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摘要： 随着医疗管理体制改革的逐步深入，越来越多的医院，尤其是民营医院频频在报纸、电视等媒体上进行广告宣传，说明品牌理念和形象定位正被他们接纳。市场营销在医疗业发展中的地位和作用也日益显现出来。医院管理也要接受市场与营销的理念，大胆吸收和借鉴企业营销经验。最重要的营销战略就是树立品牌形象。医院的品牌，除了医疗技术含量、质量和价格三要素外，还应有专家知名度、专科特色、社会信誉度等要素形成的无形资产。医院的市场营销，必须坚持以市场为导向，学习、研究、掌握市场运行规律，牢固树立市场营销观念。进行市场细分，选择目标市场，制订营销方案，进行有重点、分层次的营销开拓，提升医院的竞争力。
关键词： 医院；市场营销；体会
随着医疗管理体制改革的逐步深入，越来越多的医院，尤其是民营医院频频在报纸、电视等媒体上进行广告宣传。说明了品牌理念和形象定位正被他们接纳。市场营销在医疗业发展中的地位和作用也日益显现出来。医院的市场营销必须坚持以市场为导向，学习、研究、掌握市场运动规律，牢固树立市场营销观念，提升医院的竞争力。
1 意识先行是医院营销的首要条件
医院需要营销，但做好营销必须意识先行。医院营销是在市场经济条件下产生的一种营销观念，随着我国社会主义市场经济体制的建立，特别是我国加入WTO以后，世界经济一体化进程不断加快，不管是营利性组织还是非营利性组织，营销已经被广泛兴起并作为经营手段之一。医疗机构已经是一个独立的法人实体，医疗机构直面市场，生存和发展由市场来决定。随着改革的不断深入，医疗机构的竞争日益激烈，等、靠、要的做法已经不能解决问题。医疗服务既有社会属性，又有经济属性，在了解医疗服务的两重性后，我们也需要正确地看待它们，不能过分强调社会属性，也不能只强调经济属性而忽视社会属性。只有解决了医疗服务是否存在营销和是否需要营销这一意识的问题后，下一步才能从运作的角度来考虑如何实施医院营销。
2 现代医院市场营销体系是医院营销的必要条件
医院市场的竞争为客户提供了大量可供选择的对象和医院产品、医院服务。要抢占医疗市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以病人为中心，重构医院的组织机构模式和客户服务方式。必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，设置市场营销部，强化医院产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销应及时了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势；组织制订医疗服务营销计划，制订医疗服务营销的规章制度；撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见；建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析；利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。
3 创建良好的服务营销队伍是医院营销的保证
人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起；拥有一支优秀的医疗服务队伍，是决定医院整体竞争实力的重要因素。因此，强调医院营销队伍素质的要求具有十分重要的意义。医院营销队伍素质包括：（1）要有丰富的知识面。医院的营销人员应该说是一种特殊的专业人才，他除了具备医学和营销学的专业知识外，还要懂得医疗服务的特点与规律、国家有关卫生工作的政策与法规，还应该熟悉各种法律法规，准确地掌握各种医疗法律、法规和规则，以及其他相关的法律、法规和法令。只有掌握了丰富的知识，在开展营销工作中才能做到得心应手，符合法律要求，并取得预期的效果；（2）要有一定的调查分析能力。进行医疗市场状况调查、搜集整理调查资料、综合分析有关资料、进行正确的营销决策等是医院营销工作重要的技术和程序，也是医院营销人员的基本技能。这就要求营销人员要善于总结和分析有关资料，运用资料分析的方法对医疗市场和竞争形势做出科学的判断，以提出切实可行的营销对策。因此，医院的营销人员只有具备了一定的调查分析能力，才能正确确定营销工作的近期目标和远期战略；（3）要有一定的组织协调能力。医院营销工作是一项科学性和实践性都比较强的工作，具体做起来又十分繁杂。既有内部营销的问题，也有外部营销的问题，这就要求医院的营销人员具有一定的组织协调能力。只有具备了这一能力，营销工作开展起来才能做到上下、内外协调，保证各项营销活动有秩序、有计划、有步骤地正常运行；（4）要有较强的语言表达能力。营销工作具有很强的公关性，因此语言表达能力对一名营销人员来说是一项非常重要的能力，不具备良好的语言表达能力是很难胜任营销工作的；（5）要有较强的文字写作能力。在医院的营销活动中，营销人员的文字写作能力如何直接关系到营销的效果。不管营销渠道和方式如何变换，文字表达能力都将成为营销活动成功与否的关键。只有具备了较强的文字写作能力，才能撰写出优质的医疗市场分析报告、各种营销宣传材料以及营销策略报告等，因此，作为医院的一名营销人员，一定要注重培养和提高自己的文字写作能力；（6）要有一定的交际能力。现代社会的发展，要求人与人之间建立广泛的、多层次的联系，营销人员必须具备相当的社交能力，否则是做不好营销工作的。所以，营销人员一定要掌握一些必备的交际方式、礼仪和技巧规范，以便在交际活动中做到得心应手；（7）要有一定的创新精神。医院营销人员必须具有一定的创新精神，营销工作才有特色，才能使医院的工作蓬勃发展，永远立于不败之地。因此，作为一名医院的营销人员，一定要善于思考，锐意创新，敢于把一些新的想法和创意应用于营销实践，切切实实地使营销工作在推动医院的改革与发展中做出贡献。
