点击显示 收起
【摘要】 现代医院营销对医院的生存与发展已产生了重大影响，本文从正确认识现代医院营销的观念、目前国内医院市场营销现状、如何做好现代医院营销、在现代医院营销中要树立几大观念等方面阐述医院营销的内容、方式及观念，其中差异性、品牌营销是现代医院营销核心。
【关键词】 医院营销；差异化的医疗服务；品牌营销
随着我国社会主义市场经济的不断完善、医药卫生体制改革的不断深入，特别是我国加入WTO后，医院的外部环境已经逐步市场化，加上消费者医疗消费需求的提高，打破了我国旧有的医疗卫生事业的格局。股份制、中外合资或合作、外国独资、民营等各种所有制医院将纷纷出现，我国医疗服务市场呈现多元化的发展态势，使得医疗市场的竞争日趋激烈，对医院的生存与发展产生了重大影响，各医院也越来越重视和关注医院营销理念的掌握和营销模式的运用。此时，医院要想获取市场竞争力和高利润的回报，就必须加强医院营销，这已是一个不可忽视的战略性问题。
1 现代医院营销的观念
现代营销观念要求医院营销的出发点是患者不是医院自身，重点是患者需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务，采用的方法是整合营销，目的是通过患者的满意获得利润。与质量观念相比，现代营销观念是从患者和竞争的角度考虑质量，涵盖并提升了质量观念。现代医院营销观念包括以下4个方面的具体内容。
1.1 目标市场 医疗市场是一个巨大的市场，任何一家医院都不可能满足整个市场的所有需要，解决这个问题的有效办法是将市场细分，然后从中选择目标市场，并根据每个细分市场的具体特点，制订相应的营销方案，使营销更具针对性，也更有效。
1.2 患者需求 市场经济已经教会人们在很多领域花钱做上帝，目前，只有少数医院将患者当上帝。但要准确地认识患者的需求并非易事，即使是患同一种疾病，且病情相似，但不同患者之间的需求还是存在很大的差异。如何更好地满足患者的需求，是传统医疗服务遇到的新问题。
1.3 整合营销 整合营销是医院所有部门相互协调，全体员工共同参与，而不只是营销部门及其人员进行的营销活动。要让所有的部门都积极主动地参与营销活动，不是靠制定几个奖惩制度就能实现的。因为医院营销既要进行外部营销，又要进行内部营销，而内部营销必须先于外部营销。如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。
1.4 盈利能力 营销观念的最终目标是帮助医院达到其收支结余的目标。著名的80／20规则认为，顶部20％的就医者创造了医院80％的利润，它提醒医院要注意患者的盈利率分析，要关注创造大部分利润的小部分患者，这是医院正常运转的重要条件之一。当然，不要采取措施消除患者带来的亏损，而是要将这类患者控制在一个合适的比例，他可以提升医院的人气、增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，可以引起医院无形资产的增加，有利于医院的长期发展。
2 目前国内医院市场营销现状
2.1 缺乏现代医疗市场意识 我国在计划经济体制下，医院一直扮演着社会福利职能机构的角色，以社会效益作为自己主要追求的目标，不讲效率，不计成本，靠政府拨款来维持医院的运行。医院成为“坐堂医”，对就医患者需求变化不予关注，片面追求公平性和社会性。作为医院管理者，他们缺少的不是知识技能，而是战略思维和战略意识。不少医院只重眼前利益和具体战术的运用，对医院的长远规划和发展方向、长远战略定位及目标缺乏思考和研究，缺乏系统的营销理论和操作经验，医院营销基本上还停留在发布医疗广告、举办公益活动等方面，而真正的市场营销调研、市场营销环境分析、医院战略规划、医疗目标市场的细分涉及不多。
2.2 医院目标市场不准确 由于医院自身条件的有限性和医疗服务市场需求的多样化和复杂性，任何医院都不能够满足所有患者群对医疗的各种需求。而很多医院不考虑市场细分的原则，盲目地进入市场，追求大而全的经营模式，却不懂得如何扬长避短，推出小而精的医疗服务项目来赢得竞争。
