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【摘要】 在市场竞争日益激烈的今天，医院之间的竞争不仅仅是医疗技术和设备的竞争，更重要的是医院品牌和发展战略的竞争。医院品牌既是医疗质量的外在升华，也是医院的知名度、美誉度和患者的信任度的反映，是医院综合实力的集中体现。建立强大的医院品牌不但有利于提高医院的核心竞争力,而且有利于满足患者的就医需求，随着我国医疗卫生体制改革的不断深入，未来几年将是中国医院发展的关键时期，如何尽快树立医院自身的品牌形象，保持品牌竞争力，是摆在众多医院面前的一个重要的课题。本文在参考医院品牌的相关文献基础上，就医院品牌建设有关内容进行分析和探讨，为广大医院的品牌创建和运营提供参考和借鉴
【关键词】 医院;品牌;建设;思考
随着医疗改革的深化，在市场竞争规律的调控下，医院品牌成为医疗市场竞争的主导。成功企业品牌的市场营销策略给了极好的启示，良好的医院品牌就是寻求一个适合医疗行业、适合医疗实际、适合医疗市场的模式，即适合广大患者需求的医院管理和经营模式。品牌作为一种无形资产的价值比医院的固定资产更为重要，因此树立医院自身的品牌形象，保持品牌竞争力，是决定医院发展的关键因素。目前，中国的医院已逐步市场化，私营医院更是在全国范围内大规模圈地，在同样的市场背景中，为什么有些医院得到了最迅速的扩张，有些医院却仍然止步不前?这取决于医院投资方是否有超前的市场判断力和树立医院品牌的决心。那些盲目追求广告投入，而忽视医院整体设计的做法，用长远的眼光来看并不是最好的方法。因此，笔者认为，要建立医院良好的品牌应着重考虑以下几个方面。
1科学合理的品牌
定位是成功建设医院品牌的重要前提医院品牌的建立有多方面的因素，科学合理的品牌定位是成功建设医院品牌的重要前提。医院品牌战略定位，是根据消费者对医院品牌属性的重视程度，使本院提供的医疗服务具备一定的特色，并与竞争者的服务区别开来，从而使本院的医疗服务在社会公众心目中占据恰当的位置。医院品牌战略定位可以从以下几个方面进行。
1.1品质定位品质定位就是突出医疗质量的高水准而对医院进行的定位。其目的在于通过医疗的独到之处在社会公众心目中确立本院医疗的位置。品质定位的角度又是多方面的，如：突出普通疾病的快速治疗，疑难杂症的准确诊断，率先开展国际领先水平的手术及高精尖医疗仪器诊断治疗等。但无论从哪个角度去定位，无非都是为了突出本院精湛的医疗质量，从而让患者对本院充满信心，所以为什么生病要去大医院，就是这个道理。
1.2服务定位服务定位就是以医务人员对患者的服务水平进行的定位，其通常表现在服务态度，服务语言、服务周到不周到等方面。通过强调服务的完善和优势，营造一个使患者舒心满意的医疗环境。例如20世纪80年代初美国通用电气公司就提出了“顾客亲情营销”服务理念。通过建立“消费者想法系统”，把消费者的意见和想法量化，作为设计、开发新产品的依据，为顾客提供周到、细致地服务，和顾客建立企业的“非正式关系”。借鉴通用公司成功的经验，医院通过向患者提供精确、细致的服务，使患者时时感受到亲情般的服务。这样，在不知不觉中，医院和患者之间也就建立起深厚的感情，而医院也在关系的建立中打出了名牌。
1.3特色定位这种定位方法就是在医院众多学科当中选出一门或几门重点研究，使医院在这一门或几门学科上处于国际或国内的领先地位，医院由此也可享有一定的社会知名度，而且当社会公众有这方面的病痛时，首先就会想到该医院。所以用此定位方法可以做到以点带面逐渐创出名牌。
1.4逆向定位所谓逆向定位就是借助强大的竞争对手的声誉来引起广大消费者对自己的关注、同情和支援，以在激烈的市场竞争中占据一席之地。通常大多数品牌定位都是从凸出自身优点为主的正向进行定位的，而逆向定位则是反其道而行之。这主要是利用人们同情弱者和信任诚实的心理，以换取信任和同情的手法。此定位方式主要适合于中小医院，利用此定位使自己的劣势转为优势。
