社区卫生服务中心应更自觉地、主动地参与当地党委、政府、卫生系统组织的各类创建活动和公益活动，力求在活动中时间上求快、宣传上求广、力度上求大、措施上求新、效果上求实，成为某项活动中的群体典型，借助活动宣传社区卫生服务中心形象，增加品牌的含金量，提高医疗市场营销优势，降低成本，赢得公众信任。二是重视形象宣传。广告业在未来的医疗卫生服务市场的竞争中将会起到推波助澜的作用。电视、广播、报纸、因特网等渗透到社会医疗生活中各方面，影响着人们的生活行为、就医行为，社区卫生服务中心将自身能提供的服务（名医名科、设备技术、休养环境、作息时间等）告诉公众，让公众知道我们提供的服务有助于问题的解决。另一方面应当将社会卫生服务中心的院徽、院歌、广告词、院训、中心精神等形象时不时地出现在相关媒体上，给予视觉强烈的刺激，增强公众的视觉形象，使周围居民看到某个图案，某段句子，或听到某一句话，某首乐曲就知道这是社区卫生服务中心。三是加强社区卫生服务中心自身的文化建设。社区卫生服务中心文化包括信仰、观念、价值观、生活态度、工作方式、工作氛围和工作行为，是文化和医疗活动相结合的产物，是全体员工在长期工作、生活中创造的物质成果和精神成果的集中反映。优秀的社区文化在平时工作中具有较好的导向、约束、凝聚、激励和辐射作用［3］。四是加大医院宣传投入力度。社区卫生服务中心为了拓展市场，加大宣传的投入是大势所趋。
【参考文献】
1 毛春芳，张大年，唐美铮，等.上海市社区卫生服务现状与深化发展的思考.社区卫生保健,2002,1(2):85-88.
2 肖谦,肖庆,肖强,等.积极调整经营策略,科学应对突发疫情.广东医学,2003,24(SARS supple Ⅱ):210.
3 孙淑卿,林万莲,唐丹,等.医疗机构在SARS防治工作中的反思.中国基层医药,2004,11(8):1013-1014.
作者单位： 200437 上海，上海市虹口区疾病预防控制中心
(编辑：陆 华)