在那些人们耳熟能详的OTC品牌中，不乏跨国企业的产品，西安杨森的吗丁啉、达克宁，上海施贵宝的施尔康，GSK的芬必得、新康泰克，惠氏公司的钙尔奇D等等。但是，在这些辉煌的品牌背后，也有很多失败，一些曾被跨国公司寄予厚望的OTC产品，在中国市场上的命运却是折戟沉沙。
诱人市场暗藏杀机
中国，无疑是最具诱惑力的OTC市场。前不久在重庆由国药励展公司主办的第54届全国药交会“2005首届国际OTC与大众健康高峰论坛”上，诺华OTC亚太总裁ChrisSnook公布了这样一组数字：从2000年到2004年，中国OTC市场的增长率为10.2%，在亚洲各国中最高，预计到2010年，中国还将保持7.9%的年增长率；而目前亚洲最大的OTC市场日本，增长率却已经非常缓慢，预计从2004年到2010年，增长率只有1.3%。他推断，中国未来将成为亚洲甚至是世界最大的OTC市场。
市场这样的诱惑力是毋庸置疑的，因此，很多跨国企业都将目光转向了中国。但一位曾在某知名跨国企业OTC部工作多年的业内人士告诉记者，至少迄今为止，跨国企业在中国上市的OTC产品却是失败多、成功少。他举例说，在中国的补钙市场上，美国美信药业公司的美信钙＋D曾经想要分一杯羹，可经过几年的努力，最终却黯然退出；德国某知名跨国企业与香港合作成立的一家公司，在内地推出了一个平喘的OTC产品，本想会在中国市场大有作为，结果却赔得一塌糊涂。
一位曾在美国惠氏公司负责推广维生素和微量元素补充药“善存”的经理，当听说中国本土的同类产品“21金维他”2004年销售收入达到8亿元，2005年预计可以完成10亿元的消息后惊讶不已。
Chris Snook公布的数据显示，在2004年中国OTC市场上排名前十位的公司中，跨国企业只有3个，而中国本土企业有7个。但是，与前几年的排名相比，中国本土企业的变动较大，有的企业由于出现了产品质量或推广的问题，从“十强榜”中消失了。因此，对于中国本土企业来说，维持可持续发展是最大的问题。
失败原因各不相同
对于跨国企业OTC产品在中国运作的成功经验和失败教训，AYA咨询公司的创立者和总裁杨伟强应该最有发言权了，不仅因为他曾在西安杨森、中美史克、强生等多家公司担任过重要职务，更因为他曾参与策划运作了一系列风靡中国的OTC产品。
杨伟强在论坛上分析说，跨国企业在中国建立的OTC业务部，其出身各不相同。一类是从处方药业务中分离出来的，例如西安杨森、中美史克、诺华等；另一类是新建的专门的OTC业务部，例如强生和拜耳。比较来说，两种类型各有利弊。
对于从处方药业务中分离出来的OTC部门来说，劣势是总经理多为经营处方药出身，缺少OTC市场运作经验，而公司内部的资源也大多会向处方药倾斜，OTC与处方药两个部门争夺资源，从而会导致公司效率下降。
对于新建的OTC业务部，大多队伍构建不完备，经验比较少，
管理不到位，但为了急于出成绩，可能会大量投入广告，导致“烧钱”现象，却不能取得预期的销售效果，因此总是难以满足总部的期望。
杨伟强介绍说，还有一些原因也可能导致跨国企业在中国开发OTC市场失败。例如跨国企业全球战略和本土情况的矛盾。GSK总部曾经想在中国市场主推“必理通”，但中国市场却似乎并不“买账”。高层管理人员的频繁变动，对开发中国这样的市场也非常不利。西安杨森成功的原因之一，就是其在中国的高层管理人员非常稳定。有些跨国公司总部愿景不明也是其市场策略失败的一个原因，他们在中国的发展重点不明确，一会儿是处方药，一会儿又是OTC，让中国分公司感到无所适从。此外，危机管理经验不足也是常被忽视的一个失败原因。虽然很多跨国企业有比较完备的危机管理预案，但中国市场的多变还是常常会让他们措手不及。
争取支持赢得成功
跨国企业在中国开发OTC业务，如何争取成功？杨伟强认为，应该从三个方面着手，先要获得总部支持，接着要建立优秀的团队，同时外部伙伴的帮助也不可缺少。
跨国公司如果想成功地在中国开展OTC业务，就应该由总部的资深副总裁直接领导中国的分公司，这样才能保证资源支持。同时，中国的分公司也要及时向总部报告具有里程碑意义的成就，让公司股东及时了解在中国项目的进展，建立对中国市场的信任，从而加大支持力度。
杨伟强指出，建立一支优秀的OTC推广团队非常重要。不要认为在中国推广OTC产品仅仅依赖广告就行。即使是投放广告，面对中国目前众多的电视台和各种平面、网络媒体，正确选择也是很困难的。同时，医院的影响、渠道和通路的作用也都不容忽视。因此，必须要有一支强有力的推广队伍，并让他们明白公司的发展目标，同时要制定业务部规章，明确界定每一个功能部门的角色和责任，构建一支团结合作的队伍。此外还要创立控制和监测标准，在整个项目中，监测每一个重要的行动。
要想成功一定要有优秀的合作能力，外部伙伴的支持同样不容忽视。例如在此次重庆药交会上，西安杨森就专门与自己的商业伙伴沟通和联谊，对合作中出现的问题和误会主动承担责任。活动结束后，该公司总经理庄祥兴亲自在门口向每一位参加活动的商业伙伴道别。这些细节体现出西安杨森的市场诚意和运作水平，为其与商业公司将来更好的合作打下基础。（作者：张旭）