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The effect investigation of hospital advertisement
Peng Shou
AbstractOBJECTIVE Investigating the influence of the hospital advertisement on patients to choose hospital.METHODS We randomly selected 450 persons in 6 representative hospitals in Beijing to ask them filling the questionnaires, and then used the statistic software SPSS to analyze the data.RESULTS The people being investigated in account of 86.2% does not believe the current hospital advertisement;64.4% does not think that it is necessary for hospitals to make advertisement;49.1% thinks that the proper advertisement will influence their selection, at the same time 61.2% people will be influenced by the positive reports about some hospital;and 95.8% people will tell their relatives and friends about the experiences in hospitals；a satisfied experience is the most important factor to influence people choosing hospital.CONCLUSION Because of the mess market and the negative influence of the false advertisement about privately run hospitals, the effect of the advertisement is not good, and most people do not believe them. Therefore it is not a rational choice for the superior hospitals to do advertisement, and hospitals should make the patients as their most important publicizing media.
Key words hospital;advertisement;investigation
Capital University of Economics and Business,Beijing 10036,China
Correspondence to:Peng Shou
摘要： 目的 研究医院广告在患者心目中的影响程度。方法 在北京有代表性的六家医院中随机选择450例患者或家属，进行现场访谈和问卷调查，调查结果使用SPSS软件进行统计学分析。结果 86.2% 的被访者认为现有医院广告可信度不高，64.4%认为公立医院没有必要做广告，49.1%认为适当的广告会影响他们的就医选择，61.2%认为正面报道会影响他们就医选择，被访者中95.8%会主动将自己的就医经历告诉给亲友供其参考，满意的就医经历成为影响选择医院的首要因素。结论 经数据分析，由于市场的混乱以及大量民营医院虚假广告的负面影响，目前医院广告效果并不理想，在百姓心目中的可信度也比较差。因此，拥有较强实力的国有医院不宜盲目地在媒体上进行广告宣传，应该将本院病人作为对外宣传的最主要媒介。
关键词： 医院；广告；调查分析
几年前哈佛医学院院长访问中国最大的医院之一——协和医院时说：“医疗也是生意”。很显然这句话在国内医疗界被理解和实践的速度比人们想像的要快得多。如今，无论是电视、广播、报刊、杂志还是公交、站牌、网络，几乎所有的媒体都大量地涌现出了各种各样的医疗广告，众多民营医院随之走上了广告轰炸的恶性竞争之路，在社会中也产生了不良的影响，引发了种种争议之声。
