点击显示 收起
摘要： 医院品牌是医院医疗质量的外在升华，是医院综合实力的集中体现。本文通过对我国医疗市场的发展概况、医院品牌建设的重要性和如何进行医院品牌建设等方面进行探讨和分析。总结出医院必须进行医院品牌建设，以适应新时期医疗卫生事业的发展和需要。
关键词： 医院品牌；建设；市场；医疗质量
随着社会主义市场经济的不断发展，卫生体制改革的持续深入，以及我国加入WTO所带来的重大历史机遇和挑战，医疗市场的竞争日趋激烈。在这个竞争过程中，医院如何确立和巩固自身的品牌优势，持续改善诊疗质量，不断提高诊疗效率，努力促进两个效益的同步增长，引导患者进行理性消费，切实为人民群众提供价廉质优的医疗服务，是医院管理者所面临的重要课题。
1 我国医疗市场的发展概况
改革开放20年来，我国的卫生事业有了突飞猛进的发展，在为城乡居民提供医疗保健服务、疾病预防等方面做了大量的工作，在一定程度上缓解了老百姓“看病难”的矛盾。但是，目前卫生医疗保健市场供求仍不平衡，供给结构、供给方式、供给质量等方面仍存在缺陷，卫生保健消费需求严重滞后。
1.1 我国医疗市场需求潜力巨大
1.1.1 我国人口基数大 作为一个13亿人口的大国，市场容量和发展潜力十分巨大。近几年来，随着我国国民经济的持续稳定健康发展，使得居民收入不断提高，增强了我国居民医疗消费的能力，医疗消费增长几近于同期GDP的增长。根据2000年度全国卫生经费统计，医疗市场的消费总额为4764亿元人民币。其中，居民个人支出为2886.7亿元，社会卫生支出为1167.7亿元，占GDP比重为5.33%，人均消费376.4元，而且还有逐年上升的势头。
1.1.2 医疗服务产品的多样性特点 医疗服务是指医院为患者提供门诊挂号或者住院到出院的全部服务过程，与其他的有形服务有所不同，具有其独特的多样性特征，如无形性、相联性、差异性、时间性和效益长期性［1］。
1.1.3 特需医疗保健迅速增长 从需求的层面来看，对医疗保健最直接、最基本的需求来自于居民家庭。尤其是一些比较富裕家庭的医疗保健服务，已经不单单停留在基本的生存需求上，而是追求更高层次的个性化医疗服务，如家庭医生、心理咨询等。这也是医疗消费迅速增长的一支生力军。
1.2 医院卫生资源配置的不平衡 首先，医院数量偏多及床位利用的不平衡性，病床使用率在卫生部属医院，省、直辖市、自治区属医院最高；直辖市区、省辖市属医院，省辖市区、地辖市属医院其次；县属医院，农村乡镇中心卫生院最低。第二，医院资源的重复和浪费，多数医院对医疗设备、床位进行“大而全”的扩张，出现区域内医疗资源的重复建设。第三，医生在市级、县级和农村乡镇地区间分配不合理，市级地区医生基本满足医疗的需求，而县级地区尤其是农村乡镇卫生资源相对不足。
1.3 医疗市场分割混乱，管理不规范 各行各业，包括部队、大型厂矿企业都有自己的医疗机构，由于其归属不同，出现多头管理，因此各行各业的医疗单位常常从本部门、本系统的局部利益出发，通过行政干预医疗市场的供求关系，造成医疗市场秩序混乱，由于多头管理，使医疗市场的竞争缺乏必要的宏观调控。医院管理体制混乱，医疗机构的分类、分级管理没有得到充分落实；社会办医、个人办医缺乏有力的监督管理；定点医院制度的垄断性强，缺乏合理有效的竞争机制等［2］。
2 实施医院品牌建设的重要性
医疗质量是医院的生命线，医院品牌是医疗质量的外在升华。品牌是医疗市场竞争力的象征，是取得消费者信任的有效手段。只有消费者在医院为之提供的医疗服务中得到满足，才会愿意和医院建立起长久的良好供需关系。医院只有重视品牌建设，才能创造出具有自己特色的服务模式，既符合市场需求，又使患者满意，才能保证医院竞争力的持久发展。
2.1 医院品牌的含义 医院品牌是用以识别一所医院或一项医疗服务产品，并使之与其他竞争医院及竞争医疗服务产品区别开的名称或标志。医院的品牌代表着医院的特色。除了技术含量、医疗质量和价格因素外，还包括专家知名度、专科特色、高精尖仪器设备等要素形成的无形资产，也就是医院在社会上的认知度。
2.2 医院品牌的作用
2.2.1 品牌有利于提高服务质量和医院形象 在医院营销过程中，品牌代表了医院的形象，它是医疗服务质量的内涵和市场价值的评估系数及识别徽记，是医院参与竞争的无形资本。医院为在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的声誉，对医疗服务质量不敢掉以轻心。因此，医院创品牌的过程必然是医疗质量不断提高和树立良好形象的过程。
2.2.2 品牌有利于提高医院的市场竞争力 首先，品牌具有识别服务的功能，为医院自我宣传提供了基础，它能帮助患者识别医疗服务，对患者购买和消费医疗服务起着导向作用。其次，注册的品牌商标受法律保护，可保护医院的利益不受侵害，并有利于遏止不法医院对医疗服务市场的侵蚀，使医院间公平竞争。再次，品牌可促使医院在竞争中不断创新，提高市场占有率。有利于新业务、新技术对病人的吸引，有利于建立稳定的患者群，使医院的收益保持稳定和增长。
