AP内衣 诱惑商机

    【ICXO.com编者按】 10年前，一家名叫“诱惑者”(Agent Provocateur，简称AP)的女性内衣小店在伦敦梭霍(Soho)区的Broadwick大街上开张了。AP的橱窗陈列很具诱惑性，穿着艳丽紧身衣的模特们摆出各种令人浮想联翩的姿势。  

10年前，一家名叫“诱惑者”(Agent Provocateur，简称AP)的女性内衣小店在伦敦梭霍(Soho)区的Broadwick大街上开张了。AP的橱窗陈列很具诱惑性，穿着艳丽紧身衣的模特们摆出各种令人浮想联翩的姿势。但与附近经营类似商品的零售商不同，AP很快以其平易近人的风格(而不是质次价廉)和高品质的服装建立起一定的知名度。 
如今，AP在英国已拥有4家小店和2个特许商店，在美国则开了2家，并计划今年在莫斯科、都柏林、迪拜以及北美和东南亚两个尚未公开的大城市新增5家代销店。然而，AP品牌的发展甚至比其零售空间的拓展还要快。截止到今年3月的一年中，其营业额已突破800万英镑，而去年和前年的营业额分别为440万和300万英镑。而且，这些数字仅限于衣服及其附加配饰。2000年8月，公司还以一个独立公司的名义推出了AP香水，仅去年一年就创造了150万英镑的销售业绩。

如果公司的共同创始人约瑟夫•科雷(Joseph Corre)和塞丽娜•里斯(Serena Rees)抱着最初的商业计划不放，这一切可能都不会发生。这对夫妻搭档曾希望建立一家经营各种奢侈品的百货商店，而女性内衣只不过是百货店里的一个产品系列而已。他们完全有理由如此雄心勃勃，因为科雷先生是英国先锋派时装女皇维维恩•韦斯特伍特(Vivienne Westwood)之子，里斯女士则是很有创新意识的广告艺术买家。

“我早已用完了‘小企业贷款保障计划’(Small Firms Loan Guarantee Scheme)为其它一些(不成功的)企业提供的补助，”科雷先生说：“塞丽娜的母亲将她的房子转抵押贷款，我卖掉了所有的一切，但要实现我们的宏伟计划，这些钱还不够。”于是，他们退回到调查发现的最有希望的那部分，即女性内衣的生产和零售，并把它变成了一个独立的业务。“我们总是相信我们会回到A计划，”雷斯女士说：“但B计划的反响之大不可思议。”

AP的生产哲学十分简单，即创造“出自设计师之手、极具创意的优质女用内衣，具有刺激、诱惑和激发穿着者及其伴侣的功能。”到目前为止，AP仍对其布料的来源以及将布料加工为成衣的地点守口如瓶。但据说，AP曾挽救了莱斯特郡一家每况愈下的紧身胸衣厂，因为AP再次为其产品贴上了时尚的标签。“我们的合作者包括一些英国公司和许多法国公司，我们正开始与摩洛哥的一家公司有一些业务来往，”里斯女士说。

AP顾客最常购买的产品是贴身短内裤，起价25英镑，以及相配套的文胸，起价45英镑。顾客在短内裤和文胸上的平均花费分别为70英镑和90英镑，但要购买包括长袜、吊袜带和其它衣服在内的几件套，她们可能需要支付200多英镑。按照AP规格、并由巴黎公司House of Worth生产的紧身内衣走的是高端路线，每件售价可高达600英镑。

AP的每件衣服都将上乘的质量、对细节的注重和韦斯特伍特派的华美结合在一起，这为AP赢得了评论界的赞誉，更不必说报纸杂志上穿着AP服装的模特为公司做的免费宣传了。

此外，AP还因其零售风格而颇受好评：每个商店都灯光朦胧，装饰富丽，营造出一种私秘的气氛，能让顾客兴奋甚至颤抖。无论顾客是男是女，训练有素的AP员工都能让他们感到十分放松。当男性顾客要为其伴侣选择尺寸合适的商品时，店员总给予他们特别的照顾。

“我们的员工是由一群年轻性感的女性组成的。这对我们的生意有很明显的帮助，但这在任何行业都一样，”科雷先生说：“我们总希望商品具有诱惑力，能够有一点与众不同之处，以此吸引别人的注意。我们总想给大家呈现一些色彩鲜艳、精致美丽、流行时尚的服装，但更重要的是，我们要告诉大家，这没什么可难为情的。”

