点击显示 收起
3 月份，也就是默沙东失眠新药 Belsomra 刚刚上市一个月的时间，医师们已为这款新产品开出的处方达到 4000，这足够让默沙东 CEO Frazier 在第一季度盈利电话会议中宣布这款药物的市场投放是成功的。
对 Belsomra 的兴奋如此之高，英国咨询公司 GlobalData 预测这款新药到 2023 年会成为最畅销的失眠药物，在 7 个国家每年的销售额将会接近 5 亿美元，它将使整个处方睡眠药的市场复苏，帮助我们睡得更好。
对默沙东来说这是一个艰巨的任务，该公司准备在 Sleep 2015 会议上发布三项 Belsomra(suvorexant) 的研究，这一会议即将在西雅图举行，由美国睡眠医学会与睡眠研究学会主办。
想想过去 10 年创击睡眠药物市场的动荡，先是出现了一系列有关服用赛诺菲唑吡坦或类似药物的离奇报道，在睡眠中吃东西、驾车及有时对人进行袭击。这些报道促使 FDA 在 2007 年要求所有制造该类药物的企业在它们的产品中增加新的警告。然后到 2013 年，FDA 要求唑吡坦制造商减少用于女性的推荐剂量，这是由于研究显示女性与男性相比对这种药物的代谢速度更慢，使她们第二天处于类似困倦的高风险当中。
最终唑吡坦与另一款来自 Sunovion 制药的畅销产品右佐匹克隆沦为仿制药竞争的牺牲品，这两款药物的合并年销售额曾一度超过 30 亿美元。GlobalData 分析师 Parker 预测，到 2016 年，在 Belsomra 引领一个转变之前，睡眠药物的总销售额或将下降到 14 亿美元。
但默沙东的 Belsomra 团队一开始面临着巨大的挑战。处方睡眠药物的市场不但不景气，而且在初次被 FDA 拒绝后，默沙东仅为其 Belsomra 赢得了 5-20 mg 低剂量产品的批准，而非 30-40 mg 的高剂量产品，后者在临床试验中已被证明最有效。一点也不奇怪，FDA 是担心较高剂量产品的副作用。
默沙东的产品上市策略重点克服了公司高管所知道的必须克服的主要困难，执行董事及 Belsomra 全球品牌总监 Luthi 称。「当我们开始计划如何与患者谈论我们的这款产品时，我们从我们的研究中获悉，许多失眠症患者对于他们正在做的不满意，无论是什么或用处方药进行治疗，」Luthi 称。「有好多人在寻求新的治疗选择，但仅管如此，他们对于任何新的药物非常怀疑。他们已经变得沮丧和疲惫。」
事实上，Belsomra 是一款新药。Belsomra 不像其它睡眠药物那样通过作用于大脑途径而使人入睡，这款药物是一种新类型产品，它通过阻断食欲素而发挥作用，食欲素是大脑内的化学物质，它可以使人保持清醒。
为了让消费者了解这种差异，默沙东发起了多层面的教育活动，包括没有商标的电视广告、有商标的印刷广告、网站甚至使用了一种被称作「Sleep Guru」的移动应用程序。这一活动的特点是卡通人物形象，它在很大程度上是为了教育那些在深夜大脑还清醒的人。这一程序通过用户练习可以帮助他们采纳健康的睡眠习惯，如限制他们的咖啡消费及坚持相同的睡眠及行走计划。
但教育医师同样是一个重点，这如同即将举行的睡眠会议所起到的作用。在会议期间，默沙东将发布来自 Belsomra 后期试验的其它数据，包括一项男性与女性对该药物响应的对比研究。FDA 不要求默沙东为男性与女性建议不同的剂量，Luthi 称，但该公司已经收集了不同性别的响应数据。
这项分析包括了 1264 名女性与 707 名男性，分析发现两组报道的最常见副作用是第二天困倦。有轻微的性别差异，在两个最高的 FDA 批准剂量组，8.5% 的用药女性报道了这种副作用，安慰剂组为 3%，在男性 Belsomra 用药患者中，有 3.4% 的人报道有这种副作用，安慰剂组为 3.6%。在所有病例中，困倦是「短暂的，强度属于轻微到中度，」该研究如是称。
让医师使用 Belsomra 同样具有挑战性，而说服保险公司为这款药物进行支付甚至更加困难，特别是考虑到廉价唑吡坦仿制药物的可用性。尽管如此，Luthi 表示他目前受到了该药物疗效的鼓舞。
默沙东已获得了面向 5000 万患者实况转播的正面报道，这些患者中有一半的人在切换使用 Belsomra 之前不被要求尝试一款比较便宜的药物，这是保险公司通常用来降低成本的策略。「我们认为这也证明了一个事实，即支付者也在寻求另一种选择来帮助治疗患者，」Luthi 称。
默沙东正计划增加对消费者的推广，包括 6 月份扩大品牌 Belsomra 的印刷活动，Luthi 补充称。他的乐观主义消费者将能接受公司的信息。他表示，毕竟目前有三分之一已要求使用 Belsomra 的患者是「继续治疗的患者」，这些人对于他们的失眠非常苦恼，以致他们几乎每天晚上服用安眠药物。
「你会认为选择每天晚上进行治疗的人对他们治疗非常满意，但当我们真正与这些患者讨论时，我们发现他们并不满意，」Luthi 称。「坦白说，这是一个市场机遇。」