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【摘要】 为规范药品广告市场提供借鉴。方法 分析药品广告对经济社会的积极作用，并结合我国近年来出现的违法药品广告监测问题，剖析其监测难的原因。结果和结论 药品广告是我国广告市场的重要生力军，它的存在有其客观必然性。加强违法药品广告监测应以加大监测力度和完善广告法律法规并重。
【关键词】 药品广告监测 盲点 措施
随着大众传媒技术的迅猛发展，大多医药企业选择了广告这种宣传手段来促进药品销售，从长远的角度来看，药品广告的公开发布可以引导促进药品生产、经营企业之间在各方面的公平竞争，优胜劣汰，向大众提供更多、更好的药品。随着近年来，我国药品流通市场的竞争已趋白热化，药品广告也成了各医药企业用来提高竞争力的重要法宝之一。目前，大众形成了“大病进医院，小病进药房”的新的药品消费方式，作为普通消费者，由于缺乏相应的专业知识，往往是通过药品广告宣传语、品牌等显性指标来判断药品的质量并进行选择。内容真实的药品广告不仅会促进医药市场的发展，而且可为消费者提供有用的药品信息；而某些不法企业为了追求利益，利用虚假广告宣传，导致虚假药品广告的泛滥，这无疑会扰乱医药市场，严重威胁广大消费者的生命安全，对社会造成极大的危害性。因此，为了避免这种情况出现，国家建立了相关部门对其进行监管，但是由于广告传媒手段的高度广泛性及我国药品广告管理中的漏洞，药品广告监测面临许多亟待解决的问题。
1 药品广告监测的盲点
1.1 媒体众多，广告形式多种多样 目前广告发布形式有：通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等媒介或者形式，刊播、设置、张贴广告。具体包括：（1）利用报纸、期刊、图书、名录等刊登广告；（2）利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；（3）利用街道、广场、机场、车站、码头等的建筑物或空间设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、橱窗、灯箱、墙壁等广告；（4）利用影剧院、体育场（馆）、文化馆、展览馆、宾馆、饭店、游乐场、商场等场所内外设置、张贴广告；（5）利用车、船、飞机等交通工具设置、绘制、张贴广告；（6）通过邮局邮寄各类广告宣传品；（7）利用馈赠实物进行广告宣传；（8）利用其他媒介和形式刊播、设置、张贴广告。全国各省市县报纸数以千计，电视台数以千计。监管部门一般的监测重点是固定的媒体，如固定的电视、报纸等，面对如此庞大数量的媒体和广告发布形式进行全面监管是根本不可能的。这样，一些企业就有可乘之机，利用监管的漏洞发布违法广告。
1.2 故意隐瞒产品和厂家的真实名称 通常一些违法药品广告不标示药品广告的基本要素：药品通用名称、药品生产批准文号、药品生产企业名称或药品经营企业名称、忠告语、药品广告批准文号，而只是宣传品牌，难以查证，增加了广告监测取证的难度。尤其是电台广告，只有音频的广告更是无法确定广告里宣传的药品究竟是哪家生产企业的药品，甚至无法确定它是不是药品。
1.3 违法药品广告发布时间、地点不确定 某些违法药品电视广告，为了逃避监管，选择在凌晨和节假日发布，利用专家、患者、名人的形象为产品功效作证明，且都是反反复复播放。还有一些违法广告是通过在街头派发的传单，发布户外海报等形式，由于其随机性，很难做到实时监测。上述类型的违法广告，虽然所针对的受众面窄，但是受众群相对集中，如老年消费者往往会轻信此类虚假宣传而上当受骗。
1.4 违法药品广告传播新手段 在电视节目结束后出现的浮动广告和在一些电视台播放天气预报节目时插入的背景图片广告，有部分是一些未经审批的处方药广告。虽然广告内容很简单，但是根据《药品管理法》的规定，处方药广告禁止在大众媒介发布，只能在医学、药学专业刊物上发布，而电视台是大众媒介。另外，网络上出现的弹出窗口广告、浮动广告等，由于网页的数量不计其数，不易监测取证。
1.5 违法药品广告向县级小电视台转移 笔者家乡所在的县城，只要打开电视，就会发现当地电视台在节目间插播的违法药品广告比比皆是，主要形式为当地村里不少患者现身说法，宣称吃了某种药品的神奇疗效。一位在电视里出现过的村民讲，是有人出了300 块钱，让他按编好的词做的广告。然而，县级的监管部门往往由于人力不足或地方保护主义等原因，对违法广告“睁一只眼闭一只眼”。
1.6 违法药品广告监测的设备、人员、资金不足 在市县级部门中，工作人员往往都是“一个萝卜一个坑”，甚至“一个萝卜几个坑”。违法广告的监测一般都是由流通科的人员负责，他们主要负责与生命安全密切相关的经营质量监管，而监测违法广告通常属于他们的“副业”；同时由于监测部门资金的不足，很多市县部门都没有配备完善的电视电台广告监测设备，虽然投入了较多的人力物力，监测效果仍差强人意。
2 解决措施
2.1 重视监测环节，加大监测力度 违法药品广告误导群众用药，危害群众身体健康，甚至危及生命安全，政府要充分认识其危害性，重视违法药品广告监测，充分发挥联席会议的作用，理顺各部门之间的职能，特别是药监与工商之间的职能，加强这两个部门协调合作，加大力度监测违法药品广告。
2.2 将县级媒体列为重点监测对象 对于随意发布违法药品广告的媒体，加大处罚力度，对屡查屡犯、情节严重的要按规定提请上级工商部门吊销其广告经营许可证；对严重违反药品广告法的要按《刑法》的有关规定向公安部门移送，追究其刑事责任；对负主要责任的主管领导，要向纪检监察机关发行政建议书，追究相关人员责任。
2.3 采取定期和不定期的检查方式 针对派发的传单、印刷品等非固定形式的广告，采取定期和不定期抽查的方式，对这些非固定形式的广告进行检查。对检查中发现的违法广告、超范围广告责令停发,由省药品监督管理局广告审查部门撤消其药品广告审查批准文号,同时提请同级工商行政管理局查处,加大对违法药品广告的查处、打击力度,发现一个,查处一个。
2.4 加强宣传，积极调动社会力量 不管政府部门的监管措施执行的多么到位，违法广告总是无所不在，无孔不入，只有让广大消费者加入监测的行列，才能让违法广告无处藏身。因此，应该加强科学合理用药的知识宣传，提高广大消费者的基本用药知识水平。同时，提高广大消费者对违法广告的辨别能力，鼓励投诉举报违法广告，积极调动社会各方力量，全面监督广告活动，使社会监督成为广告监管体系的有机组成部分，强化广告社会监督效果。这样，不管违法药品广告在什么时间，在什么地点，以何种形式发布，都能被监测到。
2.5 不断完善有关药品广告的法律法规 借鉴国外相关立法经验，针对我国广告业发展的新情况、新问题和新趋势，加快《广告法》及配套法规的修订进程，完善广告市场准入与退出、广告活动规范、广告市场管理等方面的规章制度。
2.6 加快广告监测工作信息化建设 逐步完善广告监测中的人力、设备，充分利用现代信息传播技术和手段，改进广告监测的方式方法，积极推动电子政务，依托信息化着力提高广告监管执法科技水平。总之，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，全面贯彻党的十七大精神，深入落实科学发展观和构建社会主义和谐社会的重大战略思想，把加强药品广告的监测工作，促进药品广告业又好又快发展，作为一项紧迫而长期的战略任务。
（编辑：石 岚）
作者单位：510080 广东广州，广东省食品药品监督管理局审评认证中心