点击显示 收起
近年来，随着生活水平提高，人们的饮食结构中蛋白质、脂肪含量大大提高，饮食习惯也逐步倾向高热、辛辣、多油；而社会竞争日趋激烈，使越来越多人由于职业原因长期处于久坐或久站状态，以上趋势均直接或间接导致痔疮发病率不断提高。据中国肛肠协会调查显示，肛肠疾病的发病率为59.10%，其中痔疮的发病率最高，占发病总人数87.25%。据了解，我国肛肠疾病发病率每年仍以16%的幅度上升。肛肠疾病如果得不到科学有效诊治，轻者便秘、便血、肿痛难耐；重者脱肛、血管破裂，甚至引发直肠癌，危及生命。然而，患此类病者往往羞于启齿或疏于治疗，患有轻度、中度痔疮症状的患者通常会自行到药店购买药品，有严重症状出现的患者才会到医院求医问药，因此零售市场是痔疮药物销售的重要领域，且发展潜力巨大。
痔疮是因肛垫发生病理性肥大、移位等异常形成的局部团块，有症状的痔80%以上可经非手术疗法消除症状，非手术疗法包括内服药物和外用药物。痔疮外用药跟内服药相比具有一定优点，可防止胃酸和消化道酶对药物的破坏，免除药物对胃粘膜直接刺激，减轻肝脏负担，因此目前临床治疗痔疮主要倾向以外用药为主的非手术治疗。通过对杭州、上海、无锡三个城市2012年痔疮外用药零售终端数据进行分析，了解痔疮外用药零售市场特点，预测未来市场趋势。
极高寡占型市场 春冬销售旺季
从痔疮外用药整体市场集中度来看，三城市均属于极高寡占型市场，CR8均超过85%。尤其在杭州，前八种品牌产品竟占据99.99%的市场份额，前四种品牌产品市场份额也达到77.82%，证明该市场重点品牌目前处于垄断状态。
从三城市2012年各季度的销售情况来看，我们可以发现第一季度销售额最高，主要是由于痔疮发病高峰是在春冬季。冬天寒冷，人们多爱吃火锅、烧烤等辛辣刺激性食物，体内积蓄大量毒素；同时过年亲朋好友相聚，暴饮暴食导致胃肠紊乱，引发痔疮。而立春后天气变暖，冬天体内蓄积的火气爆发，易便痛、便血，导致痔疮发作；春季早晚温差大，人体水分易蒸发，也易引起便秘而诱发痔疮。
此外，普查结果表明，痔疮发病以成人居多，因此目前市场上痔疮外用药消费人群以成人为主。
中成药超八成 栓剂占半壁江山
以三城市2012年零售监测数据为例，痔疮外用药按照药物属性主要可分为中成药和化学药，其中痔康平衡乳为消字号中成药。痔疮外用药市场以中成药为主导，占84.85%的市场份额；而化学药则仅占15.10%。目前国家标准收载的治疗痔疮外用中药有30多种，其中化痔栓、肛泰栓、马应龙麝香痔疮膏、京万红痔疮膏、熊胆痔灵膏等均为国家基本药物。马应龙麝香痔疮膏由飞甘石、煅乳香、煅没药、大黄、水龙骨、儿茶、川黄连、黄柏、血竭、轻粉、枯矾制成，其他品牌的痔疮膏主要成分是麝香、牛黄、珍珠、琥珀、硼砂、冰片、炉甘石等。在当今国家大力扶持中药现代化的同时，企业不妨借此东风进一步开拓中药在治疗痔疮方面的潜在市场，尤其开拓国际市场，使治疗痔疮中成药营销国际化。
痔疮外用药根据剂型可划分为栓剂、软膏与乳膏剂、贴剂及溶液剂。其中栓剂是痔疮外用药市场上比重最大的剂型，在杭州、上海、无锡三个城市合计的销售额中占比超过五成。主要原因是栓剂属于肛门给药，直接作用于痔疮部位，吸收快而全面，效果能得到更大发挥，因此栓剂痔疮外用药的应用在目前临床使用比较普遍。除了栓剂，软膏与乳膏剂、贴剂在市场上分别占35.20%、12.24%，也属于销售相对热门剂型。
