数风流人物，还看今朝。
１１月１８日８点１８分，北京梅地亚中心，第１２次央视黄金资源广告
招标开锤。
“１５５号７０００万……７１００万……７３００万……７５００万……”，１４个小时激烈角逐，３９４个广告标你争我夺，５８．６９亿元人民币顷刻间易主，在这个被美国《华尔街日报》称之为“品牌奥运会”的招标会上，似乎空气中弥漫的全都是钱的味道。有媒体直言，“看似轻描淡写的数字，背后却是央视２００６年广告招标会的凶险江湖。“然而即便如此，如今能让参与招标的企业趋之若骛、愿意挥金如土、并且痛享个中快感的，恐怕也只有央视广告招标了。
从秦池、孔府宴、爱多到步步高、娃哈哈，再到蒙牛、宝洁，１１年里，一个个“标王”闪亮登场。央视招标是“中国经济的晴雨表、行业发展的风向标”的说法逐渐被越来越多的人接受和认同。
从爱多、步步高、熊猫这些家电品牌，可依稀见着当年我国家电产品快速成长的痕迹。剩下的“标王”，清一色都是超市里的日用品、乳品、饮料品牌，按照
营销学理论，它们都属于快速消费品。这类产品处于激烈竞争的市场，功能雷同，差异性小，企业之间的竞争只剩下品牌的竞争。而广告的重要作用之一就是塑造品牌、不断加深消费者的印象。因为在消费者购买时，他们会首先选择自己熟悉的品牌，然后在熟悉的品牌中作比较，最终挑选比较便宜的。娃哈哈、蒙牛等公司正是通过
投标央视，快速奠定了品牌基础。以蒙牛为例，从１９９９年乳品行业排名第１１１６位，到２００４年香港主板上市时的销售收入７２．１３８亿元，纯利润３．１９４亿元，一跃成为全行业第一。
审视１２位“标王”，历经沉沉浮浮，或飞升，或湮没，抑或昙花一现。从当年孔府宴酒夺取首届“标王”后笑谈“大快人心事，打败老大哥”，１９９７年爱多胡志标坐上“标王”宝座后狂言：“２．１亿元，太便宜了！”到２００１年标王娃哈哈宗庆后“电视广告是我们促进发展的一个手段”，央视广告招标的企业理念开始从从狂热到冷静，也同样折射出中国经济发展的从感性到理性的大趋势。
医药行业曾经是央视招标的热点行业，但一部分广告业内人士认为，由于受到国家对医药广告政策的限制，
医药企业在央视招标逐渐陷入低谷。
然而，今年参加央视招标的新面孔中，广药集团潘高寿、北京同仁堂、江西仁和药业、贵州同济堂、西安亨通等医药保健类企业数量众多，成为公认的行业亮点。而在首先进行的四大黄金资源中，《２００６年我最喜爱的春节晚会节目评选活动独家冠名权》更是被生产２１世纪金维他的杭州企业民生药业以４５０８万元暗标收入囊中。（见本报上期报道）
在风云激荡的２００５年，热闹和纷繁的背后是新旧势力和新旧思维的碰撞，在某种程度上逐渐改变着竞争的格局。今年央视招标的口号是“相信品牌的力量”。而众多医药
保健品企业挥金央视也说明，他们也越来越看重品牌的力量，中国医药经济正在从中国制造到中国创造转变。
普药营销必杀技
前几年整体医药行业在央视投放并不多，但今年的一系列药品安全事件使整个药品行业正在遭受信誉危机，消费者走进药店不敢买没有品牌的药品，重塑信誉势在必行。另外，医药行业广告费用扣除标准由８％提高到２５％，也使得医药业的广告成本相对降低。
仁和药业的媒介总监方立松对记者说来央视投标，也是看中央视的影响力和综合效益。目前普药在渠道、概念、品质同质化严重，使得谁的品牌影响力大，谁的销量就好。厂商也只有在广告创意及销售执行上下工夫。央视的强覆盖率刚好符合普药的传播特点。
