业内人士披露:虚假医疗广告如此出笼

　　作者 苏显龙　《人民日报》

　　虚假药品、医疗服务广告高居违法率首位。虚假医疗广告为何如此泛滥？监管部门因何形同虚设？请听业内人士披露违规内幕——

　　背景：2004年8月22日，国家工商总局和国家广电总局分别发出通知，责令各地媒体立即停止以电视短片形式播出违法医疗广告；坚决制止电视“挂角小广告”。8月24日，北京市工商局紧急下令，责令北京市新兴医院立即停止播放和制作违规广告。

　　虚假医疗广告已成社会公害

　　追踪医药广告的生产管理体制流程，我们可以看到，从理论上来说管理是相当严谨、规范的。药品广告的产生需经四个环节：第一，广告公司设计文案，并对广告内容进行第一道把关；第二，企业将广告文案上报给所在地的省级药监部门审核，获得广告批准文号；第三，广告公司与媒体联系，媒体对已批准的广告文案进行第三次审核，通过后刊登或播出；第四，各地工商部门负责对已刊登或播出的广告进行监控，对违法广告的责任者进行相应处罚。

　　广告内容既要符合《广告法》又要符合《药品管理法》，限制条目既多且细，一般用以下四条来概括：宣传语言不能绝对；患者不能自报病例；不能在广告中出现专家及医疗机构的证明语言；保健品绝对不能打疗效广告。

　　那么，虚假药品、医疗广告究竟是如何公然出笼的呢？

　　孟文涛（化名），北京一家专门代理医药类广告公司的职员，向记者披露了业内一些鲜为人知的“游戏规则”。

　　1） 公然造假，无中生有——广告公司是虚假广告的始作俑者

　　孟文涛说，从4年的职业经历中耳闻目睹，可以说，广告公司是虚假广告的始作俑者。我们公司的主要客户是国内中小药品生产企业、保健品企业及民营医院等。其中非处方药品所占的广告份额最多，也最能说明问题。

　　广告公司，一般有两到三个广告审核员。他们是药品广告的第一道把关者，但有些人为了经济利益，非但不进行把关，反而利用对法律熟悉之便，为企业的药品宣传寻找法律漏洞，使药品广告打法律的擦边球。在时下行业竞争激烈的今天，广告公司要想笼络住宝贵的客户，打虚假广告是条捷径，把一分说成十分，把无说成有，虚假、夸大势在必然。

　　2） 准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱

　　我们曾经代理了西部某城市一家民营药厂生产的乙肝中药。厂家的意图只有一个———通过各地报纸进行药品宣传。我们先后给厂家做了4个广告文案：一号版本内容简单，除了药品名称以外，广告语只有一句———中医治疗乙肝新药。这个版本是专为该药通过当地药监部门的广告审核设计的；二号版本主要从突出治愈率优势的角度出发。这个版本出现了“治愈率达到89％，功效包括治疗乙肝大小三阳，转阴率高”等这样的广告语；三号版本则是从消费者心理出发的。我们设计出了一个让患者出面讲述服药后，疗效有多么明显；四号版本则从权威性方面考虑。我们邀请了中华医学基金会的专家、教授出面，让他们明确说出“药效明显，没有毒副作用”、“经过临床实验，该药的确能杀灭乙肝病毒，是中医治疗乙肝的一大研究成果”这样绝对的语言。

　　3） 送审规范版本，套取广告批文

　　我们这个客户与当地药监部门有些关系，再加上一号广告文案本身也没有太大毛病，因此第一个版本的广审号很顺利就拿到了。

　　按规定，如果要想在媒体上刊登或播出广告，每一个版本都必须经过审核并拿到相应的广审号才行。但那样的话，虚假广告就根本不可能出来。业界流行着这样一种做法，那就是送一个版本去审核，然后套用这一个广审号，刊登或者播出另外几个版本的虚假广告。

　　4） 召开专家咨询会，断章取义利用专家证言

　　虽然《广告法》规定广告内容不能出现治愈率和专家证言，但有些地方的政策

　　又规定，只要治愈率和专家证言有明确出处就可以写进广告文案中。

　　出处还难找吗？先说治愈率吧，《药品管理法》规定，药品广告必须以国家食品药品监督管理局批准的药品说明书为准。药品说明书中哪些内容必须在广告中体现，哪些可以不体现，目前的规定还不是十分明确，留下了可以钻的空子。我们先让厂家增加说明书的内容，把治愈率添进去，再将说明书作为广告宣传的依据，报审时大多都能够通过。

　　再说利用专家证言。仍以上面的例子来说，广告公司组织某医学基金会的一些专家召开了几次药品咨询会。会上，专家们对中药治疗乙肝发表各自的看法，广告公司只要把每个专家的话集中起来，断章取义，就给证言找到了最佳出处。因为这些专家拿了的钱，所以，他们在会上大多说的都是药品的好话，日后他们即使看到广告中利用了他们的话，也不会出来多说什么。

