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【摘要】 随着民营医院、外资医院越来越多地进入市场，医疗服务行业的竞争形势也越来越严峻。营销在医院管理工作中已经越来越被广泛地应用。医院营销中最重要的战略是品牌战略，品牌是赢得患者的法宝。做大做强医院的正面宣传，着力营造医院的社会美誉度，对树立医院品牌至关重要。本文将对医院做大做强正面宣传的重要性、方式与途径进行探讨。
【关键词】 医院；正面宣传
随着民营医院、外资医院越来越多地进入市场，医疗服务行业的竞争形势也越来越严峻。许多大医院都已引入现代企业管理模式，接受市场与营销的理念，大胆吸收和借鉴企业营销经验，营销在医院管理工作中已经越来越被广泛地应用。
1 医院正面宣传的重要性和必要性
医院营销中最重要的战略是品牌战略，品牌是医院赢得患者的法宝。品牌的建立不是一朝一夕的事，需要长期的经营。其中，做大做强医院的正面宣传，对营造医院的社会美誉度，构建有利于医院发展的和谐外部环境，吸引更多的客户群等方面至关重要。
1.1 提高社会美誉度 在医疗市场中，品牌的意识已基本形成，且在消费者头脑中越来越强。医院营销已经不再是简单的功效、技术力量的宣传，而是一个医院品牌的宣传。未来的医院竞争一定是在品牌层面见高低，优质的服务、高超的医疗水平只是塑造卓越品牌的一种策略，一个平台。真正提升医院品牌厚度的，是良好的口碑及鲜活的品牌形象，那么以什么样的方法去塑造品牌、培育品牌则是成败的关键。医院的品牌营销的目标，在于对美誉度的最大追求，要让受众从情感上认同这家医院。
1.2 构建和谐外部舆论环境 在目前的医患关系中，经常会出现一些不和谐的因素，医患之间彼此应有的信任关系受到了人为的破坏，对此，患者不满意、医务人员也不满意。在这种已显紧张的医患关系中，不和谐的外部环境起到了一定作用，整体社会舆论氛围对医院造成的压力很大。
构建和谐的外部环境，要加强舆论的正面宣传。新闻和舆论在和谐医患关系的构建中起到十分重要的作用，与新闻媒体多多合作，欢迎新闻记者深入医院、深入到医务人员中间，去发现、挖掘他们中的真、善、美，从正面大力报道医务人员的事迹，也报道他们受到的前所未有的误解和不公正的待遇，增加医疗服务的透明度，让社会了解医生、理解医生，从而为医疗服务营造一个宽松的外部舆论环境。
1.3 吸引潜在客户群 实行医院营销，构建医院品牌，最终目标是为了吸引更多的患者就医，增加医院效益，促进医院发展。
目前，一些医院已经设立了市场部、企划部或社会关系部，这些部门除了医院内部医疗环境气氛的营造，更为重要的是承担了直接面向社会、面向患者和面向潜在客户的营销工作，做大做强正面宣传，为医院吸引更多的客户群是他们的职责所在。这一理念正被越来越多的医院所接受。
2 做大做强医院正面宣传
2.1 面向社会环境的宣传 医患之间缺乏信任度，缺乏理解和信任，是医患关系紧张的主要原因，在不损害医患关系的前提下，医院要与媒体建立良好合作关系，一方面，宣传媒体要从大局出发，客观公正地反映事实；另一方面，医院也要欢迎、主动邀请媒体对医院工作进行报道，以促进医患沟通，增进医患之间的信任和了解，为改善医患关系营造一个良好的社会氛围。
2.1.1 健全机制，充实力量 建立外宣部门，充实人员力量，在摄影、摄像、电脑、通讯器材、交通工具等条件上给予充分保障；建立各项奖惩和考核机制，鼓励多出宣传医院的好作品。
建立快速反应的信息通报机制，有关人员在事件发生的第一时间，要取得现场的真实影像记录材料，对下一步做大报道、留取证据掌握主动权。同时，外宣部门要及时、频繁地与新闻媒体进行沟通，建立良好的友好合作关系，为全面做强正面宣传创造条件。
2.1.2 做好常态新闻 医院是一个新闻事件高发的场所，急诊室尤甚。在杭州、广州、成都等城市的都市类报纸上，每天常设有“急诊室新闻”，报道来自各医院急诊室的事件。这些新闻虽然没有直接从正面宣传医院形象，但能保持医院每天“报纸上有文”、“电视上有影”，提高了医院的曝光率，无形中提高了知名度和群众的知晓率。
