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【摘要】 回顾北京儿童医院六十余年的发展史，其能成为国内领先、国际知名儿科专科医院的原因所在是诸福棠老院长带领几代人恪守“公慈勤和”院训、开展医教研防、积淀文化底蕴的结果。坚持品牌效应是医院取得持续性发展和阶段性跳跃的成功秘诀。笔者认为医院品牌一旦建立，就应树立“人本、和谐、发展”的理念、“质量第一”的理念、“服务就是形象”的理念，不断地管理医院的品牌，提升品牌效应。还要不懈地追求科教创新和管理创新，给品牌注入新的内涵。只有这样，才能提升医院的社会认可度及患者心目中的忠诚度、医院的综合竞争力和市场份额，使品牌带给医院更多的社会和经济效益。
【关键词】 医院品牌；品牌建设；品牌管理
一个企业、一所大学或医院的知名度或品牌是经历漫长的历史过程，是几代人奋斗与努力的结果。如世界最大的零售企业沃尔玛在全球拥有4000多家连锁店，员工总数达100多万，其中国际员工25万多，创造了辉煌的零售业绩，拥有数以百万的忠实顾客。又如，北京协和医学院以悠久的办学历史、优良的教学传统和鲜明的办学特色名扬海内外，培养造就了一大批享誉中外的临床医学家、教育家、科学家、护理专家和医政管理学家，开创了我国医学领域众多学科，取得了丰硕的科研成果［1］。再如，北京儿童医院在中国儿科医学界享有较高的知名度，是中国现代儿科医学奠基人诸福棠带领几代人恪守“公慈勤和”院训、开展医教研防、积淀文化底蕴的结果。见证医院六十余年的发展史，挖掘儿医人有如此强大凝聚力的原因所在，不难体会到：品牌效应是医院取得持续性发展和阶段性跳跃的成功秘诀。现就品牌建设与管理谈几点粗浅认识。
1 建设品牌是医院发展的不竭动力
北京儿童医院的前身是一所私立儿童医院，是我国现代儿科医学奠基人、两院院士诸福棠教授于1942年创建的。当时仅有医务人员10人，病床20张。新中国成立后诸老院长将医院交给了国家，1955年，任北京市长的彭真同志亲自选址在复兴门外二环路旁的现址上。占地105亩，建筑面积13万m2。经过六十余年的发展，已发展为一所公益性、非盈利性政府差额拨款的事业单位，是集医、教、研、防于一体的大型儿科专科医院。同时又是集内科、外科、中医科等综合性儿科三级甲等医院。现拥有病床742张，年门诊量200余万人次，最高日门诊量达8000人次。每年收住院人数达3万人，手术病人达万例，年抢救病人近2万。收治全国大量的疑难重症病人。医院现有职工1600余人，医生近400人，护士648人，医技256人，行政后勤人员211人。其中教授及高级职称182人，工程院院士3人。有多位著名教授在国际获奖，如张金哲教授获英国皇家医学儿外科学会“丹尼斯—布朗”奖、印度“甘地”金盾奖章；胡亚美教授获亚洲突出贡献儿科医师奖；江载芳教授获亚洲突出贡献儿科医师奖、道格拉马齐奖等。亦有多名教授在国际、国内儿科学会任职。胡亚美带领血液中心攻关，使急性淋巴细胞白血病的治疗率达76.4%，处于国际水平；成功为年龄最小最复杂的先心病患儿做手术也在同行中名列前茅。医院拥有儿科研究所，1979年成立至今，已有微生物、免疫、病毒等8个实验室，通过开展科研，指导解决和治疗临床疑难病症。医院还担负着研究生及本科生教育，大中专护理教育，专科医师培训和继续医学教育。