而众多老字号药企参与招标与“品牌中国”的背景，与“中国制造到中国创造”的背景息息相关。
（央视招标——眼球下的新江湖中国经营报）
中药当道
仔细分析，人们不难发现这些企业还有一个共同特点，那就是绝大多数是中药企业。在北京大学新闻与传播学院广告系整合营销传播学客座教授刘国基看来，主要是中药企业目前都不够强大，往往是地域特点明显，还没有形成行业的领头军，这就为众多中药企业纷纷通过电视打造品牌提供了机遇。
而中国化学工业制药协会顾问、高级工程师俞观文表示，这种现象主要是由两个原因造成：一是大多数化学药生产企业的产品多是处方药，而国家早就明确规定，处方药不允许在大众媒体上做广告，因此大型化药生产企业不大可能出现在央视广告招标会上，而中药产品则多是ＯＴＣ；二是国家多次施行的药品降价政策，现在药企都想表明自己并不是虚高定价，那么肯定就不能过多地进行广告宣传。而在国家已经进行的１７次药品降价中，极少涉及中药品种。
此外，与化学药企业相比，中药企业的处境相对宽松。不仅目前没有药品降价之忧，国家还大力提倡中药现代化，老百姓也大多相信中药既便宜又安全，中药行业的利润率逐渐超过化学药。以广药为例，今年１～７月总销售收入首次超过哈药、华北、扬子江、上药等老牌劲旅，跃升全国第一。这样的现状也使更多的社会资本流人中药行业，使中药企业释放出更多的广告资金。
（央视广告招标凸现行业走势 中国医药报）
地域性品牌突围
中国市场的一大特点就是消费习惯差异巨大，由此出现了一些在地域市场上适应当地消费需求的产品，这些产品往往在当地具有很好的市场，但一出地域就难有市场了。而王老吉“凉茶”改变了这种论断，２００３年从广东市场突围的王老吉通过在央视黄金段高举高打，走出了广东、广西市场，在全国饮料市场站稳了脚跟。
根据中国企业的从众心理，以及擅长的跟风行动，我们可以预见，在未来几年，将会有越来越多的地域性产品生产企业走出家门，在央视大做广告将被视做他们的保护伞。因此，在这股热潮来临之前，业内人士纷纷表示：“王老吉的成功只是为地域性产品提供了一种发展思路，但一个产品的成功需要很多点的配合，央视只是其中的一个点，只是央视因为是最显性的一个点，所以被大家无限放大了，理性审视自己走出地域的条件而不盲目是生产地域性产品的企业当前的必修课。”
（央视招标预演明年企业经营攻略 网易）
国企的品牌觉醒
《２００６年央视广告招标结果分析》显示，今年国有企业中标总额为１２．１１７３亿元，比去年增长４４％，占今年招标总额的２０．６４％。
纵观历年央视广告招标的企业，２００３年以前，爱多、步步高、娃哈哈等几乎都是清一色的民营企业。业内人士分析认为，此前我国国企中的一些行业和企业长期占据垄断地位，“老大”思想根深蒂固。
“随着国有企业市场化进程的加剧，他们对央视招标段广告的渴求非常迫切。因为央视的品牌塑造能力是其他媒体不可比拟的，国有企业往往并不缺乏规模，缺少的只是品牌，以及参与市场竞争的勇气与技巧。”南开大学国际商学院教授白长虹表示。
国有企业开始越来越多地登陆央视招标，显示了国有企业融入市场的观念正在逐渐加强。今年来参加央视招标的国有企业在大类别上与去年大致相同，只是数量更多。国企在去年投放量比前年增大的基础上，今年的增长幅度更大。“这种状况在未来几年中还会持续。”
（央视广告招标分析之分析 北京现代商报）
医药经济报2005年 第137期
作者：
本报记者 赖强 2005-12-9