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【摘要】 分析我国保健食品包装的现状和存在问题，并提出发展对策。
【关键词】 保健食品 现状 发展对策
保健食品包装直接关系到保健食品与包装材料的相溶性能，以及在保健食品储存期内包装材料对功能性原料稳定性能的影响。如今，保健食品包装作为行业一个不可分割的组成部分，已显山露水地摆在了人们面前。我国加入WTO以后，在医药市场经济迅速发展的形势下，保健品包装行业也取得了长足的进步，保健食品的包装国家也制定了相应的法规进行规范，随着经济与社会的发展，保健食品在我国国民经济中的地位日益突出，保健食品行业的发展已列入了国民经济和社会发展“十五”规划，在保健品供应链中，保健食品包装是重要环节，只有为广大消费者提供更安全优质的包装产品，才能提高保健品的市场竞争能力，从而才能得到相应的发展。
1 我国保健品包装现状及存在的问题
1.1 高速度、低效益、高消耗的粗放型增长是我国保健品包装发展的典型特征
对于国内规模较大的保健品包装企业而言，在设备上与国外相对差距不大，但在管理制度等软件方面却很不如人意。国外企业生产的保健品大包装设计合理，质量好，而我国的保健食品产品包装质量档次低，保健品包装产业技术进步缓慢，包装设计良莠不齐，经济效益不高。
1.2 药品包装行业相关法规及技术标准落后
目前我国虽已逐渐推出保健品包装行业的法规及技术标准，但与国际标准相比还存在一定的距离。
1.3 包装新材料在保健食品包装的应用上滞后
国家食品药品监督管理局的调查表明，包装材质大多数产品档次不高，包装新材料应用滞后，有些产品的包装盒和说明书纸质很差，印刷水平低，给人以粗陋感，使人对保健品的信任感和安全感降低。
1.4 保健食品包装标签与说明书欠规范
①使用说明不明确。有些说明书用量的叙述过于粗糙，如“5岁以下每次10ml，1日3次，周岁以上1次1盒，未满周岁减半，新生儿至1岁，1次5ml"等，虽然一般保健食品安全性较强，但毕竟是保健食品，又如营养强化剂不标服用量，漏写某些副作用，会因此惹下大祸。②使用方法和禁忌事项不详细。对于特殊剂型的保健品，服用方法有特别的要求，但有的说明书上标注得不够详细明白，患者对产品专业知识了解得不多，就有可能错误服用，如缓释片不能在饭前饭后服用，因缓释片与食物同服可产生倾泻现象，使其降低或失去缓释的作用或出现不良反应，有些缓释制剂产品说明书上虽写已“整片吞服，勿嚼碎或掰开服用”，但没有写明“必须空腹服用”或“不可与食物同服”。③不标明复方制剂成分含量。有些保健品虽然成分标明了，但不标注成分含量也会给临床带来盲目性，易造成重复使用和过量使用，产生不良反应，其中最为突出的是营养强化剂维生素类。④说明书内容不完善。保健食品是构成医学理论体系的一部分，但使用说明书的内容在市场上常常夸大其辞，是导致其当前在市场上的地位不高，百姓不易接受的原因之一。⑤有的外包装和标签没有明确标明。贮藏的具体条件不同，保管、养护方法不一样的保健食品混贮在一起，使保健食品质量得不到保障，同时也给保健品的监督管理带来很大的难度。
2 发展我国保健食品包装的对策
2.1 建立与国际标准接轨的保健品包装质量标准
我国保健品包装行业应密切结合本国实际，在符合国家有关法规和政策，讲求经济效益、技术先进，经济合理，安全可靠的原则下建立与国际标准接轨的保健品包装质量标准，以促进我国包装行业的发展，提高我国保健品整体包装现状。
2.2 全面提高包装行业的自主创新能力
保健品包装行业要加大研发力度，紧密配合行业的发展，开发新材料、新工艺、新形式的包装产品，在保证药品质量和用药安全的同时，逐步提高产品档次，满足高档次药品的包装需求，全力配合保健食品产品进入国际市场。
2.2.1 树立形象：设计观念在转变
保健食品包装设计在遵循保健食品管理法及相关政策规定的同时，如何去体现企业形象，提高其外观设计品位，赋予其获得消费者的心理认可能力，使保健食品具备保健食品和商品双重属性应该顾及到的问题。
