新媒体的品牌传播力

　　互力健康传媒的品牌三境

　　“新媒体生存法则”第一条，渠道资源足够好，这叫品貌；第二条，品牌足够好，且让投资商和广告主觉得你足够好，这叫品牌；第三条，品牌足够好，且让消费者觉得传播力足够好，广告商最后把钱投到你的身上还是觉得足够好，这叫品德！

　　目前，影响力成为企业衡量一个媒体的传播价值的主要指数，那么体现在户外新媒体的品牌传播力上主要是品质和品德。没有品质，不足以在消费者的认知树上“筑巢栖凤”；没有品德，不足以在消费者的信念堂中“万佛朝宗”。

　　我们认为中国的户外新媒体品牌有“三境”：第一境，牌在眼中；第二境，牌在手中；第三境，牌在心中。

　　“品牌在眼中”解决的是媒体的“认知度”问题，就是所谓的渠道建设，首先让媒体形式进入受众的视线是品牌的第一步功夫。

　　“品牌在手中”解决的是“知名度”的问题，重视广告教化功能，通过内容或互动的广告形式，根据受众的消费行为，发布的内容进入受众的生活是品牌的第二步功夫。

　　“品牌在心中”解决的是“忠诚度”的问题，社会责任、媒体的公益心、媒体传播的影响力，直接或间接影响受众信念则是品牌的第三步功夫。

　　品牌第一境：第一时间整合渠道资源，完成全覆盖

　　在渠道建设上,互力健康传媒早已迅速完成了“圈地运动”。新媒体的核心是优质的渠道资源，对于医院药店的媒体形态来说，全国20多个主要城市的核心医院成为最核心的资源。互力健康传媒通过三年多的精耕细作，已经把全国20个主要核心城市的核心目标医院牢牢抓在手里。这些二级以上医院也是全国医疗资源最为集中的地方。互力健康传媒的整合营销网络覆盖城市已经达到近60个，包括北京、上海、广州、成都等。网络渠道覆盖全国二、三级医院、专科医院、外资医院3000多家，占有率在87.65%以上；全国大型连锁和单体药店5000多家；以及全国各级医政机关单位。互力健康传媒每周覆盖近4000万人次，年覆盖近21亿人次。

　　显然，互力健康传媒已经走过了品牌第一境，实现了核心渠道的有效整合和覆盖，不仅获得了投资商的认可，也获得广告商的青睐。面对日益庞大的公司规模，激烈的竞争环境，付新华再次强调，公司已经由圈地阶段进入深耕阶段，不仅是健康教育的信息传播者，也将是健康教育的布道者。互力健康传媒全面覆盖中国医政、学术、治疗和医药分销流通终端，是中国最大的医患沟通、学术推广和健康教育平台。

　　于是品牌塑造的重心转移到了品牌第二境的过程中，加快了品牌建设的步伐。

　　品牌第二境:重视教化功能的新媒体典范

　　近日举办的一场大型的新媒体大典颁奖活动，作为中国最大的健康教育平台的互力健康传媒一举荣膺三项大奖，分别为最具广告价值新媒体奖、最具投资价值新媒体奖以及新媒体新锐人物奖。

　　何以能在众多新媒体中脱颖而出，主办方给予的评价是：互力健康传媒创造了新媒体2.0时代——由纯广告媒体转变为具有教化功能的新媒体，是重视教化功能的新媒体典范。同时，互力健康传媒突破了单纯依靠圈地来实现媒体价值的时代，转变成为通过创造需求(因为中国健康教育的缺失)来体现媒体价值的时代。

 　健康传媒的创始人付新华，在非典时刻思考生命的价值同时，诞生了这个健康教育传播的理念，不仅开创了健康传播产业，也为户外新媒体的发展之路奠定了理论基础，彻底摆脱了广告播放器的模式。既然称之为媒体，首先要有内容，对受众能起到教育和传达资讯的媒体责任功能。

