医药广告监管愈来愈成熟 策划者需反省广告价值

　　“早安，博利康尼；午安，博利康尼；晚安，博利康尼……”“肠虫清，两片！”上世纪80年代末、90年代初刚刚出现的这些药品广告的广告词，一定会让六七十年代生人记忆犹新。那些简洁的对话、新鲜生动的电视画面使它们所宣传的药品，在人们心目中留下了深刻的印象。

　　而这些药品广告，可以说是跨国药企为中国医药市场竞争带来的本质性变化。1987年，跨国制药企业中美史克第一个将药品广告推上电视屏幕，让肠虫清通过史克的销售队伍和广告卖给了全中国广大的父母以及他们的孩子。

　　到今天，药品广告占据着电视黄金时段、报刊大幅版面、推广活动遍及城乡，推销手段让人眼花缭乱，中国医药广告的监管也愈来愈成熟，金融大风暴的来临，都将影响着医药广告的未来之路。

　　模仿VS混乱

　　中美史克、西安杨森、阿斯利康均是药品广告的先行者。先期进入中国的跨国企业在刚开始建立销售队伍时，它们的市场部却并不在中国内地，而是设在中国香港、新加坡、马来西亚等地，“遥控”指挥着中国大陆的市场营销工作。直至1995年前后，当他们在中国内地的销售取得了一定的业绩，且该市场蕴藏的巨大潜力日渐凸现后，很多跨国企业的市场部才开始进驻中国内地。由此，整体的营销策划和市场推广的概念开始逐步影响中国医药市场，电视、广播、报纸上的药品广告也渐渐丰富起来。

　　跨国制药企业的进入，促使本土制药企业积极应对市场，对药品销售的理解有了实质性的改变：从简单的产品买卖上升到了现代营销，具体来说，跨国制药企业对于本土企业在营销方面的影响主要表现在四个方面：首先，带来了先进的营销理念。如供应链的概念，在从上游的生产企业到终端客户的整个供应链上，不同的企业都能够明确自己的位置和责任。其次，引入了很多现代的营销方法。像如何与医生沟通、如何通过学术活动推广自己的产品、与竞争的同类产品比较时如何突出自己的优势、如何通过专家推广自己的产品等等。第三，提高了企业对于营销环节的管理水平。中国企业开始按照国外先进的方式组建企业的营销部门和销售队伍，学习现代营销的传播模式，其中重要的一点就是广告。中国的企业看到了广告给外企带来的滚滚财源，纷纷效仿，开始了给药品进行广而告之的宣传活动，渠道从平面媒体到广播电视，不一而足。

　　在报刊等纸质媒体上，从风行的大篇幅软文，到以半版、整版甚至连版的“软硬结合”广告大肆流行。“软”的部分包括夸张离奇的新闻案例、痛苦尴尬的生活细节和绘声绘色的证言独白，与产品功效硬广告进行组合，排版采取类似报媒新闻的方法，具有很强的隐蔽性。

　　在电视媒体上，最多见的是邀请明星做广告。从1989年李默然为“三九胃泰”作广告而开创了明星做广告的先河以来，医药广告采用明星代言人的现象层出不穷。从以前的体育明星跳水皇后高敏的“芬必得”广告，到现在的笑星赵本山做的“蚁力神”广告等，加盟医药广告的各路明星络绎不绝。虽然“三九”集团的明星广告策略非常成功，但社会发展到今天，面对越发理性的患者与消费者，这种盲目采用明星做广告的行为是否有效似乎值得怀疑。而其中夸大疗效的虚假违法广告也层出不穷，这些广告假冒或任意篡改监管部门审批的产品适应症、功能主治、适用范围等内容，虚假宣传疗效，或者利用科研单位、医疗机构、公众人物、医生专家或患者等名义宣扬药品功效和疗效，由于隐瞒了真相也在一定程度上侵害了消费者的知情权，最终侵害消费者的使用权、人身权甚至生命权。

　　严管VS反省

　　针对此种混乱的情况，1993年，我国出台了《医疗广告管理办法》，对医疗广告作出的规范。1995年，又发布与广告管理相关的规章和规范性文件15件，包括对药品、医疗器械、农药、兽药的审查办法和发布标准，户外广告登记管理规定等。1996年又发布了《广告显示屏管理办法》、《广告语言文字管理规定》、《临时性广告经营管理办法》、《印刷品广告管理暂行办法》、《食品广告发布暂行规定》、《广告审查员管理办法》、《广告投诉举报处理工作规定》等。

　　2003年，国家食品药品监督管理局曾经对全国30个省市55家电视台的部分药品广告进行了监测，发现违法广告占监测总量的76％；在平面媒体方面，对全国202份报纸的药品广告的全年监测结果显示，违法广告占84％。在违法广告中，禁止在大众媒介发布广告的占50％，未经审批的占23％，擅自篡改审批内容的占15％。

　　基于医药广告所造成的种种危害，国家不得已对医药广告推出相关的制约，甚至取缔一些广告的审批、播放，比如2007年底取缔名人代言药品广告。

　　2008年，全国各级工商行政管理机关严格执行《药品广告审查发布标准》、《药品广告审查办法》、《医疗广告管理办法》等法规规章，继续把关系人民群众身心健康和违法问题易发多发的药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等广告作为整治重点，对违法广告易发媒体实施动态监管，严厉打击严重损害消费者权益的虚假违法广告。经过近几年持续开展虚假违法广告专项整治工作，广告市场秩序得到初步改善，全国各级工商行政管理机关查处的虚假违法广告数量开始逐步减少。

　　据最新公布的2008年第三季度全国广告监管主要情况分析显示，第三季度查处虚假广告比上年同期下降25.18%。

　　“当然，必须清醒地认识到，产生虚假违法广告的原因并没有从根本上得到解决。规范广告市场秩序是一项长期的工作，对虚假违法广告的整治作为社会管理工作还需要进一步深入进行。”一位药监人士表示。

　　这位人士认为，今年经济环境不好，企业要想适应内外环境的变化，就必须做到规范经营、科学管理、以人为本和行业最优。铺天盖地的广告，只能是暂时的，靠疗效赢得患者才是长远的，只有加强行业自律才是正确的经营之道。

　　“根据目前形势，许多大型跨国制药企业逐步将视线从电视转移至了互联网，百时美施贵宝公司已领先一步实施了这一举措。随之跟进的诺华公司、拜耳公司、惠氏公司、强生公司等也在逐步走上互联网这条医药广告宣传之路。在广告为医药企业带来滚滚财源之后，如今已到了医药广告策划者反省广告价值的时候了。”北京鸿宇恒通管理咨询有限公司高级管理顾问王运启说。