医院品牌建设

　　摘要：  现代医疗服务的竞争实质是医院整体品牌效应的较量。本文介绍了医疗服务品牌的涵义、功能和医院品牌的定位、建立等具体内容。知行合一，广泛应用医院品牌这把营销利器，就能提高医院的核心竞争力，就能在医疗服务市场化过程中开创出一个良好的局面。

    关键词：  医院企业；品牌战略；品牌建设

    医院是社会服务窗口单位，担负着公众的疾病预防、保健和救治任务。它的医疗服务行为，不仅关系到自身的生存和卫生事业的发展，而且关系到人民群众的生死安危。

    随着我国医疗服务市场、社会医疗保险业和医疗机构产权所有制的放开，医疗机构将面临医疗服务市场新的发展机遇与挑战。国际独资、合资医院以其管理和资金的优势，将逐步侵入国内医疗服务市场，对国内各大医院造成较大的冲击；加之医保的全面推行，病人流向的自由改变，使医院之间的竞争日益加剧。

    面对竞争，我们必须按市场经济规律的要求转变观念和思维方式，调整医院管理结构，树立医院品牌形象，主动适应并开拓医疗服务市场，以寻求更大的发展空间。

    1  医院品牌的提出

    医院品牌是在医疗活动中形成的，通过医生向病人提供高品质的医疗技术、优质满意的服务，以提高病人对医院、专科或医生的认知度，从而转化为对病人的引导力，使医院、科室或医生在接受病人选择时处于有利地位［1］。品牌是患者对一所医院、一个专科或名医的价值取向的总结。一般来说理解医院的品牌应该可以从这样4种角度：（1）知名度：病人选择医生是对医院品牌联想和期望，熟悉和习惯，感觉满意，从众和主流选择的过程，也是医院品牌扩散和传播的过程；（2）信任度：面对病人日益提高的品牌意识，那种仍然认为由于病人缺乏基本的医学知识，而且不了解医生的技术水平，因此在诊疗时必须听从医生意见的想法，已经完全不适应买方市场的时代；（3）再生力：特色的技术人才，深厚的文化积淀，不断发展的科研基础，使得医疗技术不断发展和更新。（4）亲和力：获得社会多层面多角度的认可，加强患者人群的归属感。

    品牌代表了医院的形象，它是医疗服务质量的内涵和市场价值的评估系数及识别徽记，是医院参与竞争的无形资本。医院为在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的声誉，对医疗服务质量不敢掉以轻心。因此，医院创品牌的过程必然是医疗质量不断提高和树立良好形象的过程。

    2  医院品牌的内涵

    医院品牌是在医疗活动中所形成的，它虽不能改变医疗活动本身，但它可以在患者和社会中找到一个立足点或占领一个有利的位置。医院品牌的形成与全院每个员工都息息相关，医院品牌的经营实质是医院之间实力的较量过程，也是医院管理者在医院管理中经营能力的比较过程。

    医院的品牌包括名称、标志、口碑和形象以及医院的技术水平、科研能力和社会地位等多方面因素。它由以下4层涵义构成：（1）基本层，是指医疗服务满足就医顾客最基本的需求。医疗服务最基本的功能就是满足人民群众的医疗、保健、预防和康复等需求，病人到医院求治，最基本的目的就是希望能治好病，确保身体和心理的康复；（2）期望层，它为特定患者提供特定的需要和期望值。比如，在提供医疗服务中要做到诊断正确、及时、全面，治疗合理、有效、彻底，护理周密、细致、贴切、服务方便、快捷，成本低廉、节约等；（3）扩展层，现代的医疗消费者已越来越苛刻和不耐烦，因此，医院品牌必须从更多的方面加以延伸和扩展，这主要是指医院在除满足就医顾客的生理、心理需求外，还要提供精神和文化服务，让员工在就医中感受到尊重、热情、诚信等；（4）潜力层，这一层次的品牌面对的是更为成熟和富有经验的就医顾客，他们认为同档次的医院或类似品牌的医院差异性很小，品牌的所有者不再把注意力集中在理性的功能问题上，而是通过各种活动使更多无形的感性因素突出其品牌的潜力。