4 制订营销计划是医院营销的基础
医院营销是一条服务价值链，就医疗服务而言，涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住守、后勤服务等多个环节。营销计划的核心就是充分发挥产品、价格、促销和销售渠道的组合作用，达成营销目的。对此采取积极有效的做法，及时转变观念，主动出击，大胆创新，力求体现出人无我有、人有我优的办院特色，制定一系列有利于医院发展的战略决策。树立以顾客为关注的焦点中心，坚持认为医院医疗营销的核心是患者；认为医院医疗营销重点提供的是患者最需要的医疗服务，坚持以人为本的宗旨。以深化服务，深刻领会“100-1=0”的服务理念，制订营销计划。
5 树立优质经营战略是医院营销的目标
“质量在我心中，安全在我手中”、“质量是医院的生命”这种意识，已经成为各级各类医院的一种经营信条，成为广大医护人员的共识。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。那么如何为患者提供优质的服务，具有以下几方面的要求：（1）依法执业行医。健全和完善各项医疗规章制度在医疗质量管理中起着提高工作效率、保证医疗质量、防止差错的重要作用。从实际出发，对原有的各项医疗规章制度及时补充和完善，其中主要有三级查房制度、疑难病例讨论制度、医疗质量管理细则等规章制度。通过建章立制来规范医务人员的医疗行为，达到提高医疗技术，提高治愈率，降低死亡率，实施优质经营战略的目的；（2）要建立激励运行机制。目前医院对人才使用很多，培养不够，有的医院重视了培养又缺乏生活方面的关心，这些都影响了人才作用的发挥。因此要建立“激励、培养、使用、关心”的运行机制，把四者紧密地结合起来，使之形成合力，对做出突出贡献的人才在精神上和物质上给予鼓励；对不思进取、不务正业的人员不予聘任，做到奖罚分明；（3）树立以病人为中心的服务理念。医院因病人而存在，病人就是医院的顾客。随着医疗服务市场新格局逐步形成，病人不仅会选医生，还会选择医院。过去，如果问医院的管理者，是不是病人对他们最重要，一部分人的答案是肯定的；现在如果去问同样的问题，大部分人的答案是肯定的；不久的将来再问这个问题，所有的人答案是肯定的。病人满意是一种心理活动，是病人的需求被满足的愉悦感。
6 树立优质经营战略是医院营销成功的保障
21世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪，病人选择医院将以医疗质量的高低为第一要素。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。优质经营战略要求：（1）树立物资成本管理的经营战略。在医院经营中实施成本管理主要是针对医院医疗活动过程中发生的成本费用进行预测、计划、核算、控制、分析和考核，这是医院经营目标的根本保障，成本管理中往往偏重于对实际成本的核算与分析，忽略了对医院经济运行中的资金、物资、时间、信息等要素的计划、组织、协调和控制，对成本管理工作中存在的问题缺乏全面、系统的认识。全方位管理是指所有核算部门及科室、各个环节，都要通过计划、控制、核算、分析、考核等办法，计算出每一项目的投入、每一病种治疗费用支出，进行费用支出与收益的严密核算和比较。如过去多数医院只关注传统患病人群，而忽略了亚健康的人群，所以目前我们应建立体检中心，实行预约、检查、诊断、治疗、跟踪“一条龙”服务，提供从几十元的简单体检到上千元的高级体检以及各种“体检套餐”。搞好单病种费用分析，制订单病种治疗费用标准，可推行“单病种治疗最高限价法”；（2）树立人员成本管理的经营战略。在医疗经营中确立了经营目标和经营办法，就必须实行分级、分岗位、分工作环节、分人实行责任制的办法，实行定编、定岗、定责任，坚持责任到岗、责任到人，建立成本制度、责任中心和成本会计，严格考核制度和经济活动的反馈制度，使全面成本管理在医院各级管理中能及时发现问题，建立有效的自我约束机制，发挥全面成本管理的应有作用。
7 小结
在市场经济体制环境条件下，医院应当树立营销理念，掌握营销策略，不断调整医疗机构的技术项目和服务模式，以适应市场不断变化的需求，将市场营销策略应用到医院经营管理过程中：为病人提供质优价廉的医疗产品服务、先进的技术产品服务、追踪性的医疗产品售后服务；为亚健康和健康人群提供预防保健医疗性的卫生产品服务，由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率为主的营销模式转变。只有不断地注意新的需求和欲望，医院才会不断发现新的市场机会，才会不断获得成功，才能使医院核心竞争力得以持续提升。
（解放军第406医院医务处，辽宁大连 116041）