2.1.3 注重事件营销 抓住最具典型性的事件，塑造医院的仁爱、慈善、公益性的社会形象。例如某新闻媒体报道了一自强不息的残疾青年事迹，医院了解情况后，把该青年接入医院免费治疗。通过2个月的治疗后，残疾青年康复。在此过程中，多家媒体对医院救助该青年的事做了连续报道，达到了很好的社会效益。此后，该医院这一病种的就诊病人数翻了一番，可见成功利用事件营销，可以达到经济效益和社会效益的双重回报。
2.1.4 化解关系危机 现行体制下任何一家医院都不可能完全避免医疗纠纷。当纠纷发生时，经常会有病人家属蛮不讲理，采取过激的行动，把事端闹大，企图败坏医院名声。苦心经营的医院声誉，破坏起来容易得多，这常让医院管理人员头疼。在此情况下，如何化解危机至关重要。
尽早、尽可能透明地、诚恳地向新闻媒体透露真实情况，把消息公之于众，有利于把握主动权和主导权，并尽可能多地争取到支持者。不让真消息公之于众，假消息、谣言就会满天飞。面对此类事件，不敢接触和面对新闻媒体，逃避、遮掩、无可奉告，都是不可取的方式。当然，如果医院有聘用的驻院律师，处理这些危机时会更为有利。
2.2 面向在院患者的宣传 在医院的营销中，经常通过业务的拓展、经营范围或服务半径的扩张来争取更多的新病人。然而很多管理者忽视或未将服务重点放在经常来医院看病的患者身上。而事实上，到医院就诊的患者大部分是“老病人”，医院的服务重点应该放在“老病人”身上，并努力把他们变成医院的“忠诚者”。须知，口碑是医院最好的正面宣传。
2.2.1 注重服务细节 医务人员在医疗过程中缺少人文关怀，加剧了医患关系的不和谐。治病、救人原是一体的，但有些医生却只重视“病”不重视人；在有些医疗机构，医疗活动中过分依赖仪器和设备，忽视医生与患者的交流。
要教育医务人员讲医德、讲服务、讲责任心，让患者来院后不但能获得一流技术、一流质量的诊治，而且能够享受到超出自己心理期待的服务，即安全感（放心就医）、归属感（像亲人一样的情感交流），使患者获得最大的尊重感。此外，除了看病、开药、治疗，医务人员更要做好心理辅导工作，要与病人交朋友，让病人树立起战胜疾病的自信心，认真、自觉地配合治疗。
2.2.2 提供超值服务 医院建立客户资料，成立病种病友俱乐部、母婴健康会员等组织，为他们提供超值服务以维系客户。建立一个出院病人的服务体系，为患者提供24 h的医疗服务，而不能只限于上班时间。如可设立专门的咨询电话，24 h回答患者咨询或为其提供紧急援助等。这些举措可以通过电梯口的楼宇电视、宣传单等进行传播，使每一个来院患者都能感受到医院的细致服务。
2.2.3 邀请病人参加医院文化活动 邀请病人参加医院的各类文化活动，如年度最佳员工评选、优秀员工颁奖典礼、护士节活动等，进一步浓厚医院文化氛围和服务理念，使病人对医院保持持久的“忠诚”，并为医院和医院的服务做义务宣传。“老病人”是医院收入的最主要来源，医院应该通过服务好“老病人”来吸引新病人。
2.3 面向潜在客户群的宣传
2.3.1 开展具有群体关注度和社区影响力的公益活动 为政府退休的老干部、年度优秀教师、社区企业年度优秀员工、五一劳动模范等免费体检，为一定年龄以上的老人或孤寡老人、孤儿等社会救助人群长期免收诊金和挂号费，为每年的高考优秀学生免费体检等，组织职工捐款救灾、积极为本市一些镇、区、村医院提供技术指导和会诊服务，定期派专家到当地的工厂、企业和社区进行健康宣教等，以实际行动去创造医院的美誉度和持续地营造良好的外在环境。
2.3.2 走出医院开展医疗服务 走出科室和医院，深入社区开展医疗服务，可实行配伍，如“医疗、科技、文化进社区”、“三下乡”等活动，如果社区服务的对象能够得到满意的服务，这些稳定的患者群就能更容易转化成长期顾客。
2.3.3 开展健康宣教讲座 利用大众媒体进行医院宣传和事迹传播，如与电视台合作创办健康宣教节目，健康知识讲座；向媒体投稿进行重大医疗问题或常见医疗问题的解答和分析，通过健康或卫生宣教栏目，宣传健康科普知识；创办医院报纸或刊物，向社会宣传医院的科室优势特色等。
医院做大做强正面宣传，内涵丰富，方式多种多样，也涉及医院管理的方方面面。如果能深刻认识到做大做强正面宣传，持久树立医院品牌与社会形象的广泛性意义和推动作用，必将对医院持续、健康、稳定发展产生积极而长远的影响。
作者单位：（衢州市妇幼保健院，浙江衢州 324000）