给中小企业的OTC梦泼瓢凉水

    其次，OTC市场的投入产出比难以令人满意。笔者发现，在中国本土企业的OTC大品种中，但凡年销售过亿元者，十有八九是凭借强大的广告攻势，比如乌鸡白凤丸、复方丹参滴丸、排毒养颜胶囊、斯达舒、新肤螨灵霜、葡萄糖酸钙、三九皮炎平、安神补脑液、钙尔奇D片等，这些产品年广告投入动辄数千万、上亿元，这使多数的制药企业无力效仿。事实上，不少企业以巨资投入OTC药物并不是为了从该OTC药物中赚取多大利润，而是希望以产品品牌拉动企业品牌，从而影响企业其他产品的销售，当然最主要的还是处方药的销售，其OTC产品的销售利润占整个企业药品销售利润的比例并不大。近年来，药店的销售毛利率在逐年下降，2002年我国零售连锁药店的平均毛利率为22.53%，2003年则下降为20.45%，目前大概还不到20%，而美国医药零售连锁企业的平均毛利率大概在25%左右。事实上，中国医药连锁企业因毛利率下降而带来的损失和风险正越来越多地转嫁给制药企业，它们以种种名目向制药企业收取费用，导致了OTC生产企业营销成本大幅上扬，利润空间进一步被压缩。而采取“人海战术”亦不可取，因为为了一个OTC产品而拉开销售大网显然不太现实；若学习处方药营销的学术推广方式直接面对消费者，其成本同样会居高不下。基于药店销售渠道点多面广、单店销售有限、药店之间降价竞争、OTC产品终端价格普遍比医院终端价格低等特点，在OTC营销上，无论是广告模式、人海模式、学术模式、自然模式，都很难取得走医院渠道那样的投入产出比，利润相对也较低。