化妆品：企业－活在 “低门槛经济圈”

记得小时候生活在客家农村，村里每家的门都有一道门槛，矮的门槛约8公分高，高的门槛约20公分，也有超过50公分高的门槛，那就是族里祠堂的大门槛。其实，门槛不外乎是起到挡尘土和防水流入的作用，可在老人们心目中，“门槛”则是家庭地位的象征，因此，建房的时候，大门的门槛定要比小房的门槛高，有钱势人家的门槛比普通人家要高，但高度也有讲究，原则就是绝对不能等同或超过族中祠堂门槛的高度，否则，将受到全族人的谴责。

如果避开风水迷信的说法，门槛其实是一种等级的行为规范。事实上，市场经济很需要一种等级的门槛来规范。对每个行业来说，门槛的高低，则很能够清晰地看到这个行业成熟状况和竞争态势。目前的中国化妆品行业，其实是活在“低门槛经济圈”的行业。其低门槛主要表现在三个方面：

低资金启动，投资者与投机者“鱼目混珠”

10年前，在广州投资三、五十万元就可以建一家标准的化妆品厂，现在，投资100万元人民币，也可以搞一家不错的化妆品厂。由于化妆品的利润相对其它行业高，且生产设备简单，生产工人少，政府审批容易、干涉少等等原因，化妆品行业成了门槛低且一直热门的投资行业，其它行业，如保健品、服装和建筑行业的老板们纷纷投资化妆品。据工商部门统计，广州市的化妆品企业就不下于3000家。

OEM（贴牌代加工）的出现，10万元，甚至5万元就可以创造一个化妆品品牌，可以说，进入化妆品行业的门槛已经降到最低点，市场上再次掀起化妆品行业的投资浪潮。现在，许多原来在化妆品企业做市场的区域经理们、大区经理们也另立山头，自己做老板了。

一支120克的洁面乳，低的可以卖到十五、六元，高的则超过60元，二十多元价格的洁面乳是销售量较大的。而生产成本超过5元的洁面乳已经是质量相当好的了。如果厂家四折、五折出货，利润也是相当可观，如果是膏霜类产品，如润肤霜、眼霜等，利润就更高了。投资门槛低，回报利润大，就如一块强磁力的磁铁一样，吸引着各路“英雄”跨进化妆品这个本来就不高的门槛，甚至把门槛踏的越来越低。当然，这就造成了投资者的素质高低参合，长线的投资者和短线的投机者同处一个经济圈。哲人说过，人心态决定了其行为，对长线的投资者来说，他们希望成就事业做品牌，对短线的投机者来说，他们决定能捞一把是一把。在这种矛盾体的对立中，整个化妆品行业的规范将受到持续性的冲击，这是相当不利于整个行业健康发展的。

低技术生产，导致产品质量参差不齐

用“搅拌”二字来定位化妆品的生产过程，应该是很贴切的。化妆品厂最重要的必须设备就是真空乳化机和搅拌锅，生产的技术含量是相当低的。可以这样说，一个地下工厂或一个家庭作坊也一样可以生产出不比宝洁等大牌子质量差的洗发水。因为目前的化妆品厂其实应该称之为“化妆品深加工厂（或罐装厂）”，厂家的工程师都明白，化妆品的所有活性剂、添加剂、香精等化妆品原料都是有专门的厂家研制和生产，市场上有钱就可以买到的，他们的工作是简单的勾兑和配料工作。

但为什么市场上的产品质量有好有坏，是不是工程师的技术水平不同呢？当然不是，因为一个中专毕业的化工专业学生的水平都可以应付一般的化妆品生产配料工作。造成不同品牌的化妆品质量差异的主要原因是生产原料的选择，比如，进口的活性剂要比一般国产的高出3000元以上，因为品牌的价值决定了销售价格，有的小企业的品牌卖不了大企业品牌的价格，低价格的结果就导致了采购低价格原料的行为，而低价格的原料与高价格的原料一定有质的区别，最终结果就是产品之间质量的巨大差距。当然，好的工程师也对产品质量起到一些影响，但只能是“锦上添花”之作用。


低素质从业人员，增加了行业成本，影响了行业提升

相对服装、保健品、食品等劳动密集型行业的流水线工人，化妆品行业流水线上的工人是相当少的，中型化妆品厂的流水线上的工人也就三十人左右，大型的化妆品厂也只有100多人，许多五、六个工人的化妆品厂一年也能很轻松完成上千万产值的化妆品。由于化妆品流水线上的主要工人是灌装和包装工人，一般为女工，这些人不需要有什么技术和文化，只要手脚麻利就是好工人，厂里除了工程师和其助手及管理人员外，可以说都是较低文化素质的工人，用这些工人，老板们认为是降低生产成本的一大措施。但老板们并没有想到员工的文化素质其实是一块“软黄金”，关键时刻，将影响到企业的生死存亡。

虽然化妆品的工业成本低，但让所有化妆品老板们都头疼和无奈的是市场费用的“无底洞态势”，可以这么说，很多中小型厂家的市场费用已经占了回款额的80%以上。笔者认为，造成这种结果的一个重要原因是“市场人员”，因为化妆品行业的市场人员有一大半是不合格的低素质从业人员。由于许多中小型化妆品企业根本不重视市场人员的岗前培训，草草招人后，立即派到市场去应付对经销商“人员支持”的承诺或实现其遍地开花“套钱”的计划，中国化妆品行业重视市场营销的历史还不到10年，真正懂化妆品营销的人才远远不能满足本行业的需求，翻开每天《广州日报》的招聘广告专栏，化妆品行业的招聘随处可见，可见其需求之缺。供求关系悬殊往往会形成以次充好的现象，导致了进入化妆品市场营销的从业人员整体素质偏低，派到市场上的区域经理根本不会做市场，拿补助混日子的人随处可见，既增加了企业的运作成本，也阻碍了行业的提升和发展。

以上的“三低现象”导致了整个化妆品行业仍然活在不规范的“低门槛经济圈”中，不规范将导致信誉的崩溃，北京大学光华管理学院副院长张维迎教授在谈到企业信誉曾打了个比喻：“一个人的行为或者说一个人的最优行为,与他的生命预期有关。假如我预期我只活一个礼拜,我发财最好的办法是去抢钱包。抢人东西是要判刑的,但是我不担心，因为法院还没有来得及开庭，我就已经死了。何必在乎法律呢？一个人的预期越长他的行为就越规范。从这个意义上讲,可以把信誉归结为——人们为了获得长远利益而牺牲眼前利益。如果要让一个人、一个企业重视自己的信誉,一定要让他们有一个长期预期。或者用我们现在一般的说法，信誉是企业的生命。”

正是因为化妆品行业预期短的企业占了不少的份额，我们就会发现每年两届的中国洗化会和广州美博会上，委托生产厂家打几十个产品样板，花几万元印刷几本精美画册，租个展位或租间酒店客房“隆重招商”的公司大有人在。这种现象，行家们都称其为“套钱”公司。

透视中国化妆品行业的“套钱时代”，将从多个角度去挖掘出“套钱现象”的核心部分，包括其原因、危害和结果，旨在让渠道上的经销商们多一份防备之心，让生产企业少一份投机之心。