2.2.3 品牌有利于保护患者的利益 一个知名的品牌，是一种服务的“再保证”，在提供医疗服务过程中，对服务质量的保证，有助于患者选择自己信任的品牌，以得到最大的满足。当服务出现问题时，有助于患者的损失得到补偿。
2.3 医院品牌的三要素
2.3.1 重信誉 医院品牌是从信誉牌升至感情牌的过程。医院信誉是医院品牌的基础，无信誉的医院无品牌可言，更无市场竞争力。
2.3.2 公众广泛的支持 要争取社会广泛的支持。若没有医院价值链上所有层面（政府、媒体、员工、企业联盟等）的支持，医院品牌是难以维持的。要与患者建立亲密的关系。只有那些与顾客（病人）建立紧密的长期关系的品牌医院，才可能是最终的胜利者。
2.3.3 增加亲身体验的机会 仅靠广告信息是不够的，让就医者获得满意的医疗服务的体验是对医院品牌信任的开始。因此，医院必须重视每一个就诊的患者，全方位的为之提供优质服务。
3 医院如何进行品牌建设
3.1 树立医院品牌的概念 这是搞好医院品牌建设的前提和基础。一个医疗服务产品要想成为一个品牌，不是一个简单的、自然的必然过程，是需要医院院长、营销人员、病人以及时间多方面的锤炼和打造的过程。在过去，医院的规模、功能、服务区域及任务都是按计划经济进行，随着我国医疗体制改革的深入和社会保障的进一步完善，以及加入WTO后，这种模式已经跟不上时代的进步了。因此全体医务工作者必须树立“医院没有品牌就没有医疗市场”的概念。
3.2 明确医院的市场定位 医院必须有准确的市场定位。品牌定位是建立在目标市场上的，将品牌的功能、特征与患者心理上的需求联系起来，把品牌定位在有潜在患者的市场空当上，设计出与市场上同类医疗服务产品有明显差异，具有自身特点和竞争优势的品牌服务，为营造品牌优势打下良好的基础。
明确品牌定位，有利于医院发展。品牌定位是品牌传达给患者“什么是高质量的医疗服务”以及“服务与其他医院有不同点”的主要购买理由。患者在评价强势品牌时，往往从服务的技术含量、功能、医院形象、能否满足其利益等方面进行判断。医院管理者应清楚所处位置和环境，立足于医院的基本情况，了解医院的各种资源，明确优势、劣势，掌握其他医院的情况进行分析比较，从不同层次、满足不同需求入手，寻找恰当的市场空当，正确选择自己的目标市场［3］。
3.3 打造核心竞争力 医院的核心竞争力有三个重要特征：独特、不可复制、持续性。医院是提供诊断治疗和专业护理服务的特殊类型的企业，核心竞争力应围绕提供独具特色和明显优势的诊断治疗项目，高专业化和高价值感的护理服务，以有限的资源、设备、人才打造优势学科，满足病人尽可能快并且尽量经济的康复需求，让消费过的病人及亲属产生信赖感，下次依然选择购买这种产品与服务。
3.4 选择适宜的营销策略 医院的品牌战略离不开营销策略。市场营销体系包括：研究目标人群的实际需求；研究开发能够满足这种需求的产品和服务；通过宣传让人群知道并接受、享受这种产品和服务。医院品牌的营销策略可以理解为产品（服务）＋宣传。医疗市场已经形成了买方市场，消费者的观念发生了变化，他所购买的或者说医院所销售的不仅仅是产品（服务）本身，也包括产品（服务）及医院所具有的形象，是一个以产品为核心加上光环的系统，加上光环的产品（服务）才更具竞争力。产品（服务）就是医院的医疗技术、服务质量，光环就是医院理念、医院文化、医院行为、视觉形象的综合体。宣传就是为产品加光环的过程，而不仅仅是单纯的广告。
3.5 实施医院品牌维护 创造品牌难，维护品牌就更难。医疗市场竞争日益激烈，市场情况瞬息万变，这就对医院管理者提出了更高的要求。医院管理者应注意品牌保护及开发创新，随时关注市场变化，一旦发现被侵权应运用法律武器保护自己的合法权益。同时，为了使医院的品牌均有可持续性，医院就必须重视医院品牌的推陈出新，以主动的姿态面对医疗市场的千变万化，让自己始终立于不败的境地。品牌的建立需要很长时间，但品牌的贬值，则是瞬间之事。
3.6 营造医院文化不断深化品牌内涵 医院文化是由医院的物质文化、行为文化、制度文化和精神文化四方面组成［4］。医院通过不断总结和挖掘蕴藏在医疗活动中、管理中、先进员工中的医院文化，增强医院的凝聚力，激励员工敬业爱岗，不断深化医院品牌内涵，为医院实现可持续发展起到巨大的推动作用。
现代医院面临的是一个理性消费的时代、知识经济的时代、全球经济一体化的时代和微利时代。这些时代特征决定了我国的医院管理将逐步进入以患者满意度、忠诚度和医院知名度、美誉度为中心的品牌经营时代。医院只有加强品牌建设，实施品牌经营战略，才能创造优势，增强竞争能力。
参考文献
1 周成红，肖锦铖.谈医疗服务市场特征及营销策略.卫生软科学，2002；16（2）：38-39.
2 甘瑁琴，邓德胜.对我国医疗市场营销的思考.经济师，2004；7：176-178.
3 关兵，张亚勤.品牌营销策略在医院管理中的应用.军医进修学院学报，2003；24（3）：235-236.
4 陈绍福，许宝瑞.现代医院创新经营.中医医院管理，2002；22（5）：59-60.
（第三军医大学附属新桥医院医教部，重庆 400037）