先进的包装有为老人及儿童食用安全设计的安全盖；为口服液配备了计量准确、使用方便的量杯；还有在包装上标示醒目的提示等。所有这些在带给消费者保健食品食用安全信息的同时，还具备了消费者心理认可的效能。保健食品生产企业在对新产品的设计、老产品的包装改变时应广泛征求市场、营销部门的意见，有条件的可以请广告策划公司做形象设计。
2.2.2 盯准目标：品名与品牌和盘托出
保健食品无需医生处方即可在药房、超市柜台直接购买。消费者买哪一种、哪一品牌或厂家生产的保健食品，主要取决于5个因素：广告宣传、疗效、价格、包装和装潢。目前，市场上多为同一类保健食品只是品牌不同，专家认为如果仅宣传品名，等于为他人做嫁衣，不利于树立品牌形象，必须要将保健食品名与名牌一起宣传，才能为公众认识。
2.2.3 达成沟通：透过包装倾注情感
从现代营销提出的整合传播观念来看，保健食品包装已不只是产品策略中的问题，它已成为促销中一种不可替代的媒介。消费者对产品产生兴趣，很大程度上是依赖大众媒体广泛的渗透，但能否促成最终的购买，还要看关键的临门一脚。包装作为与消费者沟通的最后一关，有着举足轻重的作用。企业需要通过包装这一载体来传达产品的内涵，也需要通过包装来和消费者完成最后一步的沟通。
那么，如何在保健食品包装中更好地实现沟通，关键看以下几点：
2.2.4 倾诉人性情感关怀
互动式个性化营销逐渐成为市场营销的主流模式，个性化的消费对药品包装设计提出更高的要求。在产品高度同质化的今天，产品的包装也有"同形化"的现象。消费者所关注的保健食品包装不是图画也不是花哨，而是看包装是否体现对人的感情的尊重，是否具有亲和力，是否在设计中体现目标群体的品位和生活方式。那些赏心悦目且又有较高品位的包装，自然备受青睐。从这个角度看，保健食品包装实际上承担了心理治疗的责任，它要减轻患者心理压力，达到超出功效的效果。这就要求设计师在设计包装时要深入生活，注重对人情人性的把握。
2.2.5 尽显包装媒体特性
保健食品包装信息具有针对性、持久性强、表现力强、信赖度高等优点，这要充分利用。但包装本身也有许多不足，如灵活性差、信息量少、传播速度慢等。所以在保健食品包装设计的过程中要综合考虑灵活、巧妙取舍。要在包装上对特定人群做最后一步的沟通，就必须考虑这些与其他媒体相区别的特点，这样才能更大限度挖掘包装作为媒体的沟通作用。
2.2.6 消除含混不清地带
事实上，企业间的竞争观念已转变到企业的整体形象的竞争，CI的导入必然要求企业形象能够通过包装设计的方式表达出来。作为一种独特的识别符号，包装完全可以做到这一点。
在保健食品逐渐柜台化的今天，很多保健食品的形式显得过于陈旧，并已成为与消费者沟通的障碍。应该多借鉴一些新的样式，例如在一个透明的塑料袋印上该企业的品牌标识，是一种法国香水全部的外包装。这种包装向消费者传递了"货真价实"的内涵，这种品牌内涵也带动了同类品牌产品的销售。保健食品包装不必照搬这些做法，但是引入这种观念是很有必要的。其实，通过包装设计表达企业形象，不仅有利于企业形象的传播，也减轻了企业在广告宣传中的负担，更重要的是，加强了消费者对社会及其品牌的认同，从而实现了深层沟通。
2.2.7 具备全球识别能力
随着国际贸易一体化进程的加快，保健食品要求包装设计尽可能达到国际水平，具备全球识别的能力。但是，包装设计不能为了全球化而全球化，任何包装设计都有其不可割绝的民族传统文化背景。"只有民族的才是世界的"，包装只有有了地方色彩才会与众不同，在柜台、货架上才富有视觉冲击力。包装如何体现民族风格，理论和实践都有不同的看法，但只要明白其根本目的是为了和更多的消费者更好地沟通，在包装设计过程中就不会失去方向。
保健食品包装是否准确鲜明地传载了产品信息，是否符合消费者心理，是否与企业形象协调，是否具备全球识别的能力？这是值得每个企业的管理者深思的问题。市场在变、观念在变，但无论怎么变，最终的目标不变---让产品畅销，让包装起到促销的作用。
2.3 保健食品生产企业遍及全国各地，而且小企业多，虽然国家早就对包装问题颁布了相关法令，但一些企业对包装重视程度够，致使包装方面存在不少问题，各地食品药品监督管理部门应该对保健食品包装加强监管，督促企业严格执行国家下发的关于保健品包装的各项规定，从源头上杜绝包装不合理的现象发生，积极配合食品药品监督管理部门追查该产品的来源。
作者单位：吉林省吉林市第二人民医院 132002