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一则胃药的比较广告
借助世界杯的东风，各商家频出奇招，想方设法和足球扯上关系，赚取眼球。
世界杯期间，一则在黑龙江卫视播放的“世一堂丹佛胃尔康”的比较广告，引起了笔者的注意。其主要情节如下：
一、一年龄、形象似张丰毅的男性拍打铁胃：胃痛，胃酸，胃胀，铁打的胃也受不了；
二、球迷皇帝罗西出现，身穿牛仔装、头戴大檐帽，“权威”地指出：这种说法，“概念太模糊”，并指出“酸，胀，痛，根本原因是胃炎”；
三、紧接着，罗西郑重推荐专业治疗胃炎的“世一堂丹佛胃尔康”，末了，告诉大家“六盒一疗程”。
虽然并未直呼其名，明眼人却一看便知，该广告明显是冲着斯达舒去的。铁胃画面、演员形象、自白语言，都套用了广为投放的斯达舒“张丰毅”版广告，最后借着罗西的现身说法，对消费者对胃病的既定认知进行深化，指正错误，展开比较，给竞争对手进行“再定位”——你充其量只能缓解症状，我能对症状根本原因胃炎进行治疗。从而在认知上，对竞争品牌的消费者形成争夺。
比较广告大行其道
从世一堂丹佛胃尔康的营销思路分析，笔者认为，在竞争激烈的胃药OTC市场，采用比较广告是可行之计。
事实上，在竞争激烈的市场中，比较广告大行其道，可谓利器。弱势产品、新上市产品，通过依附或挑战领导品牌，暗示自身产品好如或好于竞争对手，从而快速扬名立万、确立地位、争夺市场份额。
依附领导品牌，就是所谓的“比附定位”。本土品牌中最有代表性的是蒙牛，刚上市时很真诚地承认“伊利”的地位，把自己列为“做内蒙古第二品牌”，并提出要“向伊利学习”，从而给自己争取生存发展的时间，抬升自身地位，正所谓“背靠大树好乘凉”。
挑战领导品牌，就是直指竞争对手软肋，将自己的优势充分展现出来，让消费者接受新事物、新观念。农夫山泉上市时，用对比广告对比纯净水，并激发起媒体参与热炒，最终奠定了地位；在药品保健品界，一品堂芦荟排毒胶囊提出“深层排毒”概念，广泛采用报媒广告说理教育，公关促销活动扩大影响力，终端拦截，向排毒养颜胶囊挑战，抢夺市场份额，最终与之平分天下。
总结起来，比较广告优势明显：一、容易为消费者注意，广告效果快；二、记忆度高；三、让自身的优势以竞争对手的弱点为参照物，提升产品优势，容易打动消费者。
或许这也正是世一堂丹佛胃尔康采用比较广告的原因吧。
先定策略，再做比较
但笔者认为，该广告有以下几点失误。
第一、罗西形象的错位。罗西先前就代言过“世一堂丹佛胃尔康”，诉求主要是“20年一直在陪伴他”，可能是为了延续记忆，于是在这则广告中继续使用。但由于他扮演的“专家”角色，从其形象、身份都毫无“权威感”，很难让胃病患者产生信任，甚至会产生怀疑；何况当德国世界杯没有中国队的身影，作为中国的“球迷皇帝”，罗西并不能对普通老百姓产生多大影响。
第二、“根本原因是胃炎”、“六盒一疗程”的说法，也无法吸引夜半看球、胃病发作的球迷。试想，普通胃病患者一般都是先解决症状，谁也不会想着买“六盒”去治疗。而对于老胃病来说，直接提出“治疗老胃病”的“葵花胃康灵”似乎更有吸引力。
第三、既然是重新定位斯达舒，就应该用简洁可信的语言，激发消费者的自我认知，必须要有道理，让人信任，至少在形象和内容组织上，否则，消费者只会产生怀疑；有了医学道理还不够，你还要让人信任你；
第三、该广告只在黑龙江卫视投放，其覆盖率有限，影响力太小。而且广告频率较低，给人感觉是信心不足。如果只想在区域市场占有一席之地，那同为哈药集团的“药四”的胃必治似乎更应该成为其主力竞争对手。
第四、消费者的认知是最难改变的。向领导品牌挑战，电视广告的信息量太小，说理性不强，不能直接撼动其市场地位。
虽然该广告由于“比较”的特性，较能吸引眼球，有一定的记忆度，但因为以上广告传播和竞争策略的失误，“世一堂丹佛胃尔康”的广告效果估计差强人意。这也让人想起了以前的温胃舒、养胃舒，也是直指斯达舒的症状诉求，提出了“胃痛、胃酸、胃胀，请你分清胃寒还是胃热”，也由于广告诉求点无法与消费者认知对接，没能取得理想传播效果。
笔者以为，如果比较广告中，让罗西以球迷身份本色出演，画面与足球、世界杯、熬夜看球、胃痛等元素出现，广告诉求点以“别让胃痛搅了我的世界杯”之类语言为诉求，或许更有感召力，也更容易借势世界杯，让人更信服。
否则，就回到原点，再认真分析胃药市场特点和产品优势，找准自己的目标消费者，挖出胃药领导品牌的真正软肋，重新拍摄比较广告，并综合事件营销、终端拦截、公关促销等多种手段，才有可能在竞争激烈的胃药市场中，划出一块自己的版图。
（作者： 季伟）