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维生素是维持人体生命活动必须的一类有机物质，也是保持人体健康的重要活性物质。维生素在体内的含量很少，但不可或缺，严重缺乏时，可引起消化不良、口角炎、骨质疏松等各种健康问题。
蔬菜、肉类等食品中也含有维生素，但经过加工、储存、烹调后，维生素或多或少都有损失，单靠膳食并不能补充足够的维生素。为了保持身体健康，近年来人们除了更加注意膳食搭配外，越来愈多人愿意通过服用维生素制剂进行维生素的补充。
零售终端药字号主力军 保健食品类活跃于大卖场
市面上的维生素制剂有很多种，其中含两种以上维生素的复合营养剂，因其能适应较多的症状，颇受欢迎。从零售监测数据库选择3个城市2012年维生素用药情况可看到，零售终端格局中的维生素复合营养剂可分为两类，其中药字号产品成了领导者，占了八成的市场份额。这里的保健食品类涵盖了国产及进口的食健字号食品，但一般以普通食品面貌在药店呈现的产品相对较少，这类产品终端渠道基本走大卖场或者商超。
维生素最早是作为药品用于治疗维生素缺乏症而使用的，近年来科学家研究表明，补充维生素对于预防心脑血管疾病、抗衰老、防止慢性病等也大有裨益，因此维生素制剂开始以更多适应症的形式出现在了市场上。细看3个城市的2012年维生素复合营养剂销售情况，化学药仍是的领军者，成都与南京的化学药类产品销售都8成以上，而杭州只有7成左右；3城市中保健食品类产品销售最高是杭州。研究表明，在零售终端市场上化学药是主力，而食品类以及保健品类产品的销售主战场是大卖场，这两类产品的销售潜力不容小觑。
片剂为主 成人是消费主力
从剂型来看，零售监测数据库显示2012年3城市维生素复合营养剂中以片剂为主，占了超过九成的市场，而胶囊只有不到5%的份额，其他剂型如口服液、散剂等则分别只有不到1%的市场。片剂与胶囊因携带方便、保存容易，是较受欢迎的剂型，但去年的毒胶囊风波给消费者带来的阴影还是没办法在短时间内消除。近年来，咀嚼片因口感好、吸收快、对胃肠道负担少等优点，成为了市场上较受欢迎的片剂产品。研究表明，短期内维生素复合营养剂零售终端仍会以片剂为主。
维生素复合营养剂产品竞争的日益激烈，市场细分也日臻完善。目前，维生素复合营养剂的服用对象根据不同人群特点已细分成了多个不同种类，包括成人、妇女、中老年人和儿童几类。其中儿童类指专门仅为儿童提供的维生素，不含成人和儿童皆可服用的药物；妇女与中老年人两类亦如是，指专门仅为妇女和专门仅为中老年人提供的维生素；成人是指除妇女、中老年人、儿童和幼儿特殊人群外的其他成年人，界定范围包括部分可同时给成人和儿童、成人和妇女等皆可服用的维生素。从3城市2012年维生素复合营养剂零售终端监测数据可见，成人类产品仍是市场主力，占了接近5成的份额。而妇女比较注重健康和美容，对于维生素复合营养剂的接受程度也较高，占了26.7%的市场。老年人占了15.7%，而儿童与幼儿只占10%不到的市场。
大品牌独领风骚 老年人类产品增长迅速
维生素复合营养剂零售终端中，品牌企业仍是市场的主导者。2012年3城市维生素复合营养剂零售终端按服用对象的不同分别做了排名，其中一些品牌企业如惠氏制药、拜耳医药、上海施贵宝、无锡健特药业、杭州民生药业等均有产品上榜，并且销售成绩理想。
几类人群中，成人这类人群所占的比例最多，而在这一类产品中，惠氏制药的善存片占了约一半的市场，而杭州民生药业的21金维他以及上海施贵宝的金施尔康，则以17.3%以及10.7%的份额排在二三名。杭州民生药业的21金维他说明书表明同时适用于成人和儿童，而其专门为儿童设计的小金维他口嚼片销售不如21金维他出色。惠氏制药历史悠久，在业内一直以来都有很好的口碑，今年还参与了一档养生电视节目的赞助，宣传曝光率明显增加，加上零售药店店员的宣传推广以及一些药店活动，销售量有望继续上涨。
在妇女这一人群对象中，拜耳医药的复合维生素片（爱乐维）以接近7成的份额占据了榜首，而第二名是惠氏制药的玛特纳也有22.3%的份额，第三名是广州佰健生物的倍健女士复合维生素片则只有不到6%的份额。由于我国人口分布的特点，近几年处于一个较多适龄妇女生育的高峰期，此类产品的销售呈现一个上涨的趋势。复合维生素片（爱乐维） 与玛特纳都是最近比较火热的产品，复合维生素片（爱乐维）主要针对的是妊娠期（包括孕前期）和哺乳期的妇女，适用范围较广；而玛特纳主要针对孕妇及哺乳期妇女，且由于副作用较少，较受消费者欢迎，两类产品未来的销售情况都呈向好。
老年人因年纪渐大身体机能开始倒退，适量补充维生素和矿物质，不仅能预防一些疾病的发生，也能提高身体的免疫力。惠氏制药的善存银片早在1990年开始在美国上市，进入我国市场后也颇受中老年人的喜爱，在市场上有着很好的口碑，市场份额有超过8成。第二名是无锡健特药业的黄金搭档（中老年），占比也超过15%。最近，善存银片与黄金搭档（中老年）在电视上的广告不绝于耳，品牌宣传曝光率增多，大大提高了销售量。加上2012年维生素复合营养剂中老年人类产品的增长速度率是相对其他人群增速最高的，全年月度复合增长率接近3.5%，随着我国逐步进入老龄化市场，老年人类产品的销售未来会有更大的增长。
儿童和幼儿类维生素复合营养剂排名中，二三名之争非常激烈。惠氏制药的小儿善存片在这类产品中，所占的市场份额比在成人以及老年人类低，只有36%左右，而第二名无锡健特药业的黄金搭档（儿童）有超过17%的市场，第三、第四名分别是上海施贵宝的小施尔康片以及海南养生堂药业的成长快乐，都有接近14%的份额，两个产品的销售差距只差0.4%。2012年9月，新华网等媒体爆出成长快乐牌乳钙混合胶型凝胶糖果违规添加了在婴幼儿食品中禁止添加的乳矿物盐，消息一出，对该品牌其他产品的销售还是产生了一定的影响。事件虽然已经过去，但其影响究竟还存不存在，仍有待观察，预测今年该类产品的二三名之争，将会非常激烈。随着我国计划生育政策的实施，孩子的健康成长已经成为了家长们心中最重要的事，因此此类产品要获得消费者的信赖，靠电视宣传以及药店活动效果并不明显，只有质量过关、对儿童健康有利的产品才能在市场上获得青睐。
服用维生素复合营养剂能为人体补充所需的维生素、矿物质以及微量元素，而且目前在终端药店有多种多样的产品可供选购，但需注意，服用后如身体出现不适，则需到医院通过医生诊断、指导，合理、安全用药。