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摘要： 在医疗卫生事业处于改革的今天，医院作为为社会公众提供医疗服务的事业单位开始逐步走向市场，医院能否塑造良好的品牌形象、提高医院在公众中的知名度和美誉度，从而达到增长经济效益和社会效益的双重功效，是当前医院管理的一个重要课题。由于现代医疗技术的日趋成熟和普及，许多同级别的医院在技术、设备、价格等方面都很类似。因此，医院要在激烈的竞争中取得胜，必须依赖医院的品牌优势。作为医院的管理层要精心确定医院的品牌，维护已经确定的品牌，同时围绕医院的品牌制定经营政策。
关键词： 医院；品牌；竞争力
随着我国经济体制改革的不断发展，医院作为为社会公众提供医疗服务的事业单位开始逐步走向市场，拥有较多的患者和维持稳定的收入成为医院生存与发展的前提条件。在同行业的竞争日趋激烈的情况下，各地各级医院各展所长，展开激烈竞争。怎样的策略才能在竞争中立于不败之地，现代营销学中的定位理论为我们提供了一些可资借鉴的东西。
1 定位的概念
“定位”是当代产业营销中一个最为常用的术语，定位理论逐渐为更多的人所接受，在现代企业经营管理中发挥着越来越大的作用。那么定位是什么，依照美国学者艾·里斯的说法，定位就是把一项产品定位在你未来潜在顾客的心中。通俗地讲：定位就是使你的顾客能清楚地认识你是谁，你能给他带来什么特别的好处。
作为一家医院，我们究竟能够给患者带来哪些“特别”的利益，而这些利益恰恰是其他医院所不能提供的。将自己的服务与其他医院所提供的服务相区别，让患者在比较中选择自己，这正是在市场竞争环境下医院管理者们运用定位理论所要达到的目标。
2 医院品牌的定位
医院品牌定位要遵循一定的原则，这样才能让医院品牌深入人心：一是就医顾客导向原则，医院进行品牌定位时只有深入了解就医顾客的心理与需求，才能有的放矢，获得就医顾客的信赖和忠诚；二是差异化原则，医院只有与众不同，才能与其他医院区别开来，才能引起就医顾客的注意，吸引其就医；三是个性化原则，可以说个性是医院品牌的生命，只有具有独特的个性，才能从心理上、情感上迎合目标医疗市场上的就医顾客；四是动态原则，医院品牌定位并不是一劳永逸、永远不变的，而是要根据医疗市场的变化进行不断地调整，这样才能让医院品牌永葆活力，获得持续的竞争力。
长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，然而，七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙地从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。一旦确定了医院的品牌定位，就要重点做好两方面的工作：（1）优化医院内部结构。要实现资源的科学、合理配置，针对目标市场，将资金、人才、设备有机组合，形成专科优势。如一家三级甲等综合性医院，它在内、外、妇、儿等各科可能都具有一定的实力，但面对拥有同样规模和实力的数家竞争对手，它不可能做到科科第一。它必须根据自己的强项和对手的弱项做出选择，有取有舍，建立自己的特色科室，在建立特色科室基础上，加大资金投入，引进先进设备，选配、培养优秀拔尖人才，从而创出一流的医疗名牌科室。同时，加强医院管理，严把质量、服务关。（2）在练好内功、壮大实力的同时，要利用各种宣传手段，采取多种渠道，组织形式多样的公关、促销活动，提高特色科室品牌的知名度，直至所创品牌牢牢定位于目标消费者的心中。
3 医院品牌的管理
创造品牌难，维持品牌更难。品牌管理是一项长期而艰巨的任务。因此，医院的管理者要特别注重品牌的管理。
3.1 要精心塑造每一个名牌 科室成熟一个，发展一个，切忌同一时间推出过多的品牌，否则，一方面因资源的分散利用，导致品牌质量下降；另一方面会因公众接受过多的品牌信息，反倒对品牌印象模糊。定位的目标，是让患者清晰地知道，我们医院最擅长治疗哪些疾病，我们在哪些方面比其他医院做得更好。
3.2 要珍惜、维护品牌 在树立名牌科室的同时，要抓好其他科室的建设，确保医院整体素质的提高。一个良好的科室形象即是良好的医院形象：对一个科室的认同，亦即是对整个医院的认同；患者对一个医生产生好感，同时也会对一家医院产生好感。如果只抓名牌科室忽视其他各科的管理，必然使医院整体素质受到影响，而落后科室所产生的负面作用，足可抵消名牌科室建立起来的良好形象。因此，突出重点、全面发展，是保证品牌生命力的重要环节。
对一个医院来说，品牌就是市场、品牌就是资本、品牌就是财富、品牌就是生命。在医院里，优质的品牌是以优质的服务为基础，优质的服务首先就是无差错服务。一家医院在一年中收治1万例患者，假如有1例因重大责任或技术事故而致残或致死，对医院来说这一年的重大责任（技术）事故率为万分之一，但对这个患者则是100％。而由于这个“100％”，足可以毁掉一个医院花费数年乃至数十年建立起来的品牌形象。所以，维护品牌形象，保持品牌长久的生命力，应是医院每一位医务工作者肩负的神圣使命，也应成为医院经营理念与医院文化的重要内涵。
3.3 确定医院品牌的营销策略 市场营销是伴随着18～19世纪的工业革命而产生于西方发达国家的。最早倡导市场营销的是美国的国际收割机公司，该公司于19世纪50年代在销售它发明的联合收割机的过程中，已经比较系统而规范地实施了市场调研、市场分析、市场定价、定价策略以及售后服务等措施。20世纪60年代，西方发达国家的服务业市场竞争相当激烈，并从过去的“卖方市场”转向“买方市场”，这就迫使服务业不得不越来越重视市场营销，通过市场营销来满足顾客需求，扩大市场份额，求得本企业的生存与发展。国外医院同样也是在医疗市场竞争激烈、就医顾客需求多样化、西方国家经济增长速度缓慢、科技不断进步等多种因素与影响下导入市场营销的。实践证明，市场营销的导入，不仅使西方国家的医院获得了很好的生存环境，同时也促进了整个国家医疗健康事业的发展和国民健康与生活质量的提高。
综合国内医疗市场现状，当医院品牌定位确定后，作为品牌形象的重要推广内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。但是，过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。因此可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。
综上所述，医院品牌定位是在社会公众中确立品牌形象和所提供的价值的行为，一个优秀的医院管理者，应不断增强品牌意识，自觉运用定位理论指导医院工作，努力提高医院的经营管理水平，并带领全体员工积极进取，勇于创新，用集体的智慧与汗水，去塑造让社会公众普遍认同和信赖的更富有竞争力的品牌。
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