2医疗质量和技术水平是成功建设医院品牌的关键
医疗质量、技术水平是医院品牌的基础和生命，也是大多数病人选择就医场所的最直接、最重要的标准。它们的优劣直接决定医院形象乃至医院的发展前途。剑桥大学企业策略计划研究所的一项调查研究表明，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品，在顾客眼中，产品品质低劣的企业，平均每年丧失20%的市场份额，相反顾客认为产品品质高的企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。由此可见，产品品质在消费者心目中的地位。同样道理，在医疗服务市场，医疗质量也反映医院在消费者患者心目中的地位，医疗质量的高低直接关乎患者的生命和健康，是患者最为关切的敏感问题。而在医院品牌中，技术品牌是人们尤为重视的。作为技术服务为主体的营利医院，技术力量和行业学术地位是其品牌的硬件基础，技术和学术建设成果是形成医院行业品牌的软件基础，也是医院品牌建设的前提，没有雄厚的技术实力和行业领先能力的医院将无法顺利开展品牌塑造。然而，医疗服务质量的提高从根本上取决于技术创新，医院的发展要从“以药养医”向“以技养医”转变，在设备、技术、人才各方面做到“人无我有、人有我优、人优我精”，集中力量形成优势，做出自己的“拳头产品”，培育自己学科群，形成自己的特色和品牌优势。从而吸引患者就医，形成稳定的患者群，提高市场占有率。同时，作为医疗器械的使用者和功能需求提供者，医院应当积极参与医疗器械的研发和运用，最大可能为患者康复提供机会和保障，这也是医院构建品牌的日常内容。当前，由于医疗器械的结构和功能日益复杂完善，相关的购置和运作费用也日益昂贵，加强医疗器械的管理和维护、提高医疗器械的使用效率是医院降低日常运作成本获得最佳经济效益的主要手段。如果受条件所限，医院也可以选择与其他机构联合开展医疗器械的研发生产，为医院提供获利的机会。除此之外，创新医疗理念，做好专家塑造工作也是构建医院品牌的重要内容，它也必然会对医院的发展提供更多的机遇。因此，作为医院管理层应当大力建设宽松的学术环境，系统化地塑造一些医务人员成为行业专家，使医院品牌保持一定的曝光率，成为大众品牌。鉴于医院面临的大量患者为普通病症，故专家品牌塑造不能完全是医疗学术型的专家，更需要动手能力突出、实践经验丰富的操作型专家成为宣传的主体。这样，大量的患者获得专家的悉心治疗痊愈后，医院品牌同时树立起来。当然医院选择、培养人才的能力，医院激励机制设置的科学性，就成为此策略能否顺利开展的关键。
3优质的服务是提升医院品牌形象的重要保障
为患者提供满意的服务。在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为现代医院营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键。一些有代表性的医院已通过向患者提供优质服务，为医院创造了大量利润。有关权威调查显示，医院对4000名就诊患者的问卷调查发现，如果一名患者对医院服务不满意可以使周围17个人对医院产生负面影响，而一名患者对医院服务满意仅会使周围6人对医院产生正面影响，因此，可以看出医院为患者提供满意的服务尤为重要。因此，医院作为医疗产品和服务的提供者，必须把患者的舒适放在首位，既要照顾患者的生理状况，也要考虑他们的心理需求。因为疾病的治疗需要一定的时间，因此医疗效果有滞后性，也就是说患者对医院技术的评价必然是滞后的，而医院的服务水准患者会有快速的感受，好的服务让患者感到轻松、方便、愉悦，是一种享受;不好的服务体验会影响患者的感受，让患者感觉费心费力，不合心意。只有致力于为患者提供人性化的服务，在导诊、挂号、咨询、护理、环境等方面下足工夫的医院，才能使患者对医院有良好的第一印象，才能使患者对医院的医疗水准有恰当的评价。品牌医院必然是在软件(服务)建设上严要求，在硬件(技术)建设上高标准，踏踏实实地开展运作的医院。以更优质、更便捷、更体贴的方式为广大患者提供医疗服务是我院的一贯宗旨。当前，许多医院为方便患者采取了一系列措施，如：挂号预约服务、开设午间门诊、医银通卡式收费，电话随防、手机短信查询检验结果等等，使病人充分感受到医院的人文关怀和优质的医疗服务，赢得了大批回头客。这些富有人性化的措施又通过患者影响到他们周围的人，从而得到更多人的支持，起到了推动医院品牌发展的作用。
