品牌药+平价连锁：不可复制的工商合作新模式？数据与行业分析 | 39康复网

近日，康恩贝集团携手开心人大药房，在革命圣地井冈山举办了“传承红色井冈文化，缔造厂商品牌联盟”的主题活动。工商双方“一对一”的联谊不仅是“着红军装，吃红军饭，走红军路，吃红军苦”那么简单，同时也蕴含了工商谋求新合作方式的深层含义。

效仿部队建制，统一着红军服装，徒步体验红军长征路，这一切如果只是发生在开心人大药房的身上，人们还会联系其平时的作风表示理解，但若是康恩贝品牌药营销事业部的40余人也加入进来，人们的心头会悬上一个大问号：双方此举意欲何为？

还好，在活动的最后一个环节，答案终于揭晓了——康恩贝品牌药营销事业部总经理徐伟与开心人大药房总裁梁永强的手握在了一起，他们代表各自的企业在前列康VIP零售终端战略协议书上郑重地签上了自己的名字，这意味着下一步在康恩贝首席品牌药前列康的终端推广上，两家企业将展开一系列的大动作。

翻开协议书，可以清晰地看到双方合作的脉络，既包括厂商给予零售商的终端促销频度、消费者教育内容，也包括门店价格维护、优先陈列、促销配合、流向通知等，协议对双方的权利与义务作了详尽的描述。值得注意的是，双方还共同建立了合作基金用于发展。

合作解决终端危机

一个是曾经揭竿而起的“价格屠夫”，一个是酝酿许久期待爆发的知名品牌企业，而今携手合作，正是在热论品牌药终端危机的市场环境中出现的一例新个案。

近年来，不论平价药房还是品牌药店都频频拿品牌药降价来吸引消费者的眼球，其直接的效果就是品牌药在终端业绩上的不如人意，不少人因此惊呼“品牌药遭遇终端危机”。但就是在这样的背景下，康恩贝和开心人却不约而同地认为，现在正是切入市场的好时机。

徐伟在谈及合作初衷时表示，前列康目前在药店的销售额占到公司总销售额的80%，但引起他们重视的是，该产品在百强药店的销量并不大。另外，经过前段时间的广告大规模投放，业务员反映，前列康在连锁企业中的推广存在一定阻力，这促使他们下决心为终端投入扫除障碍。为了达到翻倍增长的销售目标，他们决定在大型连锁企业中寻找合作伙伴。

在寻找合作伙伴的过程中，徐伟留意到，零售行业在期望品牌药为其带来人气与美誉度的同时，也能帮助药店改变低利润、低附加值的局面。“因此，康恩贝向连锁企业承诺，给予他们零售行业平均的毛利，同时希望他们带给康恩贝满意的业绩回报，并避免带金销售等弊病，双方互惠互利。”徐伟称，目前已有不少连锁企业的负责人对此表现出极大的兴趣。“很快你就会看到，我们的销售环境将出现一个全新的面貌。”

于开心人而言，价格战之后如何取得更长足的发展，是他们重点要思考的问题。在7月8日开心人的内部会议上，梁永强让来自各地的分店负责人讨论“10年后的开心人大药房将会是什么样子”。10年或许太久，如何把开心人的品牌持续做大已是朝夕之事。“没有品牌供应商与品牌零售商的合作，做大只是一句空话，”梁永强说。

工业分利零售药店

曾有连锁企业的经营者感叹，如今做零售越来越像做医院市场了。其中的一个论据就是促销员大量进驻商场，带金销售日益严重。“将医院销售模式搬到药店的做法当然不可行，这会影响药店的美誉度。”徐伟如是说。康恩贝今后在与连锁企业合作时，不会带金销售。他认为，通过严格而有效的价格维护策略，使单产品毛利率得到提升，生产商得到利润之后回报零售商，这才是一个良性的循环。

梁永强也告诉记者，开心人在合作后会将前列腺产品整个品类的促销员都撤下来。“我们将先从这个品类做起，一个一个地撤，目标是将所有促销员撤出药店。”

他指出，随之而来的是开心人门店品类的重新组合。一方面是与品牌药企的合作，争取更优惠的合作条件，另一方面开心人还将大力发展底价产品。“有相当比例的底价产品也是制胜的法宝。”梁永强表示，今后将会有更多的代理式OEM产品出现在开心人大药房。

康恩贝品牌药营销事业部首席顾问祝匡善则指出，品牌药出现终端危机，其根本原因在于商业企业销售品牌药无利可图，销量上去了，利润却不断下滑，这里面不排除有些工业企业维持暴利却不肯分利于零售商。“如果生存都存在问题了，商业拿你的产品做降价促销以达到吸引眼球的目的，自然不足为奇了。”他认为解决之道还是工业企业分利给商业企业，只有这样，合作才有可能长久。

合作成效尚待观察

自去年8月份针对前列康销售开展“飓风行动”之后，大半年来康恩贝品牌药营销事业部在媒体面前都很低调，私下里却在执行上下了大功夫，前列康翻番的销售业绩令人叹服，而其与开心人的合作也令业界耳目一新。这样的模式能否在业界大规模推广？有业内人士认为，这样的合作模式之所以能够出炉，与前列康这一产品的特殊性有关，并非每一个品类都可以复制这样的合作模式。

徐伟也承认，康恩贝与开心人之所以能够达成合作，很大原因是因为前列康是一个特殊品类的特殊产品，市场份额遥遥领先（占有30%的市场份额），品类不大，对零售利润的贡献率也不大，即使撤掉促销员，也不会对产品销售形成致命的打击。这样的品种若有厂家的广告支持，价格又能得到维护的话，商家无条件欢迎。

而加盟商也相当欢迎这样的合作。开心人的一位加盟商就向记者反映，以前总公司与品牌厂家合作，销售返利未必能够到达加盟商手中，而且价格信息沟通有时会出现滞后的现象。如果能在协议中明确规定并严格执行销售返利，加盟商自然乐于接受了。

这样的新模式能否继续走下去，成为业内拷贝的范本？现在下结论还为时过早，让我们拭目以待。

（转载自《医药经济报》）

作者：自动采集 2005-7-19

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