    3  医院品牌的功能

    品牌有利于医院参与市场竞争。首先，品牌具有识别服务的功能，为医院自我宣传提供了基础，它能帮助患者识别医疗服务，为患者购买和消费医疗服务起着导向作用。其次，注册的品牌商标受法律保护，可确保医院的利益不受侵害，并能有利遏止不法医院对医疗服务市场的侵蚀。使医院间公平竞争。再次，品牌可促使医院在竞争中不断创新，提高市场占有率。有利于新业务、新技术对病人的吸引，有利于建立稳定的患者群，使医院的收益保持稳定和增长。

    品牌有利于保护患者的利益。在提供医疗服务过程中，对服务质量的保证，有助于患者选择自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当服务出现问题时，有助于患者的损失得到补偿。

    附加价值是医院提供给就医顾客基本医疗服务以外的东西。良好的医院品牌既代表了一种技术与服务的水准，同时也是对就医顾客的一种承诺，使就医顾客在价值利益、功能利益、心理利益等方面获得优于其他医院的服务。

    医院的品牌可以起到传达医院服务理念的作用，好的品牌形象可以增强员工的自信心和自豪感，树立团队意识，从而能够营造一个良好的工作氛围和服务环境。

    医疗服务市场的拓展往往涉及医疗服务品牌的有偿或无偿转让，而医院拥有著名品牌之后，有助于增强医院的实力，扩大医院的经营，提高医院的效益。

    医院品牌的创建，是一个长年累月的过程。一个知名的医院品牌，是在长期的医疗市场竞争中建立并形成美誉度的。因此，医院树立了自己的品牌之后，无论对保持老的就医顾客、还是争取新的就医顾客或发展社会关系都是十分有利的。

    4  医院创立品牌的必要性

    企业以其品牌为其发展的生命线，将品牌策略贯穿于经营活动的始终。各行业都在树立自己的品牌，医院与企业一样，同处在市场运行机制规律之下。当今市场经济总体上已形成买方市场，病人作为特殊的消费群体，已经成为医院命运的主宰。哪家医院或哪个医生医疗水平高、质量可靠、服务优良，病人就喜欢哪所医院，就会找哪个医生看病。

    所以，品牌对消费者十分重要。人们到医院不再是单纯地要求把病治好，更注重追求服务质量、服务价格、医疗服务的满意度和品牌质量。他们的法律意识和维权意识逐步增强，有选择医生的权益，有了解病情的知情权，有选择治疗方案的权益。医院的品牌包括医疗服务全过程，品牌医院实际上就是给病人提供优质服务，所以品牌对消费者来说十分重要。

    建立在高质量体系下的良好品牌形象是一种巨大的无形资产，会给医院带来更多的效益和商机。品牌医院一旦形成一定的知名度和美誉度后人们会闻声而来，医疗市场就会扩大。在飞速发展的信息时代，对于生活节奏日益快速的人们来说无疑可以减少时间，直接选择品牌医院。谁的形象好、知名度高、实力强，谁就可能拥有市场。

    最后，品牌有利于市场的细分与定位。品牌有自己的独特风格，医疗市场细分，合理地利用卫生资源使病人合理分流，可以满足就医顾客的需要。

    5  建立医院品牌

    医院品牌建立是指确立医院品牌的理念，整合医院品牌传播系统的过程。医院的经营要想形成品牌，必须要确立品牌的核心价值，确立品牌的风格，提炼品牌的价值，只有独具特色的个性品牌，医院才能与其他医院明显地区别开来，才能增强就医顾客对本医院的忠诚度，才能提高医院在医疗市场中的竞争力［2］。

    5.1  进行医院品牌定位  经过对医疗市场的分析，并结合医院的优劣势确实了目标医疗市场之后，建立一个与目标医疗市场有关的品牌形象的过程与结果。医院品牌定位是在社会公众中确立品牌形象和所提供的价值的行为，以此使细分市场的就医顾客理解和认识医院品牌的特征以及与其他医院的区别。品牌定位过程主要包括自我评估、医疗市场细分、选择目标医疗市场、具体定位和定位修正等过程。

