创立品牌 促进医院可持续发展

　　【摘要】  在日益激烈的医疗市场竞争中，要提升医院的核心竞争力，促进医院可持续发展，就必须在医疗技术水平、医疗服务质量、医疗设备等多方面精心打造，从而创立代表自己医院特色的品牌。主要应采取提高管理水平、实施人才发展战略、加强医院文化建设、推广服务营销等措施，以适应市场需求，最终赢得患者的忠诚和信赖。

　　【关键词】  医院；品牌；可持续发展

　　在日益激烈的医疗市场竞争中，要提高医院的社会声誉、医院的综合实力，提升医院的核心竞争力，从而促进医院的可持续发展，关键措施之一是要树立医院自己的品牌［1］。医院要在竞争中脱颖而出，就必须在医疗技术水平、医疗服务质量、医疗设备等多方面精心打造，创立代表自己医院特色的品牌，并制定相应的策略，以尽快克服目前医院在管理体制、运行机制、员工素质、医院文化、营销策略等方面存在的不足，适应市场需求，尊重市场规律，创造优势品牌，并逐步形成具有强大生命力的真正名牌，最终赢得患者的忠诚和信赖。

　　1  创立品牌是医院发展的战略选择

　　品牌虽然在形式上可能是一个名称或一个符号标记，如IBM、海尔等，但实际上品牌是质量、技术、服务等方面的综合体现。品牌具有排他性、专有性、持续性。医院品牌是多因素的相互组合，它是一所医院在医疗市场竞争中所体现出的个性、功能特点及相关的价值、品质等，是区别于其他医院的标识。医院品牌是患者对一所医院、一个专科及某些名医的价值取向的总和，也是一种放心求治的担保。

　　目前，我国北京、上海等大城市的一些著名医院，在为患者服务及为我国医学发展方面做出突出贡献的同时，培养了大批医学人才，积累了丰富的医疗经验，以精湛的医术、优质的服务树立起良好的信誉和形象，应该说这些大医院的品牌已经创立并形成，由品牌所产生的社会效应对医院的发展已经并正在带来不可估量的促进作用。这说明品牌医院作为完全经营化的市场形式，具有超远的附加值。即便是这样，目前国内仍有许多十分著名的医院，在他们的销售中很少体现出品牌的意识。多数医院在经营过程中仅仅是在单纯地提供医疗服务，并未形成市场网络资源来充分体现其超远的附加值，也未利用品牌效应提升竞争优势和效益优势。这就是为什么同样生产一名婴儿，在北京和睦家医院的费用是6～12万元人民币，而在国内最好的三级甲等医院费用不会高于1万元人民币，这其中除了医疗技术、设备、管理方式等方面的差别外，打造的品牌效应是制胜的关键因素。

　　目前，医院已逐步纳入企业化管理体系，政府的投入逐年减少，医院的生存和发展主要靠自身的力量，那么，你必须为人们选择你的医院而不选择别的医院创造理由。因此，医院要实现可持续发展的战略目标，打造品牌、树立名牌已势在必行。

　　2  医疗市场对品牌医院的需求

　　随着生活水平的提高，人们对健康的认识已经不单纯是不生病的概念了，而是要求身心健康并为此获得健康的保健知识。人们对医疗技术和医疗服务的需求水平也在大幅度上升，尤其对医院的就医环境及服务态度的要求更高了，对名医的需求也更加迫切了，甚至愿意付高价得到这些。人们的需求说明创建品牌医院的时机已经成熟。

　　品牌在医疗机构中具有特殊意义。首先，医院是创造社会效益与经济效益的统一体，它所经营的不是单纯的物质商品，而是集信息性、知识性和技术性于一体的混合体，这些特点使医院在医疗市场上树立品牌形象的主要途径就是独特技术和良好服务，使患者在认同医院品牌的同时，产生一种亲和感与信赖感。其次，从患者角度和目前医保的政策看，患者能够根据自己的愿望选医院、选医生，品牌意识变得十分重要，就医的观念、方式、结构和水准随着生活水平的提高正发生明显的变化，健康消费欲望由低层次向高层次转变，医疗需求日趋层次化。再次，从当前竞争的态势看，“三医联动”正全面启动，医疗机构的市场化转型也刚好起步，国内的民营力量、许多拥有各种品牌和雄厚实力的国内外医院管理公司和医疗机构纷至沓来，保险市场走向成熟化，使得中国的医疗机构面临着前所未有的竞争，如果我们不尽快创造与之抗衡的优势品牌和技术特色，在竞争中就会被淘汰出局。

　　3  创立品牌医院的主要措施

　　品牌经营的难点是如何创造品牌，尽快树立品牌，尽早占有商机，形成持久的核心竞争力。因此，首先要转变观念，要加强领导班子对品牌在医院发展中重要性的认识，把品牌营销的理念和对品牌价值的认识贯彻到医院的各项工作中去。其次是培育品牌，在创造品牌的过程中培育和发展医院的一流人才、一流技术、一流设备、一流管理和一流效益。这一过程主要应采取以下措施。