　　我们代理的几十个药品广告，都运用了这种方法。其中某种药品在广告中打出“最高治愈率为93％”，竟然通过了审核。当然，除了广告公司的努力以外，药厂与当地药监部门的关系不错也是一个很重要的原因。

　　5） 鱼目混珠，用一个广告审查批文推出多个广告版本

　　广审号拿下后，广告公司就要和发布单位联系了。通常发布单位与广告公司一样，也有广告审核员。如果按照正常程序，需要拿着广告批准文号的红章原件、药品生产许可证、销售许可证以及企业的营业执照等证明，接受发布单位审核。还以这个乙肝药为例，就给该药设计的三号广告版本是“患者自述”。广告公司把这个版本做成了一个报告文学性质的东西，以文章的形式刊登。发布单位很顺利就刊登了三号版本。
　　这里还要说的是，在各个城市的报纸上做广告之前，需要在各地药监部门进行

　　广告备案。广告以司就拿着该药惟一一个广告审查批文到药监部门备案，但实际打

　　的广告是别的版本。

　　6）伪造低价假合同，对付工商真处罚

　　广告刊登后，并不意味着完事大吉。工商部门每天都有专人负责寻找违法广告。《广告法》规定，如违法发布医药广告，将责令企业、广告公司和媒体改正或停止发布，没收广告费用，或者处以广告费用1倍以上、5倍以下的罚款。

　　这个乙肝药广告刊登不久，就被当地工商部门查处了，得按合同没收发布单位的这笔广告所得。广告公司之前根本没有跟发布单位签合同，就是怕工商部门来处罚时，损失太重。这也已经成为医疗广告界人士心照不宣的事情。广告公司在知道消息后，立刻做出了一个广告额为1.5万元的假合同，于是工商部门最后只罚了发布单位1.5万元。而这个广告带给广告公司的实际收益是70多万元！

　　接下来，罚完媒体就该罚广告公司了，操作方法与此类似。罚到药厂时，由于该药厂与当地工商部门关系好，也没有被罚多少。事情平息后，过了两个月，又换了个版本继续打起了广告。

　　链接

　　1） 据国家工商行政管理总局广告监督司的最新数据统计，2003年的药品广告比上年增长了34.16％，年投放额达到127.48亿元，占广告总额的11.81％。在违法广告类别中，药品、医疗服务、食品广告的违法率居前三位。

　　2）治理虚假广告出路在于完善监管模式

　　谈到虚假医疗广告的泛滥，中南财经政法大学教授乔新生认为，药品监督管理部门和工商行政管理部门接力监管的方式和多头管理的体制，是根本原因。北京广播学院黄升民教授也认为，我国目前的药品广告发布和监管体系设置，为违法药品广告的出现埋下了隐患。黄教授指出，虚假医疗广告的产生是一条链，包括药品和医疗器械厂家（或者是医疗机构）、广告公司、媒体。在利益驱动下，他们会联起手来，以“会诊”、“义诊”、“讲座”等名义进行虚假宣传，目前还出现了情景短剧等形式。“这些层出不穷的广告形式钻了法律法规的空子，所以监管起来比较困难。”

　　3）我国应借鉴国外的立法经验，加强对消费者合法权益的保护

　　中国政法大学教授许浩明告诉记者，欧盟及其成员国有关药物广告的法律规定，其目的都在于对消费者进行保护，所以有命令禁止的药物广告规定；还成立专门的对于误导性特别是欺诈性广告进行长期监督的药物管理委员会，收集、检查药物广告及其有关立法的执行情况、号召并接受消费者对于不法广告的检举揭发……最为重要的是，作为消费者保护协会，还有权代表消费者对于误导或欺诈广告商进行起诉或应诉。

　　许教授建议，我国应该借鉴国外的立法经验，加强对消费者合法权益的保护，同时消费者也要善于利用法律武器保护自己。

　　4）解决问题必须从改革监管体制入手，建立一套更为系统和完善的监管模式

　　乔教授建议说，治理虚假医疗广告首先要进行行政体制改革，将广告的设计、制作、代理和发布各环节的管理权交给工商行政管理机关一家，由他们严格依照药品管理法和广告法对医疗广告进行全程跟踪和系统管理。其次，行政机关不仅要对广告主、广告经营者和广告发布者实施有效的管理，还要对广告公司具体的广告行为作出规范，对参与制作虚假广告的明星们进行处罚。今后，国家的立法部门应当修改广告法，追究参与制作虚假广告明星的法律责任。第三，完善刑法，加大惩处虚假医疗广告制作者和发布者的力度。我国刑法第222条规定了虚假广告的刑事责任。但这一条款对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。全国人大常委会可以考虑通过扩大解释的方式，将刑事责任主体扩大到参与制作虚假广告的个人和单位，同时加大处罚力度。

　　黄升民教授补充说，除了政府加强监管外，医疗行业、广告公司和新闻媒体一定要建立起严格的行业管理制度，尤其是医疗行业，必须铲除游医、假药、小诊所生存的土壤，这样才能让虚假医疗广告彻底消失。