1 调查背景
近日北京市工商局公布了2005年前７个月在违法广告专项整治行动中，清理出的违规医疗机构中共有84家医院分别因“广告内容未经审批”、“出现根治等禁用语言”等问题被曝光［1］。
2 调查数据总结
医院到底是否适合做广告，医院广告在老百姓心目中的可信度有多高，医院广告对老百姓就医究竟能产生多少影响，老百姓对媒体有何偏好。针对这一系列问题，我们设计了一份关于医院广告效果的调查问卷，走访了北京肿瘤医院、医科院肿瘤医院、北大医院、中日友好医院、阜外医院及和平里医院，以医院候诊患者或家属为调查目标群，有针对性地进行采访，最终收集了450份问卷，利用SPSS软件进行统计学分析，得到了以下数据：被访者中86.2%的人认为现有医院广告可信度不高，64.4%认为公立医院没有必要做广告（见图1）；49.1%认为适当的广告会影响他们的就医选择，61.2%认为正面报道会影响他们就医选择（见图2）。在认为有必要做广告的被访者中，仅有10%认为广告频率越高越好。医院类广告媒体偏好依次是电视28%、报纸26.4%、网络13.3%、杂志12%、广播10.7%、户外广告4%、公交车2.7%、地铁1.9%、站牌1.1%。被访者中95.8%会主动将自己的就医经历告诉给亲友供其参考，而在影响就医选择的因素中一次满意经历占19.9%，医院历史传统占19.2%，医保限制占18.8%，朋友介绍占18.6%，交通便利占11.5%，就医习惯占6.9%，广告宣传占3.0%，其他占2.2%。在对不了解的同领域专科
医院选择问题上，61.6%会选择朋友介绍的，29.3%会选择离家近的，仅9.1%会选择有可信广告宣传的［2］（见图3）。图1 对大医院做广告的可信度及必要性对比图2 医院有适当的广告宣传或正面报道对选择医院的影响图3 目前影响选择医院的最主要因素
3 数据分析及建议
由以上数据不难看出，由于市场的混乱以及大量民营医院虚假广告的负面影响，如今的医院广告效果并不理想，在百姓心目中的可信度也比较低。因此，拥有较强实力的国有医院不宜在此时盲目地在媒体上进行广告宣传。但是大医院自身却又充满了矛盾和扭曲之处：是国有事业单位，但没有足够的政府补偿，政府拨款严重不足，医院的运营成本和个人收益与医生的业绩挂钩；要自负盈亏，医院每一环节的人流、物流又缺乏真正意义上的成本核算，一切由政府定价。与国外医院相比，中国的大医院还承担着更沉重的开支。2002年全国卫生总费用5684.6亿元，占GDP的5.42%，人均卫生总费用442.6元；卫生总费用中个人卫生支出占58.3%［3］。
“在政府补偿不足的情况下，医院规模越大，收治的病人越多，收益所得越多，自我补偿也越多，生存就越容易”。因此，大医院又不可避免地面临着对病人的竞争和市场的压力。但同时处在一个不健全的市场机制和秩序中，在大众对广告充满戒备的市场环境下，大医院到底该不该做广告宣传呢？调查显示，虽然有35.6%左右的被访者认为大医院有必要做广告，但同时86.2%的人认为现有医院广告可信度不高，这点不仅反映在数据中，我们在面对面的问卷调查过程中也深刻体会到百姓对于现有大量虚假广告的深恶痛绝。同时，国家相关部门近期也开始大力整顿医疗广告市场，开始完善相关法律规章，因此，我们认为有实力的大医院不应急于做电视、公交等媒体的广告宣传。但这并不意味着医院没有必要对外宣传，在我们看来，要力求发展，对外宣传是必不可少，也是十分重要的。但宣传要讲究方式、讲究策略。下面是我们基于本次调查分析的体会和对现有市场环境提出的一些适合大医院发展的建议。有些建议可能会显得有些理想化，可操作性也有待进一步考证，但希望能给医院领导及相关的管理者一些参考。
3.1 加强内部就诊流程和服务优化工作 调查显示，在影响人们选择医院的众多因素中，一次满意的就医经历所占比重最大，同时，95.8%的被访者会主动将自己的就医经历告诉给亲友供其参考。因此，我们认为医院的工作重心首先应该是想办法服务好来医院就医的所有病人，他们才是宣传医院最好的也是最有效的媒介，即广告从内部做起。这里所谓好的服务不仅包含为病人提供良好的治疗，更包括其他一切相关的服务，因为这所有一切都是构成一次满意的就医经历的必不可少的环节，而这些环节在我们看来并不是简单的“1+1”的相加关系，而是“1×1”的相乘关系，即任何一个环节没有做好，得了0分，其他所有努力都可能付之东流，最后相乘的结果也只能是0。因此，在医院中强调以病人为中心才是最重要的工作。如果内部就诊流程和服务优化工作做好了，形成了合理高效的看病流程，为病人及家属提供了优质周到的服务，给患者留下了平易近人的良好印象，医院的名声也就好了，而这些也会产生一传十，十传百的宣传效果，丝毫不亚于任何一种广告宣传。针对这一点，医院可以在病人出院时，赠送一些保健常识的小册子和医院相关的资料，一张由主治医师写的祝福卡等作为对病人成功出院和身体健康的祝愿，提供一些印有医院标志的对于患者实用的小礼物，比如：方便药盒等，不仅使病人进一步提升对医院的印象，更使医生和病人之间形成一种不同于普通医患之间的“亲人般”的关系，同时出院的病人也会因为自己满意的就医经历，利用手中的医院资料自发为医院在亲友间宣传。