　　3.1  提高与品牌相适应的管理水平  良好的管理是创立品牌的基础。因为医院的整体发展主要依赖于优秀的经营管理。入世后，外资医院给本土医院最大的冲击将集中在管理上，品牌运作体现的是管理加技术的综合实力竞争。因此，应建立一支职业化的卫生管理队伍，这支队伍成员必须具备现代管理者素质，树立新的科学管理理念，强化竞争意识、服务意识、市场意识、创新意识，必须正确领会国家有关卫生体制改革的精神，才能带领广大职工开发、扶持、发展和保护医院的品牌“产品”，真正实现医院的品牌发展战略。

　　3.2  实施与品牌相适应的人才发展战略  医院的品牌是从特色发展并经过系统化经营而由社会认知形成的，关键人才已成为医院品牌价值的主要决定者。因此，将人力资源作为医院发展的战略资源就变得刻不容缓。我们应借鉴国外人才发展战略，采用“一稳定、二发展、三吸引”的积极型人才战略，结合医院具体实际情况，创造多方面条件，用事业留人、用环境留人、用制度留人、用感情留人。例如：加速医院人事制度和分配制度的改革；重组人力资源管理体系；加强激励约束机制，发挥价值分配的杠杆作用；注重人员的在职培训，树立终生教育的思想；营造宽松、和谐的氛围等。但无论采取何种方式及措施，留住人才、引进人才、用好人才才是关键。许多医院之所以能在激烈的竞争中站稳脚跟，得益于一批德才兼备的知名专家、教授，正是他们高尚的医德、精湛的技术，树立起了个人的品牌和医院的品牌，吸引了患者，提高了市场的占有率。

　　3.3  加强医院文化建设，拓展与品牌相适应的文化内涵  医疗服务是一个特殊的产品，在资源共享的前提下，对同一种疾病的诊治过程中，文化含量注入的多少就会形成服务层次和感受的高低之别。从竞争的角度看，文化竞争才是最高质量的全方位的竞争，医院文化是决定医院兴衰的关键因素。因此，医院管理者应该有“医院以员工为本、员工以患者为本”的意识，在加强医院文化建设的同时是要注重对“医院精神”的培育，树立科学的价值观，把员工自身价值的体现和医院目标的实现结合起来，增强员工的凝聚力和向心力，真正把我们的人文精神、鲜明的院训和服务理念灌输给每一个人，使员工接受医院文化，让医护人员的行为都将是发自内心的真诚体现，只有这样才能使患者在进入医院的同时，随时感受到人性化的存在，时刻体会到“以人为本、患者至上”的宗旨，感受到医院深厚的服务文化。通过文化内涵的拓展来塑造个性价值，形成人们心目中信赖的名牌。

　　3.4  推广与品牌相适应的服务营销  服务营销与医院的社会效益和经济效益密切相关，已成为医院工作的一项重点。按照营销学“有利益地满足需求”的概念，医院在向人们提供求医问药、就诊住院等方面服务的同时，应为占领目标市场、满足患者要求而制定一整套营销策略。营销的总目标是为了获取最大的经济利益，即使是为创社会效益而开展的营销活动，其最终结果也能让医院提高长远的收益率。医院在确定营销管理决策时，既要考虑市场需求，又要判断自身的人、财、物力在这个市场上所发挥的优势，并利用这种优势获得比其他的竞争对手更大的效益。医院营销活动应是全体员工共同参与，重点在“内部营销”。医患关系之间的活动是最好的服务营销，只有得到患者的赞誉，品牌的塑造与推广才能实现。同时，品牌战略的成功，必不可少的是品牌的造势与推广，在医院营销活动中应配合有计划的公关活动和媒体宣传。

　　我国加入WTO后，挑战与机遇并存。为了提升核心竞争力，达到可持续发展的目的，品牌战略已跃然于医院经营策划的议事日程。然而，医疗领域中的品牌战略是一项全新的、陌生的课题［2］，我们应借鉴企业和发达国家有益的经验，结合各自医院的不同特点，根据“三医”改革的精神，建立现代医院制度，建立适应市场需求的管理体制和运行机制，尊重市场规律促进良性发展，注重质量提升长久效益，不断满足并超越患者的需求来赢得市场、赢得患者的信赖，用我们的智慧和双手创造具有强大生命力的真正品牌。

　　【参考文献】

　　1 怀海，汪祥安.三年打造一个品牌医院.中国卫生人才，2005，2：20-25.

　　2  刘小梅.为了人民的健康.中国卫生人才，2005，2：32-34.

　　(编辑：若  月)

　　作者单位： 300020 天津，中国医学科学院中国协和医科大学血液学研究所血液病医院