北京儿童医院经历了从小到大，由弱到强，逐渐发展到国内知名、国际有一定影响的医院，靠的是诸福棠老院长当年的办院理念，靠的是几代儿医人努力践行“公慈勤和”院训；把服务患儿始终放在首位，不断提高诊疗水平，解决患儿痛苦，努力发展学科、培养学术梯队和医教研防各层次人才，使医院的知名度、信誉度得到社会的认可，并赢得广大患儿的信誉。我们的体会是树立品牌意识，建立品牌医院是北京儿童医院经久不衰的真正动力。
2 管理品牌是提升医院发展层次的保证
随着广大人民群众对医疗卫生服务和保健需求的日益增加，面对激烈的市场竞争，如何不断提高医院的核心竞争力，为患儿提供优质、高效、安全的医疗保健服务，确保广大儿童的身心健康，已成为历届院长需要解决的重大课题。管理者积极探讨医院品牌建立后，经营、管理和提升品牌的各种办法［2］。
2.1 树立“人本、和谐、发展”的理念 坚持“患儿第一”原则，提高服务意识，改善服务态度，改进服务流程，使“以人为本”的服务理念落实在日常的医疗服务工作中。近年来，医院从改进服务态度、改变不方便患者就医的工作程序入手，在优化服务流程，简化服务环节，改善就诊环境方面采取了多项便民措施：如开放24 h门急诊、开展假日医疗服务；增设服务窗口，缩短排队等候和各项检查预约、出报告时间；规范服务礼仪言行，使用文明用语，提供清洁、温馨的就医环境和人性化服务，如开展咨询服务，印制各种健康宣教手册；开设24 h咨询电话，指导家长观察病情和正确喂药；开展母亲学校，培训准妈妈如何进行胎教、喂养哺育孩子。医院20世纪50年代曾开展过“阿姨赛妈妈”活动，现又提出“亲亲孩子小脚丫”活动。医务人员以岗位献爱心的实际行动，应对每天超负荷的工作量。2006年医院的门诊量达190万；2007年门诊量创历史新高，达到217万，全院职工的努力换来了医院知名度、美誉度和诚信度的不断攀升。
2.2 树立“质量第一”的理念 医疗质量是核心，要天天讲、月月讲、年年讲。质量是生命，是效益，是声望，是老百姓的口碑，是构建和谐医患关系的关键［3］。基于这个认识，医院多年来不断完善质量管理体系，建立健全各项教育制度，强化各级各类人员岗位职责，实行全员、全面、全程质量管理。如医务处组织疑难、特殊病例及死亡病人会诊和讨论，寻找缺陷，制订各种诊疗常规；教育处每年举办两期儿科高级生命支持学习班，分期分批培训各级医务人员；护理部开展岗位练兵，进行“三基三严”培训，其目的是不断提高医疗护理服务质量，使患者心中的品牌和信誉得到继续巩固。
2.3 树立“服务就是形象”的理念 为不断提升品牌医院的发展层次，医院提出了不仅要做好医疗工作，治疗有病的孩子，还要为健康儿童提供预防、保健、心理、康复等在内的全方位服务，以满足广大家长对医疗和保健服务的需求。医院请礼仪学校校长讲课、分批培训医务人员的仪表仪容；开展“假如我是患者、患者是我的孩子，我们应如何做”的换位思考讨论；对门诊、住院病人的家长开展满意度问卷，征求对医护人员意见和提出改进建议。针对某些医疗纠纷不属于医疗质量所致，而是与患者沟通欠佳，交代病情不详，患者不知情所引起，医院开展首诊负责制、首问负责制、评选好医生、好护士等活动。通过以上教育，主动为患者提供温馨、细心、耐心的服务，不仅可构建和谐的医患关系，增强服务意识，还可提升品牌医院的发展层次［4］。只有患者对服务非常满意时，忠诚度才会提高，才可能产生良好的口碑和提升医院的形象，患者才可能成为医院忠诚的顾客。
3 以创新的理念发展品牌
创品牌难，保持品牌的声誉则更难。既要使品牌保持原汁原味，还要使品牌不断注入新的内涵。医院管理者采取的措施有如下几方面。
3.1 科教创新
