对医疗广告的关注热情，从年初的两会开始持续高涨，随后各媒体对于“是否要取消医疗广告”的大讨论更是乐此不疲，达到了前所未有的高潮。而恰恰就是在这个时候，河南省却耍出了一着“欲擒故纵”的招式，反其道而行之，令外界瞠目结舌。
据《河南日报》日前报道，为减少行政审批，简化办事程序，从７月１日起，河南省各级工商行政
管理部门一律不再对医疗广告发布进行审批，广告主和广告经营者凭卫生行政部门出具的《医疗广告证明》即可到媒体进行广告发布。停止医疗广告发布审批后，各级广告监管机关将加强对医疗广告发布后的监督管理，对内容虚假、涉嫌违法的医疗广告，一经发现，严厉查处。
从守门到敞门的转变
河南“不再对医疗广告发布进行审批”的举措产生于这样一个大背景，《河南日报》称，尽管我国的《广告法》、《医疗广告管理办法》等法规都对医疗广告进行了严格的限制，但是虚假医疗广告却屡禁不止，甚至有愈演愈烈的趋势。造成如此现状有很多原因，但必须看到，鉴于我国目前医疗广告发布的监管体系设置存在的问题——审批权和监管权分家，让虚假医疗广告有了可乘之机。多年来形成的思维定式，使我们自觉不自觉地染上了重审批、轻管理的顽疾。一旦一些不法商人拿到了审批文件，就“万事大吉”，为所欲为。在“审批情结”之下，行政行为之“本”（行政执法和管理）“末”（审批和审批权）往往被倒置，因而就有了许多舍本逐末的无效行政。在现行的医疗广告审批制下，现阶段不良的医疗广告泛滥成灾很能说明问题。
《华南新闻》更是形象地将河南取消医疗广告发布行政审批与电影院的进场管理联系起来。其头条评论《医疗广告取消行政审批值得一试》一文将河南取消医疗广告发布行政审批比作电影院的进场管理。各地的电影院均是验票进场，电影院的观众进入只在这一个环节，谁只要从这个环节混进了场内，就可以安然无恙地白看一场电影；但也有少数影院实行了敞门进场，大大方方地让观众进场，对号入座，对座清人，其管理秩序反比守大门好。从守门到敞门，是一种管理方式的转变，尽得其中奥妙。
该文并认为河南的这一举措是行政智慧的显示：河南不再审批医疗广告的发布，继而把重点转向广告发布后的监督管理和对虚假
违法广告的严厉查处，这不仅仅是行政方式的简单转变，更是对行政行为的彻悟和行政目标追求的成熟之举。医疗广告由“验票进场”到“敞门进场”，既能彻底避免行政审批行为失范，降低社会成本，又能使行政行为得以固本强根，这将更有益于行政效益的发挥。
而在笔者看来，“河南不再审批医疗广告的发布”的新举，颇带有国际化的气息。据《市场报》上的《整肃医疗广告有何处方？》一文中报道，国外对医疗广告的立法，对涉及到的每一个细节都作出规定，使医疗监管有法可依。如英国广告行业委员会规定：对产品介绍必须准确，广告中不得有导致患者自我误诊的言辞，广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品等；广告中不准出现社会名人，更不允许这些名人直接做药品广告等等。
可见，国外的监管措施相当严格到位，越雷池半步者将会遭受相当严厉的惩罚，在“后果很严重”的警示下，企业多不会贸然地以身试法，以至于得不偿失。
行政智慧下的监管命题
河南相关部门出台的政策的确是“搞搞新意思”。因为此前不久，从中央到地方政府，相关部门都通过各种途径加强了对医疗广告的审批工作。
据《京华时报》的《医疗广告审批拟上网公布 卫生部探讨可行性》一文中报道，“卫生部发言人毛群安在新闻发布会上表示，在如何禁止医疗广告虚假宣传方面，卫生部正在探讨在其官方网站上发布医疗广告审批信息的可行性。毛群安随后解释说，医疗广告市场应不应该“一刀切”需要按照有关规定执行，如果禁止，必须要有理由，如果保留，还要对现有的一些东西进行规范。他表示，目前，卫生部正在和国家工商总局合作，进行全国调研。同时，探讨利用卫生部网站免费发布医疗广告审批信息的可行性。毛群安解释说，此举是因为有些企业审批是一套，宣传是另一套。而这些审批信息上网后，消费者可直接查询，这能避免被虚假信息误导情况的发生。但这些举措在实施前还需要提请国务院决定。
该举措尚在探讨中，但无疑却透露出医疗广告监管的瓶颈所在。其中之一就是当前医疗广告的审批在不少企业“偷梁换柱”的招数下，颇有流于形式的嫌疑。尽管在当前体制之下，审批权和监管权分家所引发的问题一时不能有效解决，但思考如何让审批真正发挥监督作用，似乎更加实际一点。
手段不是目的。于是乎，各地相关部门各显神通。对于作为手段的审批，是收紧还是放松？大家作出了不一样的选择。既有河南式的“欲擒故纵”法，索性放手，免去审批这一环节，着重从监管入手突破。也有诸如广东等地，则更加收紧了广告审批，对当地的医疗广告审批进行了进一步的规范。
而更让笔者关注的是，不是孰是孰非的胜算几何，而是河南方面如何把这个“新意思”搞下去，达到其预期的效果。取消了广告审批，也就意味着对其监管工作提出了更高的要求——如何更加到位、及时、严格地监管。否则，这一措施就会成为一纸空文，失去任何意义。更严重的是，可能会让自律意识薄弱的企业钻了政策的空子，更加放肆，造成较之以前更加有过之而无不及的局面。该省对于监管的具体举措尚无从知晓，但这绝对是一个令人困惑的难题。
该放手时就放手，但放手并不意味着放纵，敞门并不是放松与终结！
传媒关注版
医药经济报2005年 第76期
作者：
本报记者 康义瑶 2005-7-15