　　互力健康传媒从成立之初便将方向定位为健康教育平台，推进中国健康教育水平的全面提高。

　　与其他的户外媒体不同的是，互力健康传媒从一开始便将健康教育放在首位，并致力于打造中国最大的健康教育平台。付新华表示：“在医院药店寻求解决病痛的人群，对于健康资讯的需求非常强烈，他们的主动性很强。这与其它众多户外液晶电视联播网打发‘无聊时间’有很大的不同，因此重视健康教育、播放健康知识在健康传媒中显得非常重要，一定是放在首位的。”在内容设置上，互力健康传媒走内容为先路线，不走新媒体的“广告播放机”的套路，而是制作和传播健康教育科普视频节目。节目内容紧锁健康主题，传播健康知识。

　　北大新闻与传播学院副院长陈刚认为：分众所采取的“广而告之”是单向的，分众的成功是“量变”的结果。互力健康传媒强调的是教化功能——教而化之，是新媒体从“量变”到“质变”的突破，是一种更高的境界，这才是新媒体2.0时代的精神。互力健康传媒是新媒体2.0时代的代表。

　　未来，当消费者在医院、药店寻求解决健康问题时,不仅可以得到院方专家、医生的专业意见，可以通过液晶电视联播网了解到更多的健康知识，也可以通过DM得到更详细的说明，同时还可以带着相关的图书、音像资料回到家中仔细观看。这就是互力健康传媒正在努力希望得到的结果，希望为大众健康教育做出他们的贡献。目前，经过三轮融资和行业并购，互力健康传媒已经成为健康传媒领导者，打造成全国最大的健康教育平台的梦想变成了现实。

　　品牌第三境：打造中国具有公信力和影响力的户外新媒体

　　不管是教化第一、广告第二，还是“健康圈媒体圈”新战略，它们所体现的都是互力健康传媒如何满足公众的健康资讯需求而做的努力，同时也折射出互力健康传媒是一家有责任感的新媒体。

　　以担当社会责任为己任，将媒体打造成一个真正的，为社会服务、为大众服务、为民族服务、为国家服务的传播机构——这是互力健康传媒的企业社会责任。

　　成为各级卫生管理部门大众健康教育宣传出口，成为百姓安全用药，倡导诚信经商的医药管理部门的指定宣传窗口——这是互力健康传媒的社会价值。

　　与此同时，互力健康传媒一直致力于公益事业，打造自我的温馨平台，比如引起社会广泛好评的对“紫娃”的关爱，健康教育进社区的活动，以及在爱牙日、爱眼日、护士节等重大健康日的积极宣传。这种公益形象使互力健康传媒与金龙鱼、亚都、强生等讲究社会责任企业的身份无比匹配。当企业越来越重视社会责任的时候，传媒更是责无旁贷。有责任的企业，也会倾向于选择有责任的传媒，来个“门当户对”。

　　健康教育与商业并举是互力健康传媒的独特艺术。通过健康教育不仅体现社会责任和社会价值，而且会提高企业广告在消费者中的忠诚度。

　　结语

　　市场经济是短缺经济。资源由效益低的地方向效益高的地方流动是铁的法则。所以，“新媒体生存法则”第一条，渠道资源足够好，这叫品貌；第二条，品牌足够好，且让投资商和广告觉得你足够好，这叫品牌；第三条，品牌足够好，且让消费者觉得传播力足够好，广告商最后把钱投到你的身上还是觉得足够好，这叫品德！

　　在新媒体快速发展与问题频现的浮躁当中，始终将教化功能放在第一位的互力健康传媒，让我们感受到了一种喧嚣中的宁静。而这种宁静所代表的以消费者需求为准则的思想，正延着品牌三境的路线塑造“新媒体的品德品牌”，正迸发出绚丽的光芒。2008，以互力健康传媒为代表的新媒体2.0必将书写下浓墨重彩的一笔。