医药保健品的报纸广告“新八股” 动态 | 39康复网

报纸广告是医药保健品最重要的宣传工具。2003年以来，出现了软文和硬广告结合运用的方式，有人比喻其为“上半身是女人，下半身是男人”。这一广告方式造就了好记星、银离子2000等一批产品。但是，形式上的创新并没有使内容在设计上得到延续。从更广泛的范围上看，医药保健品的报纸广告还存在不少问题，大量的报纸广告依然跳不出既有的框框，笔者暂且称之为“新八股”吧。

产品卖火了消费者都有从众的心理，为了给消费者一个足够的购买信心，在报纸广告中，好像每一个医药保健品在市场上都已火得不得了，通常是到一个地方就掀起了抢购热潮。可以引用的语句是：“营业员说像这样的情景已经好多年都没有过了。”更有甚者：“当地销售太好造成断货，以致业务员受到公司批评（或处分）。”这实在令人纳闷：产品这么火了还要这样做广告？

比较批误区对概念，尽管众人褒贬不一，但它在医药保健品营销当中确实发挥了不可低估的作用。好的概念，像肠清茶的“洗肠”，可以说为产品的热销立下了大功劳。伴随概念而来的，是有时需要表现的比较优势，这时候就要批驳一下所谓的误区，为自己的概念寻找支撑的理由，从而引导消费者倾向于自己的产品。

科技有突破有一句话是：老婆是别人的好，孩子是自己的强。厂家总是能找出自己产品比其他产品好的地方，在宣传上这就是一个“突破”，因此往往都说是开创了一个新纪元或者什么治疗史上的革命等。给人高科技感总是没错，而且间接回答了消费者“我为什么不买别的产品而要买你的产品”的提问。

证言分三段证言出自消费者口中，具有很强的说服力。但实际情况是：现在的消费者证言绝大多数都不是消费者说的。一些所谓的消费者证言，往往都是以前如何痛苦、难受，试过不同的产品都没见好，自从用了这个产品就好多了。典型的三段式，一看就像是假的。

承诺步步高几乎所有的医药保健品报纸广告都用了类似这样一个招式：服用第一周，症状改善如何；服用一个月，身体表现如何；服用三个月又有怎样的好转。有这样的承诺和期待，确实比较诱人，它给了消费者一个清晰可见的预期。但如果产品事实上达不到这种效果，或者达到这种效果需要更长的时间，那结果将会是得不偿失，个体差异的理由也无法挽留消费者的等待和信心。

症状引眼球医药保健品行业里的“蒙派营销”有一个做法就是宣传上的“症状明确，人群模糊”。事实证明，这样做确实有它的道理。在现在的医药保健品报纸广告中，常有症状的描述，让消费者对号入座，能准确地抓住目标人群，让人一看，咦，这跟我一样呀，我来瞧瞧。吸引注意力非常好使。

恐吓求效果像咽炎、鼻炎、高血脂等症，要么症状不明显，要么人们对其意识不够，因此在报纸广告中首先就把其危害说得很清楚、很透彻，甚至不怕夸大，往往与其他要命的病症联系在一起，而且越吓人越好，还用数字、图表等来表现诸如医药费开支的巨大、后果的严重程度以及将承受的痛苦等等，用这种恐吓方式把消费者的弱需求变成强需求。这实在有如鲁迅文章中“叫醒黑暗铁屋子里的人”的效果。

细分添胜算包治百病等于不治一病，因此，市场竞争形成了市场细分，产品常常寄希望于在一个最好没有竞争的细分市场上运作，因为这样胜算大得多。因而有的产品广告便在“细分”上狠下功夫——把某个病症一分为二。比如胃病分胃寒与胃热，肾虚分阴虚与阳虚等等。但是，市场细分不要无视消费者的认知水平和理解力，细分得不好，更让消费者无所适从，不利于产品的销售，因为消费者也搞不懂了呀！

在医药保健品市场愈来愈难做的今天，我们真的有必要在报纸广告“新八股”上有所突破和创新，丢掉那种急功近利的思想，好好研究消费者的心理，让每一个字、每一句话都打动消费者的心。（作者：双眼皮猫）

（转载自《医药经济报》）

作者：自动采集 2005-7-2

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