点击显示 收起
民营医院作为我国医疗机构的一个重要组成部分，迄今为止已占领了国内医疗机构近50%的比例，但这并不能说明它已经占据了近50%的市场份额。以深圳市为例，在目前的医疗市场环境下，随着国有医院和民营医院相互之间的倾轧和竞争加剧，老百姓的就医问题得到了很大程度的解决和改善，两种医疗体制不同的医院竞争以及民营医院之间的相互竞争已趋于白热化。而迫于竞争压力，一些国有医院也在医疗设备、服务质量方面得到了很大的推动。在围绕“病源”（医疗顾客）方面，各家医院都展开了激烈的争夺，在广告、促销上，运用各种营销手段，不断推陈出新，尤其是民营医院更是在服务质量、就医环境以及特色专科等方面胜出一筹，以便获得最大的市场份额。
众所周知，由于我国的医疗体制原因，民营医院相对于公立医院而言，在医保问题、大型医疗设备方面还不能与公立医院抗衡，而广告作为其扩大自身社会知名度和影响力的一种战略手段，虽然为医院带来了大量的患者，但前一段时间靠大量广告发达的一些医院频频出事，也引发了全社会对民营医院的广泛质疑和抨击，所以建立诚信也是民营医院发展的重中之重。作为直接面对患者（医疗顾客），医院在如何研究和看待医疗顾客的消费心理和消费行为，为每一位患者提供个性化的医疗服务，以巩固和扩大本院的门诊业务量方面显得尤为重要。
1 医疗顾客的消费心理
每一名患者在对究竟到哪家医院就医时，都有一个感知（A）、认知（B）、参与（C就医）的过程。
在A过程中，民营医院（这里对公立医院暂且不说）的品牌度、口碑很重要，这就要靠之前的广告、医院自身的服务质量、医疗设备、医技水平来打基础，患者在对这家医院有了初步的感知后，还要通过广告、网络、报纸、电台、甚至亲朋好友来对医院及其所对应的专科认知（B过程），这差不多是一个反复的长时间的过程，当然也有一些做了简单的了解就来医院就医的患者。在A、B过程中，咨询员的电话营销技巧、软硬件广告效果（如视听效果、“眼球”效应）可以决定患者60%以上的就医消费行为。
患者在做了充分的认知和准备、产生了必要的安全度和信任度之后，他们就会前往医院就医了，这就是所说的参与（C就医）过程。在这个过程中，医院的导医小姐、挂号处、收费处的收费人员显得举足轻重，因为这是每一位患者来医院的第一感觉和第一印象，它影响患者稍后的就医消费行为，导医小姐在从患者进入医院大门的那一刻起，应在极短的时间里从对方的言谈、举止中，迅速判断出他（她）应属哪一类顾客，并引导他们应该就诊于哪个科室，此时一个热情的笑容、镇定自若的眼神、举止得体的肢体语言都会让顾客感受到医院热情周到、关怀备至的服务，确实与广告中所宣传的相一致（这一步很重要）。
接下来就是医生的接诊技巧了，这个环节医生的接诊态度（最好是微笑服务）和对业务的娴熟很重要。在初步了解患者的情况、需求后，还要运用发散性思维，对患者的需求层次、人格指数以及消费能力和消费心理进行揣摩并迅速作出判断。在这个环节上，应从患者就医消费的从众心理、攀比心理、隐私心理、节约心理、爱美心理等方面侧重判断，并配合患者的心理及需求制定出切实可行的就医方案，引导患者轻松、愉快地接受和完成就医，最终以良好的状态、满意的心态走出医院大门，并以积极、有利于医院的言谈向其同事、亲朋好友等宣传介绍本院，使其成为本院的忠实顾客，这应该也是医院里每一位员工的共同愿望。
2 医疗顾客的消费行为
其实医疗顾客的消费心理和消费行为是相辅相成，密不可分的，二者相互联系，相互影响。一家医院的市场定位是影响医疗顾客消费行为的重要因素之一，其医疗服务项目与患者的就医行为也是紧密联系的，也是影响医疗顾客消费行为的一个因素。
促销方面，主要是一些诊疗服务项目的优惠政策，如打折幅度、免费方式（如免挂号费）、药品价格（如某医院不断下调药品价格）、抽奖等，以及其他广告促销方面都会影响医疗顾客的消费行为。
市场定位，医院对医疗服务项目的价格体系：如价格环境、价格的感知效应、定价战略、周围的医疗市场环境等，以及为了提高医院门诊业务量所采取的一些价格行为也会影响患者的就医行为。
3 医院品牌对医疗顾客的影响
在患者就医的过程中，医院的品牌对其所产生的影响是很大的，并决定他（她）的就医消费行为。在其价格接受水平、就医心理比较成熟、理智的条件下，一个好的医院可以延伸患者对这家医院的品牌忠诚度，并拓展其就医需求的深度，产生边际效益。
作者单位： 518101 广东深圳，深圳春天医院
(编辑：唐 城)