    5.2  建立一套品牌策略  医院同时还要建立一整套持续稳定品牌的做法，而且要学会借助外界帮助，缩短建立品牌的时间。

    5.2.1  更新服务理念，一切以病人为中心  我国的医疗服务市场已发生质的变化，开始进入“买方时代”。从方便医院管理到方便患者就医，全方位满足病人需求。将服务延伸至院前的预防、健康指导、健康体检、日常保健和院后的随访、健康指导、心理咨询。

    5.2.2  医院质量经营  在医疗市场竞争日趋激烈的今天，没有质量就没有市场，没有质量就没有效益，没有质量就谈不上树立良好的医院形象，更不可能拥有医院品牌。因此，质量是医院的生命线，是医院持续发展的保障。而树立医院品牌最首要的问题就是如何提高医疗服务质量。

    质量经营主要包括如下内容：（1）制定有效的质量经营战略，注重从质量意识和质量教育入手，革新医院风尚，促使全员树立正确的质量道德观念，建设质量文化，树立质量精神，提高医院质量形象；（2）确立“质量第一、病人满意”的经营思想。质量的终极目标是满足病人的需要，病人感受的好坏是他们评价医疗质量优劣的标准，也是他们决定是否重复就医的依据；（3）采用以质量效益为中心的经营方式，侧重于质量的经济性、效益性，注重在保证质量的前提下，降低质量的成本，提高质量效益，以质量效益为中心来持续地改善医疗质量和服务质量；（4）确立并实施质量方针和质量目标，着眼于持续性的高质量保证，实现质量领先，从而增强质量竞争优势；（5）建立系统有效的质量管理体系，围绕质量效益进行系统化的质量管理等。医疗质量是医院品牌形象赖以建立的基础，是良好形象塑造的源泉，是赢得病人信赖的保证。医院只要不断提高质量，在同行业中居于领先地位，它就会赢得赞誉。相反，如果医院的医疗质量下降，即使其原有形象十分美好，也会失去光彩，并迅速失去医院在病人中的信誉。

    5.2.3  重视人才培养与吸引  如今，人才市场面临着更加激烈的竞争，学科带头人、优秀的管理人才、具有创新精神的复合型人才是争夺的主要对象。医院发展目标的实现在很大程度上取决于人才开发、使用成功与否，因此，医院要培育创新人才，为医学人才营造一个必需的创新环境。

    医院科室、医生的品牌是从特色发展并经过系统化经营而由社会认知形成的。关键人才成为医院品牌价值的主要决定者［3］。关心“内部顾客”进行内部营销：医院员工是我们的第一位顾客，“你希望员工如何对待客户，你就如何对待你的员工”，这是人力资源管理的经典格言。靠事业留人，靠环境留人，靠制度留人，靠感情留人。无论采用什么方式、何种手段，留住人才、引进人才、用好人才是关键。这就要做到：加速医院人事制度和分配制度的改革；重组人力资源管理体系；加强激励约束机制，解决好价值分配杠杆作用的发挥；注重人员的在职培训，树立终生教育的思想；营造宽松、和谐的氛围。许多医院之所以能够在激烈的竞争中站稳脚跟，得益于一批“德艺双馨”的老专家、老教授。正是他们以高尚的医德、精湛的技艺，树立起了个人的品牌和医院的品牌，吸引无数患者，提高了市场的占有率。

    5.2.4  注重学术素养，要具有浓厚的学术色彩  一所好医院不仅仅是有资金、有技术、有市场就可以了，它还必须要有学术地位，要拥有一批优秀的学术专业人才、学术梯队建设和医、教、研为一体的学术体系。品牌在某种程度上是指医院的等级规模，医生的级别，特有的医技、管理、服务的总和，品牌质量越高的医院越能在医疗市场上长久生存。

    学术素养的提高将转化为医学技术水平的提高，这些就是为了满足人们对生命健康的需求。创新才能提升医疗服务的含金量，才能不断满足市场的需求。医学技术的创新就是创造市场，抢占科技制高点，以创新为手段，向高科技要出路，发展过硬技术作为名牌产品，以品牌为医院在市场定位。

