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【摘要】 本文探讨了公立医院在当前社会如何进行营销的方法和策略，分析了我国公立医院在竞争日益严峻的情况下所面临的挑战，以及在营销方面存在的问题和难点，提出如何利用自身的优势与特点，树立医院的营销意识，成立营销机构，制定营销策略，使得医院能够在竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
【关键词】 医院;市场;竞争;营销
在市场经济日益发展和市场竞争日益激烈的今天，市场营销学(Marketing)作为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。市场营销学是适应现代市场经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学，具有经验性、实践性综合性和艺术性等特点。 市场营销学的研究对象主要包括以下内容[1]:(1)了解和研究市场需求。(2)研究如何最大限度地满足顾客(市场)的需求。(3)研究如何采用更好的方法和技巧,使产品有计划、有目的地进入最有利润潜力的市场,在满足市场需求的同时,最大限度地实现企业的利润目标。营销不仅是经营，也是管理，不仅是有形产品，也是无形服务。在面对越来越严峻的竞争形势时，各大医院都开始引入现代企业管理模式，开展医院营销。营销就是“有利益地满足需要”。医院营销学应该辨别和满足患者与社会对疾病治疗、预防的需要，是通过与社会大众建立医疗服务价值倾向的关系，可盈利或不盈利地满足患者对治疗和预防的需求。营销就是通过不断满足营销对象的需求从而满足自己需求的一个过程.它有自身独特的特点[1]：(1)营销是一个持续不断的过程,而不是一个静止点。(2)营销要研究和关注营销对象的需求,企业更应研究和关注消费者的需求。(3)营销要做到满足自己需求先去满足营销对象的需求。(4)满足营销对象的需求的目的是为了满足自己需求。
1当前我国医院存在的营销问题
应该讲，当前许多医院，由于其特定的专业性、技术性，绝大多数员工潜意识中缺乏整体的市场营销理念和应对竞争的思想准备，在心态上往往较为机械被动，缺乏品牌塑造和商业意识，主动意识性和进取心缺乏，至于现代企业管理知识和服务整合传播手段更是薄弱。
1.1服务观念落后目前大多数医院还是坐等病人上门求医，以医院为中心，而不是站在消费者即病人的角度为其提供相应的服务。医院营销的出发点是患者而不是医院;重点是患者所需要的医疗服务，而不是医院所能提供的医疗服务;目的是通过患者的满意获利，而不是通过增加患者数量获利。
1.2提供的服务存在趋同性服务的趋同性指没有对服务市场进行细分，对各类病种、病人群体只提供一种服务。服务的趋同性大大降低了消费者的满意度，是医院发展的主要障碍。
1.3营销组织不健全医院市场化的过程也是其企业化的过程，而对于一个企业而言，构建完善的营销组织对企业的运作有很大帮助。医院内部缺乏企业策划、品质管理、危机公关等部门，这大大限制了医院进行服务营销的能力。
1.4宣传力度不够在老百姓心目中，医院形象一直与收费高、服务态度差、医疗事故多的观念联系着，医院在转变消费者传统观念方面的宣传措施一直不够，以致病人对医院在心理上有一种潜在的抵触心理。如何转变消费者的观念、做好医院的自身宣传也是医院面临的一大难题。
2确立医院营销意识
医院营销是个极具发展潜力的大市场，目前也正处于觉醒期，如何在众多的医院中独树一帜，吸引眼球，除了传统的媒体手段外，营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。医院营销中很重要的营销战略就是品牌，品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得消费者的法宝。医院的品牌,除了医疗技术含量、质量和价格三要素外，还应有专家知名度、专科特色、社会信誉度等要素形成的无形资产。
2.1医院营销意识先行医院需要营销，并且做好营销必须意识先行，医疗机构必须以人们的需求作为推动医疗机构活动的轴心，加强市场营销调研和预测，了解人们的需求和欲望，据此制定有效的医疗服务计划和市场营销计划，提供比竞争能更好满足人们需求和欲望的医疗服务，在满足人们需求中获取利润。这就是“以病人为中心”的医疗服务营销观念，在医院机构管理中的具体体现是[2]：“人们需要什么，医疗机构就经营什么。”医疗服务具有两重性，一是社会属性，表现在医务人员的救死扶伤，发扬人道主义精神;二是经济属性，即医疗服务也是按市场规律办事，患者通过支付费用来购买医疗服务，而医疗服务提供者则通过提供服务来获得回报。医院管理层需要正确认识医疗服务的两重性，从而正确认识与理解医院营销的概念。