3.1.1 创造条件，鼓励创新 医学科技进步是推动医院快速发展的原动力，也是衡量医院核心竞争力的标志。为此，医院非常重视科研与教育，积极申报国家级、北京市级科研项目，目前国家级、市级在研课题65项，并于2007年成功申报国家重点学科。医院鼓励专业人员结合临床开展科研新业务、新技术、新项目，并购置大量先进仪器设备，使诊疗水平日益提高。医院对科研获奖、发表SCI文章或出版教材及专著者给予重奖，进一步调动了专业人员开展科研的积极性与热情。
3.1.2 大力培养和引进人才 医院采取选送学科骨干赴国外进修、考察和访问，培养出能引领各学科发展的学术带头人。在立足本院的同时，还有的放矢地引进眼科、神经外科、心血管等方面高层次、高素质的学科带头人。通过加大人才培养的力度，全院已有博士生导师14人，硕士生导师37人，已形成合理的学科人才梯队。
3.2 管理创新
3.2.1 加大人事改革力度 实行院内聘用、岗位聘用、竞争上岗，新员工合同制；采取降聘制度、重奖重罚措施，即：投诉一次处罚一个月，两次半年，三次下岗；提出“谁砸医院的牌子，就砸谁饭碗”的口号，并在分配制度上体现技术与知识价值，对能为病人提供一流技术、一流服务的人员，给予一流报酬，充分体现多劳多得、按劳取酬的原则。
3.2.2 加大医疗管理力度 针对家长反映的“看病难、住院难、手术难”问题，医院在管理上力求创新，打破常规，挖掘潜力，制订各种应对措施，如：实行24 h开放门诊，周六、日加班，全部人员倒休制度；小手术不住院，进一日留观病房，扩大手术量、增加手术间、医务人员上连班不午休；门诊部对每天挂不上号的科室、专业、专家号进行统计，合理调配班次；寒、暑假提前挂号、提前开诊、延长门诊时间、增加出诊专家、增设导医服务、增加路标等。通过改变服务流程，提供人性化服务，减少了病人积压和等候时间，增加了病人的满意度，充分体现出管理出效益。
3.3 加快信息化建设进程 医院近年相继建立了HIS、LIS、PASS系统、医生工作站和OA办公系统。医生可在计算机上开处方和各种化验单，同时可在计算机上阅读各种结果及放射片；病房实现计算机化、影像科实现了无片化；职能部门实现了发送通知、审批报告等功能。门诊从挂号、划价、取药、收费等都实行了联网，减少了差错，提高了效率。品牌医院在数字化迅猛发展的今天，更应紧跟时代步伐，尽早实现医院信息化和数字化管理。
3.4 回馈社会，服务于民 医院在努力完成临床工作量的同时，不忘对贫困患儿、残疾儿童等弱势群体尽社会义务。医院建立了“北京扶助贫困儿童就医健康基金会”，开展各种义卖、捐助等公益活动，为贫困儿童就医治病提供了社会资助，将党和国家对儿童的关心传递给患者。
3.5 转变经营方式 为更好地为广大患儿服务，实现社会效益与经济效益的有机结合，医院通过建立网站和办院报，介绍名医及科室，提供就诊信息，宣传优秀医生和护士，以不断扩大医院的社会影响，打造医院的品牌，树立医院人员的良好形象。
综上所述，只有不断提升儿童医院品牌的社会认知度，才可增加品牌的市场份额，提高综合竞争力和医院在患者心目中的忠诚度。让北京儿童医院这个品牌带来更大的社会和经济效益。
【参考文献】
1 丁滨.名医张孝骞的临床实践启示.中国卫生人才，2008；2：44-47.
2 朱士俊，刘翔.医院品牌建设理论与实践.中华医院管理杂志，2006；22（1）：11-13.
3 于劲松.构建和谐医患关系的探索与实践.中国卫生人才，2008；3：66-67.
4 沈菊仙.用新理念提升医院发展层次.中国卫生人才，2007；7：58-59.
作者单位：（首都医科大学附属北京儿童医院，北京 100045）