AP刚成立的时候，曾通过揶揄英国的正经呆板而赢得了很高的知名度，最有名的是一句广告语：“少一点M&S，多一点S&M。”然而1999年，AP却最终与玛莎(Marks & Spencer)牵手，同意为这个高档连锁店设计一个名为“罗斯沙龙”(Salon Rose)的女性内衣系列。来自玛莎的卡罗尔•理查森(Carol Richardson)说：“AP的设计师非常非常投入，从花边到布料颜色，他们每个细节都要参与。”她又补充说，这个产品系列仍然极受欢迎，并定期有新品问世。

“人们发现，罗斯沙龙的确受到了AP的影响。它们不是是在做表面文章。”

然而，科雷先生称，他和里斯女士都“十分清楚我们不想出让自己的商标，不想在玛莎店里使用AP品牌。”根据协议，每出售一件罗斯沙龙衣服，AP都能获得“很大比例的”特许权使用费。这样，AP能够通过批准特许权来保护其创意，并在不会因批发而削弱其核心品牌的前提下，达到一个全国客户基数(玛莎仍是英国最大的女用内衣零售商，市场占有率为25%)，且。据一位非执行董事罗宾•克莱因(Robin Klein)称，与玛莎的协议只占AP总营业额的“百分之几”。但他补充道，这仍然是一笔有用的钱，“能用来支付发展、设计成本和其它日常开支。”

科雷先生说，事实上，AP实行的是批发价，这种定价结构能让其“与英国以外的集团结为联盟，并允许它们开设店铺或专卖店，目的是尽可能地提高每个市场的利润率。这就是我们正在进行的工作。”同时，AP也在考虑与英国以外的国家进行设计合作，美国将是第一站。

来自市场调研公司Snapshots International的数据显示，2002年，英国女性内衣的总销售额约为11.6亿英镑；到2007年，销售额有望突破14.2亿英镑。“以前，英国女人只需要白色或黑色文胸，其它什么也不要，” 卡罗尔•理查森说：“现在，她们需要一个内衣衣橱，选购的内衣品牌也很多。由于机票价格降低，她们飞去欧洲大陆变得更加容易，因此受到了那里的T型舞台和商店的影响。”

最近，Mintel针对英国内衣市场的一份调查显示：“现在，市场呈现两极化格局：市场的进入价格不高，竞争很激烈，但高端产品的客户需求也越来越大，她们需要真正与众不同的产品。”调查补充道，过去5年来，该行业经历了一场优胜劣汰，留下的是一批极其成功的小企业，它们已成为行业的核心，“前程似锦”。AP尽管规模较小，但对行业的影响巨大。

AP现在所面对的主要挑战是，怎样在不丢失特质的前提下继续其迅猛的发展势头。正是出于这种考虑，去年5月，科雷先生和里斯女士出让了主要公司20%的股份(不包括香水业务)。买方是一个名叫QPT的投资商，其负责人是多渠道零售专家罗宾•克莱因。他创建的成功品牌包括小机件零售商Innovations和咖啡连锁店Aroma。

这次股份转让为AP带来了一个由零售、金融和综合管理专家组成的小组，为公司提供战略指导，引入严格的管理制度，从而将科雷先生和里斯女士从部分繁重的行政事务中解脱出来。“和许多伟大的品牌一样，AP也有一种独特的个性，但很明显，这种个性必须不断发展才行，” 克莱因先生说。他表示，AP的两个主要发展平台是地域上的拓展和产品的多样化。在后一个平台上，公司很可能不久就会推出一个化妆品系列。

克莱因先生承认，AP的优势“并非无懈可击”，但他也表示，他并不担心来自大型经销商的竞争，例如性用品商店Ann Summers或高档零售店New Look(其内衣产品名为“Pretty Provocative”)。“它们所占据的市场领域与我们有很大的不同，”他说，“在性感和淫秽、诱惑和色情之间有一条清晰的分界线。随着社会对这条分界线的不断重新定义，这条线本身也在不断移动。约瑟夫和塞丽娜很聪明，总是能站在正确的一边。”