2.3 医院市场定位不准确 医院的市场定位包括医院产品定位和医院定位。一些医院对市场定位概念缺乏正确理解，导致对医院市场定位不够合理，阻碍了医院发展。
2.4 外部营销环境的制约 外部营销环境制约的因素有：（1）医院环境制约着医院营销活动；（2）医院营销者难以控制各种环境因素的变化，对各项决策实施的结果难以准确把握；（3）医院营销各种活动所需的资源及医疗产品，也需要获得就医患者的认可和接纳。
2.5 医院市场营销手段存在问题 当前大部分医院的营销手段无非就是广告宣传、有偿新闻、价格战，方法比较单一，没能有效借鉴企业的多种营销方式形成立体、系统的方法组合。
3 如何做好现代医院营销
3.1 正确把握医疗市场细分与目标市场选择 医院市场细分是指根据不同患者的需求特点，按一定的标准，把市场分割为具有不同特征的患者群。目前医院只有医疗业务的区分，没有医疗市场的细分。尽管有大量的专科医院存在，但严格地说都是根据医学学科的分类建立的，不是根据患者的不同特点建立的，缺乏有效的市场细分，导致医院之间的竞争不断加剧，然而通过市场细分与目标市场选择，不仅可以改变这种状况，而且对于防止过度竞争和恶性竞争具有积极作用。只有患者对医生、医院高度信任时，才可能有较高的评价；而高度的信任源于患者对不同医院的比较与认识。不断增强患者对医院的信任，是医院服务营销的一个关键环节。因此，医院只有对患者群进行细分，找准自己的目标市场，才能找到适合本医院特长的服务对象，从而推出相应服务以满足患者的需求。
3.2 准确实施差异化的医疗服务 如何使患者对医院产生并保持高度的信任，需要医院正确实施差异化的医疗服务。医院自身特点的选择与形成，是差异化管理的重要内容。服务质量是医院差异化的前提，一贯地提供比竞争对手更高的服务质量，是医院差异化的主要方法之一。差异化的最终决策权掌握在患者手里，而医院推出有意义的差异，并让患者感知、认可的过程，就是医院的定位。
3.2.1 要实施员工满意战略 医院希望员工怎样对待顾客，就应该怎样对待员工。要在这一理念指导下，大力组织实施员工满意战略。首先，要建立人力资源观念。医院拥有人力、物力和财力三大资源，人力资源居于战略地位。要破除狭隘的人才观念，为全体员工提供创业和才智奉献的平台。其次，要建立员工招聘、培训、使用、绩效评估和报酬支付系统。实现员工管理的人文化、规范化、流程化，使员工在优胜劣汰中公平竞争，充分体现自身价值。再次，要加强对员工的心理关怀和后勤服务。
3.2.2 要实施顾客满意战略 顾客满意是市场营销的核心。这就需要坚持“顾客导向”，把握和运用好三个方面的核心要素：（1）开展“让渡价值分析”。提高顾客总价值（即产品、服务、人员、形象四方面的价值）、降低顾客总成本（即货币、时间、精神、体力四方面的成本）。（2）推行“顾客关系管理”。加强与顾客交流，了解顾客需求，对产品及服务及时进行改进，满足顾客需求。具体操作可以是：首先建立顾客数据库，然后对顾客进行差异分析，同时进行关联管理，最后加强顾客的满意管理和忠诚管理。（3）实施“顾客满意度测评”。主要是测评顾客是否理念满意、行为满意或视觉满意。
3.2.3 要实施医院品牌战略 品牌是服务产品形象和文化的象征，包括两类要素，一类是展现在消费者面前的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是蕴含在品牌中的独特的内在要素，如品牌的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等。品牌具有磁场效应、扩散效应和聚合效应，使医院或医院服务产品具有很高的知名度、美誉度，进而使品牌优势成为名牌，可以使其在市场竞争中占据十分有利的地位。
