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【摘要】 每个品牌的形成都具备各种要素，但是由于医院价值标准的多重性、医疗服务链的复杂性，以及顾客和产品的特殊性，使得影响医院品牌形成的原因众多。医院的品牌可以从不同的角度进行分类，本文试从品牌形成原因的角度对医院品牌进行分类，通过科学分类对医院品牌的建设和管理进行指导。
【关键词】 医院品牌;德尔斐法;分类研究
Study on brand classification of public hospitals based on the formation of the brand
Fei Yu，Tong Chen,Ping He,Xing Sheng,Yuelong Jiao,Yingchun Shen
Abstract There are a variety of elements for the formation of each brand. Moreover, because of the multiplicity of the hospital values, the complexity of the medical service chain, as well as the specificity of customers and products, the formation factors of hospital's brand are more various. The hospital's brand can be classified from different perspectives. This paper classifies the hospital brand from the point of formation reasons of the brand. It gives a guidance to the construction and management of hospital brand by a rational classification.
Key words hospital brand; Delphi method; categories study
The Tenth People's Hospital Affiliated to Tongji University, Shanghai 200072,China
Correspondence to:Fei Yu,Email:yufei021@sina.com
医院的品牌可以从不同的角度进行分类。按品牌影响力分类，如国际品牌、国内品牌和地区品牌;按照代表的群体分类，如医务人员个人品牌、专业科室品牌和医院整体品牌;按照体现的性质分类，如技术品牌、服务品牌等;按照品牌的产权关系分类，如总品牌、母子品牌。虽然每个品牌的形成都具备各种要素，但是由于医院价值标准的多重性、医疗服务链的复杂性以及顾客和产品的特殊性，使得影响医院品牌形成的原因众多。横向包括医疗技术、服务质量和硬件设施等多个方面;纵向包含着顾客在医院获取服务的每个环节[1];深入分析每个服务环节又涉及到每个人员的工作质量和员工之间的协同作业质量;向外延伸还牵涉到医院的社会形象和公共关系。本文拟从品牌形成的原因角度对医院品牌进行分类研究。
1 研究方法
通过文献检索对品牌的形成原因就行归纳。广泛查阅了近十年国内外医院品牌的相关资料，从Internet网上浏览国外有关医疗卫生行业无形资产的研究资料，寻求企业品牌与医院品牌的契合点，参照卫生部医院管理相关文件，初步归纳出品牌的形成原因。将以上步骤初步得出的品牌形成的原因整理设计为专家咨询表，选聘医疗服务机构各科临床管理专家30名(专家情况见表1)，采用德尔斐法(Delphi)组织三轮专家咨询。专家“背靠背”填写咨询表，按照德尔斐法要求，每次咨询均有详细地填写指南，并将上轮咨询应答情况反馈给参加者。其中举例说明第一轮专家咨询的结果见表2。表1 参与咨询的专家情况表2 第一轮专家对于品牌形成原因的反馈意见
2 研究结果和讨论
根据上述德尔斐法，得出医院品牌形成的原因为技术、服务、形象、价格、公共关系、规模。相应的，从品牌形成原因的角度对医院品牌进行分类，则包括技术品牌、服务品牌、形象品牌、价格品牌、公共关系品牌、规模品牌。
2.1 技术品牌 品牌的力量在于品牌所标志的产品或服务满足顾客的程度[2]。这种满足的关键就是产品的质量。医院的品牌首先侧重的是所提供的医疗质量，医疗质量能最大限度地满足患者的需要，受到患者的信任。而医疗质量的根本是医疗技术水平。所以，我们说质量是品牌的前提和基础，质量是品牌的灵魂和生命。世界上最宝贵的东西恐怕就是生命了，在为病人服务的过程中，如果1%的疏忽，那么对病人就可能造成终身的遗憾甚至失去了生命，因此，要围绕医院品牌的承诺而不断提高医疗技术水平，树立质量意识并能动员全体员工身体力行，这是医院创品牌的基础和核心。
2.2 服务品牌 在看得见的医疗技术、药物等医院产品和健康之间的距离，则需要优质的客户服务作桥梁。优质服务可以提升品牌形象，增强品牌竞争力。服务品牌从本质上来讲，是指在组织的经营活动中，通过商品或劳务的服务过程，来满足消费者的心理需求。不同于技术品牌、规模品牌，服务品牌是一种特殊的品牌形式，是一种通过提供创意服务过程、提升患者满意度、培育患者忠诚的标志。优质服务不仅可以减少医疗服务中的差错，间接提升医疗质量;同时，当优质服务品牌化之后，也将大大提升患者对医院的信任感，提升医院的品牌形象。尤其医院在技术、人才等方面不具备优势的情况下，可以通过服务上的创新来建立医院的“服务品牌”优势。
2.3 形象品牌 品牌形象是医院的外在表现，医院的品牌形象依赖于自身的塑造和推广，为社会公众所认知。当前，随着国民经济的持续发展，公众对于环境的要求也日益提高，尤其是中高收入人群，因其日常工作生活的环境较好，连带对于就医的环境也有较高的要求。因此，医院要塑造领导班子与时俱进、团结奋斗、开拓进取的形象、医护人员无微不至的服务形象、医疗技术精益求精的形象、整洁优美的外部形象，以良好的品牌形象，对外吸引患者，对内激励员工热爱自己的医院，对医院品牌产生强烈的认同意识，积极参与医院品牌的塑造。
2.4 价格品牌 价格永远是患者关注的重点，“看病贵”是当前社会的热点问题，群众反映最为强烈，虽然医疗服务的价格各地都有明确统一的规定，但是各大医院无论是门诊均次费用还是均次住院费用都有一定的差异，因此价格也是医院品牌的重要形成原因。除了应遵循“安全、有效、简单、价廉”服务原则外，还应采取积极措施，努力降低药价。增加医疗收费的透明度，对各种医疗服务收费及药品价格进行动态张榜公布，让患者知道自己在医院治疗没有花“冤枉钱”，送患者一本“明白帐”。真正做到因病施治、合理检查、合理用药，切实维护患者这个特殊消费者群体的利益。
2.5 公共关系品牌 公共关系是现代交往的润滑剂与催化剂[3]，是促进人与人之间、组织和公众之间、协会和协会之间的沟通的最佳载体。医院作为一个公共事业担负着大量的与公众和社会之间的交流、理解、接受和合作。医院公共关系职能通过有计划积极和持久地努力，从而在公众中树立良好的形象，提升医院品牌的知名度和荣誉度，得到公众认同和支持。通过发挥公共关系具有的医院品牌和形象告知的功能，达到以诚信换取人心，以人心换取市场的目的，同时以公共关系的手段，促其医疗行业行使保障公民健康，维护社会稳定的职责。
2.6 规模品牌 一家医院的规模，比如他的床位数、他的门急诊量、手术台次等等，对患者就医也会产生一定的影响，公众往往更愿意去有着规模效应的医院。
【参考文献】
1 李成修，刘运祥，林乐良.浅论影响医院品牌的诸多要素.中华医院管理杂志，2007;23(7)：492-494.
2 Reed SD,Radeva JI,Weinfurt KP,et al.Resource use, costs, and quality of life among patients in the multinational Valsartan in Acute Myocardial Infarction Trial (VALIANT). Am Heart J,2005;150(2):323-329.
3 Young DW.Missing elements in the healthcare debate.Healthc Financ Manage,2006;60(8):94-98.