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弥漫全球的金融危机丝毫未阻挡跨国医械企业进入中国的决心。
12月9日，世界最大私营医疗器械公司库克医疗宣布，将于2009年初在上海建立一个区域共享服务中心，以满足亚洲地区迅速增长的医疗设备市场需求。这是迄今为止首个将亚太物流中心搬到上海的医械企业。
“多方面因素促成我们选择在沪建立中心。”库克医疗副总裁兼亚太区总监巴里·托马斯先生介绍说，“从地理位置而言，上海是我们在亚洲所有重要市场的中心，是享誉口碑的物流中转站；此外，上海拥有非常出色的基础设施和自由贸易区。当然，更为重要的是，在上海设立共享服务中心，有利于提升我们在中国的实力，从而更好地为大陆市场提供支持和服务。”
近年来，跨国企业兵分两路占领了中国高端医疗器械市场，以西门子、飞利浦、富士为代表的诊断型医械设备企业，以及以库克、美敦力、强生医疗为代表的介入和外科治疗器械企业纷纷加大在华开拓力度，在新医改方案实施的大背景下必将引爆新一轮市场争夺战。
在华业绩高速增长
据悉，作为首个建于上海的面向亚洲医械市场的区域共享服务中心，该中心包括配送中心和客户服务中心两部分。其中，配送中心坐落于上海外高桥保税区，将最终扩充至3000平方米。客户服务中心位于市区，占地600平方米，将处理库克在中国大陆、中国香港和中国台湾，以及东南亚众多国家客户的订单和需求。而上海也一跃成为库克医疗在全球设立的第3家区域性客户服务机构。
“可以预见，2009年库克医疗亚洲区的销售额将激增50%。同时，我们有理由相信2010年也将保持同等的增长速度。库克医疗正在加大对亚洲的投资力度，比如在日本迅速扩张、本月底在泰国设立分公司，并继续进军新兴市场，如越南和柬埔寨。”巴里·托马斯表示。
事实上，上海之所以能在众多亚洲备选城市中胜出，背后还隐含着库克对于中国医械市场未来的图谋。
库克（中国）医疗贸易有限公司总经理林庆祥透露，库克在18个月前搜集了大量有关中国市场的信息和数据，并组建了运作中国市场的团队，接下来希望对中国市场精耕细作。
他告诉记者，库克公司的血管腔内支架以及放射、内窥镜检查、重症监护、泌尿、介入和外科等领域的系列产品今年在华销售增长高达63%，明年的增长也在50%以上。“这个数字是我们在华业绩增长速度的‘最低纲领’。”林庆祥表示。
高端器械试水直销
据《医药经济报》记者了解，许多外资医械企业入华之初都是通过分布在各地的医疗器械代理商运作市场，尽管此举能在最短时间内将产品渗透至终端医院，还能节省企业的销售费用，但也有两个明显的缺点。首先，这样做的后果是市场掌握在代理商手中，不利于对市场的精耕细作。其次，类似血管腔内支架等高端产品的价格将因为层层代理到终端被抬高30%。
巴里·托马斯透露，今后库克开拓中国市场将尝试由企业直接运作终端医院，减少代理商这一环节。为此，库克中国正在组建一支销售团队进行终端推广和销售。目前，直销的范围仅限于高端产品和中心城市的大医院。
如此一来，这些产品的销售价格将下降30%，对于此前一向价格坚挺的高端医械产品而言，无疑是巨大的冲击。
不过，这种新的模式能否被由代理商把持的医院终端接受仍是一个挑战。
据记者了解，此前曾在中国微创医疗器械市场领跑多年的波士顿科学和强生医疗器材分别发起营销模式变革，以巩固其市场地位，但由于对中国本土政策与市场环境的判断不成熟，两次变革都没有达到理想效果。
有观点认为，医疗器械市场之所以无法推行由制造企业直接向医院供货的经销体系，是因为其打破了医疗器材销售的潜规则，让那些有决定采购、使用医疗器械权力的人丧失了大笔灰色收入。因此，可以将上述二者的失败直接解读为“由企业自律、市场伦理引导下的医疗器材销售模式改革的失败”。
不过，亦有观点指出，直销无法推行是因为某些企业自身对于变革经销模式的准备不够充分，配套措施没跟上；其次，复杂的人事纠葛是其变革难以为继的内因；再次，企业对政策和行业自律的判断也出现了偏差。
对此，托马斯认为，目前的市场环境越来越有利于医械直销模式，特别是要加强对医生的沟通和教育，资助他们接受国外先进的治疗理念，走知识营销的路子，与国际接轨。
不过，托马斯也表示，要从此前的直销试验中吸取教训，不能完全从一个模式转向另一个模式，而是先采取混合经营的模式，从高端产品在中心城市的大医院做起。
本报记者就此采访了另外几家外企，均未透露与此相关的信息。