3.3 加强医院品牌营销 品牌经营是差异化的医疗服务的核心，好的品牌是质量的保证，可以使患者产生高度的信任。从更高的层次、动态的角度来看，品牌最持久的含义是医院的价值、文化和个性的体现，很难被竞争对手模仿，这给拥有者带来了较为持久的竞争优势。在品牌经营战略中，主要方法包括：（1）创造品牌。尽快树立品牌，尽早占有商机，形成持久的竞争力。（2）培育品牌。在创造品牌的过程中培育和发展医院的一流人才、一流技术、一流设备、一流管理和一流效益，要扶持新人新事，鼓励科技冒尖，支持管理创新。（3）包装品牌。创造名医院的牌子，创立名学科，培育名医、名护和名专家，把好整体的宣传、策划、包装和效果的各个环节；（4）传播品牌。品牌最终是要由消费者认定的，所以，要把医院的品牌通过媒体和全体工作人员医疗服务的过程，把品牌优势传播出去，才会使医院产生良好的社会效益和经济效益。
4 医院营销中要树立几大观念
4.1 经营战略观念 医院树立经营战略观念，即要求医院要有总体规划和长远目标。在复杂多变的医疗服务市场环境和激烈的医疗服务市场竞争条件下，医院能否从自身发展的长期性和全局性出发树立经营战略观念，是医院经营成败的关键。
4.2 市场竞争和需求观念 市场竞争观念就是强调在市场营销中要比竞争对手更有效、更迅速传送目标市场所期望的产品。菲利浦·科特勒指出：“人的需求是营销的出发点。”市场需求的观念，就是强调营销者要分析就医顾客的各种需求，并不断满足这些需求，针对需求多样化的特点推行多样化、多层次的服务，才能提高就医顾客的忠诚度和满意度，从而确保医疗市场的占有率。
4.3 质量、效益营销观念 由于医疗服务的特殊性，质量对其来说就显得尤为重要。没有质量，医疗服务业就失去了存在的意义。在医疗服务营销中，要紧紧围绕提高服务质量开展营销活动，真正做到让患者放心、舒心。在营销活动中，还要讲求社会效益和经济效益。在追求经济效益的同时，一定要重视社会效益，加速社会整体医疗卫生水平的进步和发展。非营利性医院在坚持社会效益的同时，一定要注重经济效益，提高医疗卫生服务效率。效益性是市场营销的重点，也是核心原则。
4.4 品牌营销观念 医疗服务品牌分为名院、名科室、名医（护）3个层次。现代医院的竞争，从市场营销的角度来说，实质上就是品牌的竞争。只有打造完美品牌，才能使医院在就医顾客的心目中保持持久的知名度和美誉度。
4.5 关系营销观念 关系营销是指从整体观念出发，不再将营销视野局限于就医顾客。医院不仅要处理好与就医顾客的关系，还要处理好与政府部门、社区公众、供应商、竞争者以及大众传媒等的关系，增进相互间的信任度和支持度，从而促进市场营销活动的开展。关系营销观念要求医院的领导做出各种决策时要把医院放到一个大环境中去考察，通过各种途径融洽医院与周围环境的关系。当然，树立关系营销观念，院长的公关能力就显得相当重要。
4.6 全员营销观念 全员营销观念就是指医院开展市场营销活动要让每一个员工都成为营销主体，是由医疗服务的特殊性决定的。医院的管理者、医务人员以及其他服务人员的个人修养、技术水平和公关技巧对吸引患者有着极大的影响，员工良好的职业风范与技术是吸引患者的重要因素。这就要求为每一名就医顾客提供服务的员工都要树立营销意识，确保就医顾客对医疗质量和服务的满意度。
4.7 创新营销观念 创新是医院市场营销的灵魂，有创新才有发展。创新营销观念就是指市场营销活动中要具有创新思想，要根据环境的变化和就医顾客的需求，不断调整营销战略、内容及方法。它要求在推行医疗市场营销过程中，善于整合和推出新的医疗产品和服务，不断拓展和培育新市场；调整理顺价格关系，实行价格透明公平；改变传统的坐等患者上门的单一服务模式，实行送医上门；实行多样化宣传广告手段，充分利用新闻事件、人物，开展免费治疗、义诊等活动扩大医院的影响力和知名度。
总之，医疗市场的竞争越是向深层次发展，医院所面临的环境就越复杂，医院的营销的作用就越是重要。只要在营销过程中树立好正确的营销理念，才能在市场竞争中抢得先机，立于不败之地。
作者单位：重庆市九龙坡区第一人民医院，重庆 400050