2.2树立人才品牌意识人才是医院最重要的资本，这就是现代管理者的共识，而如何使用人才，使人才以一当十，以十当百，则成为管理者不断思考的问题。医院用人的基本原则[3]：一是德才兼备的原则，既注重才，更注重德;二是扬长避短原则，使人尽其才，才尽其用;三是量才而用的原则，把恰当的人放在恰当的位置上;四是充分信任的原则，用人不疑，疑人不用;五是竞争用人原则，引入竞争机制，使人才不被埋没，走上适合自己的工作岗位，医院才可能快速发展。 “人才”包含着两个方面，一是指那些优秀的医疗技术人才;二是泛指具备各种专业技术条件技能的医护员工集合体，他们的能力、品德、经验等要素决定着一所医院的医疗服务质量和水平。医院经营者不但要以人才品牌战略，更要思考如何最大限度地调动人才积极性与创造性，激励每位医护员工的主观能动性，强化为医院贡献的责任感和使命感。医院的竞争说到底是人才的竞争，医院是技术密集型的特殊服务行业，医院的发展与建设需要有先进生产力作为坚强的后盾。
2.3树立服务品牌意识医院作为现代社会生活的重要组成部分，在时代大潮的冲击下不断地往前推进。医院服务的发展遵循其内在的发展规律，医院服务品牌营销战略的确是受到各种外部环境因素的影响，将医院服务品牌营销提到战略的高度也就是向我们昭示着服务战略的未来发展方向。以病人为中心的服务理念，是医院树立服务品牌营销战略的基本方针。倡导诚信服务，讲究信誉是医务工作者最基本的职业道德，它既可以给患者带来好处，也可以给医院带来收益。诚信虽然不能为医院带来直接的经济利益，但它是一种资源，也是一种品牌营销战略，对医院的长远发展有着巨大的促进作用。
2.4树立优质经营意识“质量在我心中，安全在我手中”、“质量是医院的生命”这种意识，已经成为各级各类医院的一种经营信条，成为广大医护人员的共识。21世纪是一个医疗服务质量竞争的世纪，病人选择医院将以医疗质量的高低为第一要素。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。
2.5树立成本管理意识在医院经营中实施成本管理主要是针对医院医疗活动过程中发生的成本费用进行预测、计划、核算、控制、分析和考核，这是医院经营目标的根本保障。
3医院如何进行营销
3.1对医院正确定位如今中国的医疗机构有6万多家，消费者要区分不同医院所提供的医疗服务日益困难，医院应根据自身资源以及竞争对手状况，对自己正确定位，使医院的服务在消费者心目中相对于竞争者形成区隔并优越于竞争者。例如：有些大型医院以综合型医院定位，在患者心目中牢牢占据权威者的地位;而有些中小型医院将患者市场细分后立足于某一病种领域，以专业领先的技术锁定了一部分患者，如各大眼科、传染病医院;还有些医院专攻某类患者领域，如儿童医院、男性医院、妇科医院等。
3.2分析医院的营销环境医院营销环境是指在营销之外影响医院营销能力的所有内、外因素的总和。医院经营中的各种要素全部在一个营销环境中运行。医院营销者的主要职责是在环境变化中辨别具有历史意义的变化趋势。有必要对医院营销环境做一个深入的分析，这是因为：(1)分析医院营销环境是制定医院长期战略和营销规划的前提。医疗服务市场竞争日趋激烈，医院营销组合策略与大趋势不吻合或背道而驰的话，即使眼前有小利，也不可能获得长足发展。(2)对营销环境的分析实质上是对医院营销机会与威胁的分析。营销环境为所有的竞争者提供均等的机会，医院如何利用营销环境和及时抓住机会，避免环境威胁或把环境威胁转化为新的营销机会是营销决策的关键。一个医院能否成功地开展营销活动，其中一个重要方面取决于其适应和影响微观环境变化的能力。医院营销微观环境的互动因素有[4]：病人、药厂、医疗器材、设备厂、保险公司、公众、政府和竞争对手。
3.3建立医院营销管理体系在正确的营销管理观念的基础上，就应该着手构建营销组织和制度的工作，从现代管理制度的趋向着眼，这个组织不应该仅是一个承担营销职能的部门，而应是一套可以应变市场动态的、有机的营销管理体系。这一体系既是横向协调医院相关职能部门(医务处、办公室、护理部、财务处等)的机制，也是纵向关联各管理层次营销职权运行的主体框架，更是启动全体员工升华营销理念的引擎。
