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广告宣传可以更好地推销产品，药品也不例外。打开电视，铺天盖地的广告扑面而来，其中药品广告更为醒目。刚会讲话的小孩都会说上几句药品广告熟语；买份晚报有一半的版面是医药广告；漫步街头，还是免不了受药品广告的侵袭，一些人站在马路边,顺手就将药品广告宣传单硬塞在你手中；下班回家首先看到的便是夹在门缝间的药品宣传小报。大多数人无心也无力去辨别这些广告的真伪，然而业内那些有良心的人难免忧心忡忡,作为药品广告监督员更感心痛:这些广告有多少是真实的、合法的？有多少患者因轻信虚假宣传而延误了疾病的治疗甚至生命都受到了危害？整顿违法药品广告迫在眉睫,政府应当修改有关法律条款，理顺关系，加大检查、处罚力度。否则，违法药品广告仍是有令不止，继续坑害群众，乃至危害生命。
1 违法药品广告及表现形式
违法药品广告就是违反《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国药品管理法》及其他有关药品广告监督管理的规定的广告，其具体表现形式如下。
1.1 任意夸大药品的疗效 直接描述所治疾病的症状，一些无医药专业知识的患者,看到此类广告联系自己的病情,就会吓一跳,认为自己正患此病，无须看医生赶快购买此药服用,往往用错了药或延误了病情。有些药品被宣传得包治百病，而且用了就好，特别一些小报对蒙药、藏药大力宣传——可以根治风湿、类风湿、高血压等顽固性疾病，欺骗广大农村患者。对这些药物说明书中的一些适应证，他们可以任意的扩大甚至修改，因为这些药物说明中专有的名词非专业人员是根本无法解释的，也只能靠药商的“翻译”了。
1.2 保健性药品重点宣传 由于这些药品的利润高，药理作用不强，即使是误服也无关紧要，不至于发生什么大的危害。因而往往被说成可以治疗肿瘤，提高智力，提高免疫力，增高、长得快,提高和改善性功能,如脑白金、盖天力、新高钙片等。
1.3 广告发布花样百出 有些广告主在发布药品广告时，故意删除药品的禁忌证，增加“无效退款”保证，搞“有奖销售”、“买一送一”等花招。
1.4 有些药品广告使用禁语 如“国内首创”、“安全高效”、“标本兼治能除根”、“无毒副作用”等绝对化、违反科学规律的用语。
1.5 药品广告利用名人形象 药品广告主与经营者利用患者名义和形象作证明，有的甚至截取“新闻节目”中医药科研单位、专家、学者的部分语言形象画面，以此来诱导更多的患者购买他们的药品。有些厂商没有取得药品广告批准文号，随便到电视台、广播电台播放广告，更有甚者印刷一些低级粗俗的药品宣传小报任意散发张贴，既扰乱了社会秩序又破坏了城市卫生。
1.6 将非药品宣传成有药品的治疗作用而误导消费者 如“脑轻松”、“脑白金”、“太太口服液”等。
1.7 有些药品广告颠倒主次、错误引导 常常主动将“请遵医嘱”、“以药品说明书为准”和“药品广告批准文号”、“药品批准文号”等重要文字用极细小的字体标于不显眼的地方，使读者忽略，将虚假夸大的内容居于版面正中。即使出事也可逃避法律责任，这样的例子比比皆是。
2 违法药品广告经营发布的特点
（1）违法药品广告的广告主，大多数是药品生产厂家、代销的医药公司、经销承包商和个体药店。他们尝到了药品广告宣传给他们带来巨大利润的甜头，利用农民群众法制观念淡薄这一误区，在农村大肆宣传违法药品广告，一发而不可收拾。（2）发布违法药品广告最严重的是出现在县、市级电视台、电台、报社。这些机构中人员素质良莠不齐，有些人法制观念淡薄、药品专业知识了解甚少，加之现在不少单位片面追求经济效益，受利益的驱使,他们便与一些不法药商相互勾结利用，导致违法药品广告愈演愈烈。
3 对策与建议
3.1 以法治药 新修订的《中华人民共和国药品管理法》第60、61、62、63条和第92条是关于药品广告管理的规定。其中第60条第2款规定：“处方药可以在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上介绍，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传”；第61条规定：“药品广告的内容必须真实、合法，以国务院药品监督管理部门批准的说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有不科学的表示功效的断言或者保证；不得利用国家机关、医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。非药品广告不得有涉及药品的宣传。”这无疑是治理违法药品广告的一剂“良药”。
3.2 药品食品分开 国家食品药品监督管理局已取消所有保健性药品的批准文号，对确有疗效的健字号药品转为准字号，效果不确切的按“食健字”办理，对净化目前泛滥的保健药品市场已起到一定的作用。
3.3 加强督查力度 广告监督管理机关要加强对广告发布者的督查力度，药品广告审查机关应积极地负起责任，将所审批的药品广告（包括广告内容）应在网上随时发布，并以文字形式，向市、县级药品监督管理机构通报，那样才有助于基层一线人员对广告的管理监督；按照《中华人民共和国药品管理法》及《实施条例》和《中华人民共和国广告法》的有关规定，药监、工商、电视台、报社等单位应密切配合、相互协调，从速从严查处违法药品广告，绝不能手软。
3.4 要建章立制 我国的市场经济体系还不健全，法治建设尚待完善，有关药品广告的制度还不是很明确、具体，可操作性不强，工商部门、城市管理部门、广告部门、药监部门对违法药品广告危害性的认识还不统一，职责不明确，影响了制度的执行。广告监督管理与处罚机关建议权力集中，那样更便于操作；目前监督检查主体是药品监督管理局，而处罚单位却是工商行政管理局，有时会发生扯皮现象；如某药监局将查处的违法药品广告按程序转交当地工商行政管理局和电视台，电视台认为：广告是否合法他们不知道，也不是他们管，只要没有政治性错误，有人付款，电视台就得播放。工商行政管理局认为：他们收了管理费，再去罚款，人家又交了钱再播放，这让他们也没办法。这样给查处带来了很多弊端，让广告商有机可乘。针对上述情况，呼吁国家、政府修改有关法律条款，建立健全规章制度，将检查、处罚权力集中统一；使违法药品广告无滋生土壤。
3.5 普及医药知识 加强医药卫生知识和健康教育的普及工作，增强患者的自我保健意识和防病治病的能力，提高广大人民群众的基本文化素质，增强法治意识和对违法药品广告的辨别力、抵制力。只有这样才能使违法广告无立足之地，真正保证人民群众身体健康，用药安全有效。
作者单位： 224600山东盐城，盐城市响水食品药品监督管理局
(编辑：乔 媛)