这个“五一”长假，对很多药品零售企业负责人来说都不轻松。除了策划实施黄金周的
营销活动之外，上海益丰大药房有限公司总经理刘湘岳“还多了一项重要任务”，对全体员工展开法规培训，因为从5月1日起，《药品流通监督
管理办法》、《处方管理办法》及《药品广告审查办法》同时施行。深圳一家民营药店的老板告诉记者，《药品流通监督管理办法》明确规定了药品生产、经营企业不得以搭售、买药品赠药品、买商品赠药品等方式向公众赠送处方药或者甲类非处方药，今年“五一”促销活动，他们就不得不放弃了沿用多年的“买一赠一”营销方式，“很多同行也都尽量规避政策风险，至于以后的路到底怎么走，我们还在摸索。”
药品零售业内人士普遍认为，三项新规的施行标志着国家对药品的监管更加严格，这对药品生产经营企业提出了更高的要求。
■主动而为——雷池面前止步
近年来，虚假药品广告、抗生素滥用等问题一直困扰着百姓用药安全，如何进一步保障公众健康一直是政府部门的工作重点。中国医药商业协会副会长朱长浩表示，确保公众用药安全是一项系统工程。在源头上，国家对生产企业的准入、新药审批、生产过程的监管将更加严格；在中间环节，对于药品经营企业的市场准入、药品分类、处方药的管理、日常经营行为的监督力度将会更大。
“《药品流通监督管理办法》加大了对药品流通秩序的规范力度，尤其是对一些‘边缘性’行为给予了明确界定，具有很强的操作性。”北京市药品监管局昌平分局局长王福义认为，新规对无证经营者参与药品经营活动、医疗机构
制剂进入流通领域、药品零售企业违规销售处方药等现象做出了详细的规定，并对上述违规行为制定了相应的处罚措施，“充分体现了以人为本的科学监管理念”。
朱长浩认为，在国家加大规范力度的大环境下，药品零售企业应该从思想上提高认识，主动规范经营行为，这对提升企业形象、树立品牌都有很大好处。
为了使辖区内涉药单位及时掌握和理解新规，昌平分局组织了药品经营企业负责人、质量负责人共600多人参加了相关培训。在培训现场，授课专家将新旧规定做了对比，就新规的制定依据、遵守主体、药品经营企业从业人员培训、销售代表管理、购销过程中企业资质凭证索取、处方药管理等方面做了详尽的讲解，还结合日常监督发现的普遍性问题进行了案例分析。昌平医药药材总公司负责人告诉记者，“我们已经制作了告知牌，以后执业药师等
药学技术人员不在岗时，就不会销售处方药和甲类非处方药了。”
■扬长避短——“紧箍咒”变利好
“新规出台，肯定会起到净化市场的作用。有的企业把这理解为‘紧箍咒’，其实事物都有两面性，如果能扬长避短，‘紧箍咒’就能成为利好。”朱长浩认为，新规出台的背景是提升公众用药安全的保障水平，“这也是未来行业的主旋律”。
对《处方管理办法》及《药品广告审查办法》的实施，一些企业持乐观态度。一位业内人士表示，新规针对层出不穷的“密码处方”、“天书处方”明确说“不”——医疗机构或者医师、药师不得自行编制药品缩写名称或者使用代号；医师利用计算机开具、传递普通处方时，应当同时打印出纸质处方，其格式与手写处方一致；除麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品和儿科处方外，医疗机构不得限制门诊就诊人员持处方到药品零售企业购药，“这为患者享有知情权提供了保障，而患者只有拥有知情权才能更好地行使选择权，药价相对低廉的药店才有可能改变自己的弱势地位。”该人士认为，这将给药店带来一定的处方量。
但北京金象大药房医药连锁有限公司董事长徐军坦言，如果“以药养医”的体制问题不解决，很难解决处方流通的问题，“在北京这样的地方，公费医疗人群多，
医保虽然广覆盖却并没有对药店‘开放’，患者到药店购药的驱动力不足。”一些业内人士同时表示，如果医院不能回归非营利性质，那么很难杜绝院方对处方的控制。而且，《处方管理办法》对监督和处罚也缺乏一定的细则，“信息不对称”局面仍然没有根本改善。
“药店与医院的差距体现在专业技术方面。”北京德威治大药房副总经理刘奇峰认为，目前零售药店的最大功能主要体现在便利性上，价格优势也相对明显，但是消费者对药品的第一要求是“安全性”，而目前药店的技术优势并不明显。
朱长浩指出，医药分业才是药品零售业发展的关键因素，依靠医院处方外流获得的空间毕竟有限，药店的技术力量和人员素质都还不足以同大医院抗衡，完成“单纯卖药”到“保障用药安全”的角色转换，应该是现阶段药店攻坚的重点。
刘湘岳则认为，药品零售企业处方药市场占有份额极为有限，所以必须重新定位寻找新的经营突破口，走多元化经营之路不失为一个好的选择，“可以针对一些特殊病种开辟专业服务区，比如将无糖、低糖食品、
糖尿病预防及治疗药物集中陈列开设糖尿病人生活馆。”
业内人士普遍表示，将积极应对政策和市场环境变化，针对现代人对健康需求日趋多样化的现状，细分目标消费群体，打造真正意义上的“健康药房”。
■苦练内功——以不变应万变
“广告药品”是药店销售的热门品种，很多药店在与上游企业谈判中也要求加大广告投入力度。《药品广告审查办法》进一步规范了广告审查和发布管理，加大了监督执法的力度。
对此，药品零售业内人士普遍认为是一项“利好”政策，它会使药品生产企业将营销终端进一步下沉到药店，“毕竟靠广告狂轰滥炸以后行不通了，对于店员和消费者的培训和教育引导会成为重点。”
但刘奇峰却认为，目前药店终端受众数量和层次很有限，因而很难成为生产企业营销的主战场，“厂家更多的会采取战略合作的模式，用主推、返点、增加营销活动等方式与药店形成长期的伙伴关系”。徐军表示，新规肯定对规范市场是个利好，但是短期内还难对药店产生实质性影响。湖南一家药品生产企业负责人告诉记者，药店的促销力度暂时和传媒的传播效果无法抗衡，而且药店促销的投入产出也不太理想，“我们的市场资源会一部分转移，首选的是一些大品牌的连锁药店。”
朱长浩指出，消费者和处方的流向主要取决于哪里的专业服务更到位，药店与医院的竞争不会因为政策环境改变而减弱，“北京王府井商业街有不少药店，王府井医药器械商店一直长盛不衰，桐君阁却选择了退出，这就是核心竞争力的不同使然。”朱长浩认为，品牌和服务是药店发展永恒的主题，在此基础上的差异化经营是抵御一切竞争对手的根本。
刘湘岳告诉记者，近来政府对社区卫生事业的投入不断加大，
医改方案也即将推出，药品零售企业可以考虑与社区医疗机构走紧密合作之路，例如托管社区医疗机构药房等。他透露，长沙市芙蓉区第七卫生院整体搬迁至益丰大药房长沙朝阳店后，就取得了医院、药店、百姓“三赢”的成效。
“自我药疗和健康产业是一块巨大的蛋糕，药品零售企业目前还没有成熟的模式来‘消化’，遑论处方药市场。”朱长浩认为，药品零售企业的当务之急是针对目前市场精耕细作，提升员工的专业素质，改进营销模式，提升盈利水平。通过不断的规范，逐步将企业打造成真正意义上的放心药店。
记者在采访中了解到，目前很多零售企业不约而同地把专业化服务理念和提升药学服务水平作为下一步的工作重心。
文/本报记者康琦
作者：
2007-6-1