点击显示 收起
众所周知，处方药广告与OTC广告有着策略上的区别；毫无疑问，广告是OTC营销推广中的重头戏。
有人将广告比作进军OTC市场的鼓角，联想到古人所说的“一鼓作气，再而衰，三而竭”，觉得这一比喻不无道理。不是吗？在OTC市场，如果不能一鼓作气地把产品打入市场，当需要重整策略、重鼓士气、重新造势时，资源浪费了不用说，难度大了也是必然，错失机会才是最大的损失。因此，处方药企业进军OTC市场时，一定不要忽视了“鼓角”的作用。
对于OTC产品的市场推广而言，广告投入，尤其是大媒体广告的投入有时是惊人的。这就决定了进入OTC市场的处方药企业在广告策略上必须投入相当的精力，在广告投放的管理上予以足够的重视。制作什么样的广告、投放多少广告、何时投放广告、如何进行有效的媒体组合等，是广告策略的主要内容和必须综合考虑的四大因素。
广告设计要重点解决三大问题
OTC产品的广告设计必须很好地解决创意、核心广告语、诉求三大问题。
创意 突出功效的广告创意是第一要求，但广告的创意要能吸引、迎合、激发、建立和强化目标销费者的购买动机，能带来实际的销量增长。在不同阶段，广告内容要有针对性地对目标销费者的各个心理过程分别予以强化。
核心广告语 广告语应该是简炼的点睛之笔，如果能成为一个流行语，那么它的传播效果将会大大增强。想一想那句著名的“他好我也好”，其中的奥妙是不可言传的。要注意的是，所有广告制品上的主题语言要与核心广告语相统一。
诉求 广告要同时考虑对店员、使用者和购买者的诉求，广告制品一定要进行消费者测试，消费者的反应应作为评估广告制品的唯一标准，这样才能最大程度地减少广告资源的浪费。
广告投放要做到针对性和到位率并重
处方药企业初入OTC市场的广告投放原则是：脚踏实地后海阔天空，先打基础后投广告。
一般来说，企业大规模投放广告之前应达到以下条件：目标市场铺货率达到60%；经过一段时间的基础工作后，终端首荐率达到30%以上；销售回款额达到一定的规模或呈现较好的增长势头。
OTC广告一般以大众媒体为主，因此，电视节目的黄金时段是必然选择。而所谓的黄金时段并不是电视台拿来招商、卖大价钱的焦点时段。真正的黄金时段应该是产品诉求对象最方便接触媒体的时间，要针对目标消费者选择最合适的时段。
在产品的不同生命周期，广告投放策略都应不同。在市场启动期，广告要侧重于发布经销方面的信息，以利于分销铺货；成长期则应以品牌打造为主；盈利增长期应以提高品牌忠诚度为主；在衰退期，大多数企业已不再投放广告，即使投放，也是以宣传企业品牌形象为主。
与此同时，在不同阶段，广告投放的目的和作用也是不同的，其投放量也就应有所不同。比如广告中的权威观点，不考虑广告制作水平、受众遗忘指数、其他信息干扰等因素，要使广告起作用，它在消费者中有效展露的次数应该不少于3次。根据权威机构多年的研究结论，得出在城镇消费者中，一般OTC药品的全国市场年度广告展露次数应该为：20（城镇消费者平均所能收视到的频道数量）×{2×3（展露次数）}（假设一个频道投放6次广告，其中有3次能被消费者看到）×240（天）=28800次。
另外，终端POP也是OTC广告的一个重要组成部分，应纳入整个广告策略的规划之中，在产品铺货前和铺货中可以适当地加以运用。
2”的效应
政府的药品分类管理政策，对处方药和OTC产品的广告投放媒体作了强制性的规定，这是OTC广告媒体选择的底线。而处方药和OTC的销售渠道和消费方式，也决定了OTC广告在媒体选择上有着自己独特的规律和要求。因此，处方药企业在选择OTC产品的传播媒体时，一定要针对产品目标消费人群的消费特征，选择对目标消费者有影响力的传播媒介，有的放矢地进行媒体组合和时间上的整合投放。
2的效应。对于空中广告，电视、报纸是首选媒介，广播等媒介是辅助媒介。需要注意的是，报纸主要用于成长期、盈利增长期，一般以软文的形式来说明产品的个性以及该个性能给予消费者的利益。但如果不能达到脑白金、双灵固本散的软文效果，广告投放的浪费将大大增加。广播广告也主要用于成长期、盈利增长期，不过是补充手段。地面广告因为对受众的干扰比空中广告大，所以，人性化的设计和艺术化的创意格外重要，必须处理好品牌形象和广告注意力的关系，不能让受众产生厌恶感。因此，户外广告投放宜谨慎。（作者：秋实）