4医院文化是医院品牌建设中不可缺少的重要内容
医院文化是医院的底蕴和灵魂，是医院生存的基础和精神支柱，医院文化主要包含着四个方面的内容，即物质文化、制度文化、行为文化和精神文化。它的核心是“以人为本”。医院文化建设是决定一所医院能否塑造一流医院品牌的关键要素，对医院的发展前景起着重要作用，谁重视它，谁就首先在激烈的市场竞争中占有主动权。实践证明，好的医院文化对于增强员工的凝聚力，把员工的思想观念和价值观念统一到医院发展目标上来，变成整体、自觉的行动，进而全面提高服务品质，推动医院品牌建设具有重要的战略意义。当前，不少医院致力于营造“以人为本”的医院文化，充分利用医院文化六个优的特点，从患者、医院、员工三者利益相统一的观念出发，让员工认同和树立“病人至上，真诚关爱”的价值观，保障了与医院文化相配套的各项制度的落实和执行，形成了“技术优势+服务优势+信誉优势=病人信赖”的品牌优势，大大提高了医院的知名度和影响力。上海市某医院重点专科骨科推出了“亲情服务”品牌，医院的干部病房推出了“宾馆服务”品牌，心内科监护病房推出了“温馨服务”品牌，普外科病房推出了“限时服务”品牌等。这些科室所产生的品牌效应首先对本科室人员产生巨大的影响，加强了职工对科室工作的认同感和归属感，进而形成了创新、团结、优质、奋进的科室文化。同时，这些品牌效应进一步影响到全院，使医院上下对服务理念、技术创新、价值观念、行为准则等有了新的认识和提高，并重新对医院的物质文化、制度文化、行为文化和精神文化进行充实和提升。医院文化的建设是一个长期而漫长的过程，它要伴随着医院品牌的建设不断充实内容，丰富内涵。通过建设医院文化，营造一个积极、和谐、健康向上的文化氛围，调动医务人员的积极性，进一步融洽医患关系，产生一个品牌建设的联动效应，渗透到医院品牌建设和医院管理的每一个角落，这将是医院品牌建设的强大的内动力，必将提升医院的核心竞争力。
5正面的宣传营销是打造医院品牌的重要手段
一个品牌从培育到逐步成熟再到被公众所认识接受，需要一个进程和途径;广泛宣传是实施品牌策略的重要工作之一，在信息化时代，医院可以充分利用网络、电视、报纸、杂志、电子宣传屏、健康教育处方等手段，宣传医院经营方针、服务理念、品牌口号，宣传医院的技术力量、服务特色等各项功能，宣传名医、名科系等公众需求热点，将医院品牌的信息带进千家万户，推向市场，使公众对医院由感知、需求到信任和依赖感，最终唤起其就医倾向。因此，医院应充分运用和借助社会重大活动、医院带有里程碑性质的庆典、高难度成功病例、突发事件的成功应急处理、与健康卫生、生命环境等有关的节日的时机和载体，策划并开展公众乐意参与的主题活动，并不断增强医院社会影响力，提升医院品牌。在2003年非典及2008年5.12地震等重大事件中，曾经有不少医院充分利用这个机会，大力开展宣传活动，取得了成功，这就是典型的医院品牌营销的最好例子。对医院内部来讲，在建设医院品牌的过程中，也应该加强正面的宣传，要求全体员工参与品牌的研究和决策;进行全员培训，向员工解释和推销品牌;要求员工关心、培育和推销品牌;把提高员工觉悟视为创建医院品牌之魂。这样可以：让医护人员和全体员工都能把“语言-视觉”品牌转化为“语言-视觉-行为”品牌;通过医护人员与患者的接触，让患者真正感到医院品牌的存在和好处;会把医院的品牌优势传播给他周围的人群，使医院产生良好的社会效益与经济效益。