重点品牌垄断市场 外资品牌不容小觑
从痔疮外用药2012年杭州、上海及无锡三个城市的零售数据来看，马应龙麝香痔疮膏、马应龙麝香痔疮栓、太宁栓、肛泰贴及九华痔疮栓为三城市合计市场前五品牌。以上五品牌合计占三城市市场82.34%的份额，可以说基本垄断痔疮外用药市场。从2012年各季度销售情况看，以上品牌的销售额均相对稳定，马应龙麝香痔疮膏、太宁栓销售所占比例呈现递增趋势，而肛泰贴却相反，占比呈递减趋势。
武汉马应龙药业生产的麝香痔疮膏、麝香痔疮栓在零售市场基本都占据前两名位置，且销售额明显比其他品牌高。其中，马应龙麝香痔疮膏2012年销售占比节节攀升，该产品已进入国家基本药物目录，属于国家OTC乙类品种、医保甲类品种。马应龙进入痔疮外用药市场较早，该类药品也一直是厂商重点推广的产品，知名度相对较高。在品牌建设和推广上，马应龙以原有品牌为基础，相比其他重点品牌，其广告投入相对较小；但在终端推广上，近几年马应龙正加强其治痔药在医院终端的渠道开发，将痔疮膏和痔疮栓分别定位为其抢占基药市场和二级以上医院市场的重点。
三城市整体市场中，唯一一家外资企业所生产，同时也是前五品牌中唯一的化学药——太宁栓同样销售态势强劲。根据统计，痔疮外用药三城市生产厂商合计20余家，大部分为国内企业，仅法国强生MSD马丁制药为外资企业，然而该厂商生产的太宁栓却占据三城市整体14.14%的市场份额，在所有产品中排名第三。太宁栓在法国从1980年开始使用，到2001年在我国上市。该产品的进口商西安杨森营销能力较强，开展了一系列大型专业的医生专家联谊和学术推广活动，推广效果明显。虽然太宁栓进入中国市场没有其他国内厂商时间长，但其知名度提升速度较快，因此市场扩大快，该外资品牌不容小觑。
山东荣昌制药生产的肛泰贴跟其他四大品牌产品相比，销售占比逐渐降低，竞争力正在减弱。该产品采用透皮吸引技术，贴肚脐治疗痔疮，避免了栓剂、膏剂肛门直接给药的弊端，对患者而言较方便快捷，曾以广告词“贴肚脐，治痔疮”简洁地突出优势，而后运用二维动画“线条小人”替代患者形象，使荣昌肛泰形象焕然一新，此后又转换为三维的“肛泰小红人”，以电视广告、系列漫画广告配诙谐风趣的打油诗以及贴满大江南北的卫生间不干胶公益广告，赢得消费者的好感。然而，近几年来荣昌肛泰广告的创意及力度反而不如初时，市场份额也因此有所下降。
此外，江西九华药业生产的九华痔疮栓虽然名列痔疮外用药前五品牌，市场表现也较为平稳，但市场份额相对于其他四个品牌产品却最低。江西九华药业前身为江西瑞金三九药业，此前以三九企业品牌作为支撑，在平面广告上有较好的创意表现，例如“屁股笑了”的平面广告准确地将“治痔疮，一插起效更轻松”的产品卖点传递给消费者。2005年三九向浙江鼎立转让了法人股权，2006年更名为江西九华药业，此后由九华内部进行营销推广。2012年三城市各季度销售情况中，九华痔疮栓的销售额呈下降趋势，营销能力有待提高。
对零售市场研究显示，从痔疮外用药整体市场来说，几大国内知名品牌长期垄断市场，但需关注外资品牌竞争力也逐步加强，本土药企应该加强明星产品的营销推广，否则该市场或将被外资品牌逐步蚕食。整体而言，痔疮类市场未来潜力和机会依然存在，如何巩固自有优势地位或者开拓新的细分市场，在如今营销为王，加上医改不断推进和全民医保的前提下，企业的运作尤为重要。