3.2 全面发展，塑造品牌 长久以来，医院给人们的印象一直是白色和灰色，走进各家医院给人们的感觉就是千篇一律、简单陈旧的装修和排着长队挂号的拥挤队伍，而国内大医院尤其是皇城根下的首都大医院，更是凭借着自己的地域优势和历史沉淀等原因形成的优势，自然而然地有一种皇帝女儿不愁嫁的优越感，在他们看来病人都是求着来自己医院的，并不在乎除了医疗以外的细节，因此认为在其他方面投资是没有必要的。但是，随着更多优秀正规民营医院的兴起以及中国医疗市场的进一步开放，甚至有一天我们身边将会出现国际化的医院和管理队伍。因此，现在这种垄断一方的局面在将来一定会有所改变，任何体制下的医院都将不可避免地面临着激烈的竞争。医疗水平固然重要，但随着科技进步和教育发展，特别是网络技术的发展，未来的医院在硬件和人才上的差距将会逐渐缩小，所谓的特色门诊可能也会不那么有特色。到那时各医院比的是除了这些基本要素以外的软件和硬件，这一切也就构成了医院今后的品牌内涵。而品牌的优势和自身的文化才是最难被竞争者模仿复制的，也是最有生命力的发展优势。所以，在我们看来，大医院在注重医疗质量的同时，也应该开始着眼于更多方面的发展，敢于打破传统观念，敢于创新，比如在候诊大厅采用现在普遍被银行采用的自动取号的系统，减少患者排队的不便，同时也使医院显得更加有序；在装修方面统一设计形成自己的风格，告别传统的灰色和白色，而采用其他一些更加柔和的色调，一定程度上也可以消除患者紧张的情绪；改变病房单一使用白色床单和医生身着白大褂的传统模式，在病人使用的床单上加一些简单的装饰，给病人一些温馨的家一般的感觉，医生的衣服也可以做一些特色，比如主治医生的白大褂加些绿边，而护士的白大褂以黄边点缀，既区别于其他医院形成自己特色，又可减轻病人面对身着冰冷白色外衣医生时的不安，同时还提供方便患者具有针对性的咨询讲座等；注重细节，比如在病房中种养一些植物，在医院的墙壁上多挂一些风景画，使病人的求医住院过程不那么单调乏味，使医院充满生机。相信如果医院做到这些或者在其他方面能打破传统的创新，那么它已经在同领域中走在了前列。在商业界中也流传着这样一句话，一个领域中的创新者将会成为该领域的领头羊、风向标，也会因为自己的创新而抢先拥有该领域50%的市场。
3.3 注重外部形象 一个知名品牌的医院不仅要有内功，同时也不能忽视树立自己良好的外部形象，这两方面都是一个名牌医院的必要条件。针对国有大医院的性质和现在的市场环境，以及调查结果，笔者认为不宜采用通过电视等广告直接宣传自己的方式树立外部形象，但可以通过举办义诊、讲座、咨询等公益活动，一方面使更多的老百姓认识自己，吸引媒体关注，同时也能够扩大医院的知名度和美誉度，调查也显示正面报道的影响力大于普通广告的作用。在具体举办义诊等公益类活动的过程中，笔者认为应该适当扩大范围、开拓思路。例如在不同的疾病（肿瘤、糖尿病、高血压、肥胖）多发区针对性地举办某类疾病的科普讲座或咨询，同时注重前期的宣传工作，起到事半功倍的效果，这样做不仅可以方便当地老百姓，树立起该医院的良好形象，也在病患市场的竞争中主动触及到患者的主要集中源头，赢得更多患者对该医院的信赖。
4 结论
总之，好的医院首先必须具备的是一流的医疗水平和良好的医疗道德，在这样的前提下，还应主动着手更多方面的优势和特色培养，寻求更好的发展。我们既不代表医院，也不代表患者，而是站在一个客观公正的立场上，根据自己与被访者交流过程中的体会，以及对现有市场环境的初步认识，结合调查数据提出以上分析和建议，希望能为医院的发展起到积极作用。
参考文献
1 本市大医院启用电子处方.北京晚报，2005-8-9.
2 朱文轶.垄断的大医院.三联生活周刊，2005；349：12-24.
3 第三次国家卫生服务调查.人民网：
http://www.people.com.cn/GB/paper464/9951/913439.html,2003-8-19.
（北京首都经贸大学，北京 100036）