3.4成立专门的营销机构将营销理念贯彻到了医院管理的全过程以及各个科室和全体员工。营销机构的职能定位是：战略规划、市场拓展、品牌推广、客户管理、科室指导和服务培训。工作职责是：了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势;组织制定医疗服务营销计划，制定医疗服务营销的规章制度;撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见，与各职能部门和临床医技科室进行沟通与协调，指导营销活动;建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析;利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作;抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务;通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场;加强与政府卫生行政部门、社保局、医保中心、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销，争取有关部门的支持与协助;利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作;利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯;做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。
3.5制定适应医院的营销战略首先是以扩大医疗市场份额为目标的战略。包括：一是挖掘新的患者群，占据新的细分市场主导地位。随着我国城镇医保工作的全面展开，原来被垄断的医疗市场必然要发生以患者自由选择权为动力的市场格局的变化，在这变化下必然有新的市场机遇;二是针对新的患者需求，利用自身(资源、技术、服务)优势，迅速进行各种创新并以此吸引潜在的患者;三是地域性拓展。 其次是以保护市场份额为目标战略。包括：一是直接防御。主要是发挥本身实力强的优势，在保持良好患者关系和服务质量的同时，利用新的技术、项目、疗法进一步满足患者的需求并注意扩大营销广告的力度。
4制定医院营销战略的四大步骤
4.1第一步：细分市场从患者的不同需求出发，根据他们的差异性，把整体市场细分为两个或多个具有类似需求的患者群。医疗市场细分的标准主要有人口因素(年龄、性别、居住地、疾病分布、疾病类型、健康等级、社会阶层等)、患者偿付行为(性格、职业背景、经济来源等)、地理因素(地方病区域、流行病区域、地缘位置)等。
4.2第二步：分析影响战略制定的影响因素影响战略制定的因素大体有下面几个方面：一是政府行为、社会因素、疫情、人口流动状况、人口年龄比例等;二是经济因素，如：我国的CPO状况、就医群体的收入稳定程度;三是来自同行的竞争。
4.3第三步：市场定位医院为满足现实或潜在的患者需求而选定的适合自身发展的特定目标市场。由于自身的资源制约，任何一家医院都不可能将所有的细分市场作为自己的目标市场。一般来说理想的目标市场应具备3个条件：一是医院所选定的目标市场上必须有未被满足的现实的或潜在的患者需求，其必须有足够大的容量吸收医院提供的产品和服务和为医院带来最大的经济效益;二是医院必须有足够的实力去满足其所选择的目标市场的需求。通俗的说法就是：“有了金刚钻，再揽瓷器活”;三是医院所选择的目标市场必须具备竞争优势。
4.4第四步：营销资源的分配和进行营销战术组合所谓营销资源的分配是指通过市场营销组合来分配市场营销资源，其主要依据是环境分析和对医疗资源的评价[5]。环境分析有助于形成一套初步的目标，管理人员应在现有的服务和患者群中找出未来的机会和威胁。分析环境的目的是：为现有的服务寻找新的机会;以新的服务或新的技术寻找新的机会为现有的患者群提供服务;发现对未来医院自身市场地位和利益的主要威胁。医院资源评价主要涉及财务状况、人力资源、市场地位、管理水平、技术水平、设备水平等。
【参考文献】
1金跃明.浅述市场营销理论在医院经营中的应用.中国医院管理, 2001，(4):22-23.
2邢永杰,吕爱芝.关于医院服务营销的分析.中华医院管理杂志,2003,19(1)：33-36.
3朱洁.以营销理念经营和管理医院.中华医院管理杂志, 2002, 18(1)：51-52.
4王树德.关于医院营销与品牌塑造的思考.中国医院管理, 2007，(1):50-51.
5任文杰,张玉韩. CS营销战略在医院经营中的应用.中国医院管理, 2002，(11):22-23.