    5.2.5  医院服务经营  医院服务就是医院以病人和一定社会人群为主要服务对象，以医学技术为基本的服务手段，向社会提供能满足人们医疗保健需要，为人们带来实际利益的医疗产出和非物质形态的服务。优质服务是医院一种文化品牌的宣言，医务人员提供服务的载体，传达了医院以病人为中心的理念；优质服务是一种形象的标志，展现了此医院与彼医院的不同特点，能让病人体会到独特的信任和满足。优质的医疗服务要体现在以下几方面：（1）服务特色性。医疗服务最根本的目的就是看好病。所以，医院要按照“院有优势，科有特色，人有特长”的原则来发展医院的专科技术，同时要做到“人有我优，人优我精”，集中力量，形成优势。（2）服务的便利性。要通过加大硬件的投入，改善就医环境，简化就诊手续，缩短就诊时间，从根本上消除“三长一短”现象。同时，建设急诊绿色通道，对危重病人先抢救，后挂号交费，真正体现“以病人为中心”的理念。（3）服务的超值性。就是要为病人提供超价值服务。一般而言，医院为病人提供了应该提供的服务，病人就会感到满意，但是假如医院提供的服务超出了病人的预想，病人就会十分的感动。如建立出院病人随访制度，为出院病人设置家庭病床，提供跟踪保健和护理，对入院病人由门诊护士护送入科，免费邮寄检查报告单等。（4）服务的情感性。病人是特殊的顾客，由于病痛的折磨，身心非常的疲惫与脆弱，在就诊过程中，医院整体氛围的友好、热情、周到、细致，会在病人的心理上产生舒适感和信赖感，尤其是来自医生的关怀。因此，对待病人要像亲人一样，时时处处为病人着想，让病人有安全感与满足感。

    5.2.6  加大宣传力度，增强社会信誉度  现代通讯工具的发达及信息技术的广泛运用，使人们习惯于从互联网、媒体了解自己需要的信息。医院形象的传播：（1）就诊病人的口碑效应。（2）大众媒介的宣传效应。一方面，医院要大力加强内部管理，把工作做得更好；另一方面，也要借助一些现代化的媒体手段，通过各种各样的大众传媒，对医院进行宣传。获得社会多层面多角度的认可，加强患者人群的归属惯性，同时，也可以吸引我们所需要的医学、管理等的专业人员投身到我们的医院中与我们一道开创事业。医院要善于将自己的品牌形象推荐出去，在媒体中广泛宣传，随时随地将医院各方面的、好的信息见诸报端或者其他媒体，尤其是医院独有的、具有专科特色性的高精尖技术。

    医院在网上要建立自己的网站，介绍医院特色，提供医疗健康咨询，发布医院信息（如挂牌医生、最新服务项目等），进行网上会诊及提供网上挂号等便捷措施。

    5.2.7  重视文化建设，塑造团队精神  管理是一种文化。以现代企业文化为参照，营建医院文化，提倡个人自我价值的实现与团队精神的结合，建立医院整体利益至高无上的信念，将医院精神融会于医院整体形象设计中［4］。同时注意营造创新氛围，激发医务人员的创新潜力、热情并付诸行动，推动医院医疗技术的发展。中国医院，等待品牌。未来医疗市场的竞争不是纯粹技术服务的竞争，而是品牌之间的竞争。我们只有敢于竞争，应对各种挑战，形成更强大的品牌竞争优势，才能得到更多的发展机遇，赢得更大的市场份额，在满足卫生服务需求的同时，不断发展和壮大自己，为人类的健康事业做出更大的贡献。

    医疗服务是一个特殊的产品，在资源共享的前提下，对同一种疾病的诊治其文化含量注入多寡就形成服务层次与感受的高低之别。医院品牌不是一蹴而就的，是经过长年累月逐步形成的。医院管理者在加强医院本身建设的同时，也要把员工自身价值的体现和医院目标的实现结合起来，建立起完善健全的医院品牌，带领医院向更高的层次迈进。

    参考文献

    1  张海，只达石.专科医院品牌战略与客户关系管理.中国医院，2005；9（4）：22-24.

    2  许树强，庄一强，方敏.医院品牌战略定位，2005；9（4）：16-18.

    3  关兵，张亚勤.品牌营销策略在医院管理中的应用.军医进修学报，2003；24（3）：235-236.

    4  卜尚松，王力刚.浅谈医院文化与医院品牌.中国健康资源，2003；7（1）：8-10.

　　（淮安市新安医院，江苏淮安 223200）