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——《中国健康产品（庶正健康）网》 王大宏 张膺新
◆保健产业发展暴露诸多隐患
◆一线企业如何直面突发事件
◆树立意识建立机制为时不晚
随着一系列安全事件的凸现，各种突如其来的具有伤害性的突发事件已成为企业不可回避的困扰。如何清醒地认识、正确地处置各种突发和潜在的危机，也成为了保健行业必须面对的话题。
肯德基的苏丹红、卡夫的转基因、SKⅡ的“副作用”等事件，毫无疑问地成为了日前消费者关注的热门话题，而早些时候的“巨能钙”“鳖精”“核酸”风波更是记忆犹新。这些特别关注在给消费者健康意识带来提升的同时，也给企业、甚至行业带来了沉重的打击。而这些事件的背后，更隐藏着企业对突发事件处置过程当中的缺憾。接连不断的危机事件给企业提出了一个严峻的话题，那就是在并不宽敞的市场通道上，高速运行的企业必须时刻准备应对各种突发的“交通事故”。而对于保健行业这个相对拥堵路段来说，这个话题就更加迫切和沉重——
致命打击：企业受伤严重
巨能钙的双氧水事件已经过去几个月了。但是当记者在互联网上搜索时，还是发现了不少近日对于该事件的评论和报道，而且几乎都是负面之词。如今，巨能钙已经被列入企业危机公关失败的典型案例。从此，每当人们提到一个保健行业内的失败者的时候，就会提到巨能钙。正如一位业内人士所言，巨能钙花费巨大精力、财力培养出的一个品牌，就被一个突发的双氧水事件毁于一旦。而且，这种突发事件对企业伤害的时间之长久、力度之深刻，远远要高于企业在正常运转过程中经营性甚至某些决策性的失误。
在市场竞争日趋激烈的环境下，突发事件处置失当会对企业造成难以想象的伤害。记者了解到，有一家知名的保健食品生产企业，由于该品牌的假冒产品在国外被指出添加违禁药品，造成了这个企业市场的急剧下滑，企业不得不挪用大笔资金，投入到广告宣传当中，即使这样，也花费了很长时间，才改变了市场状况，企业的品牌、商机都受到了损失。
一位保健品生产企业的负责人告诉记者，突发事件是企业难以事先预料到的，有些是企业已经发现但暂时还没有能力或没有来得及处理的，因此，这种危机对于企业的打击非常的沉重。很可能一夜之间把企业打倒，而且这些危机造成的损失都非常巨大，几乎都很难挽救。企业一次被曝光造成的后果，是有很多正面报道都难以弥补的。
一位保健食品的经销商对记者说：每当一个企业的问题在媒体上曝光的时候，它在终端市场上的销量就会立刻下降。为此，经销商需要做很多的市场挽救工作。而一些不知名的品牌如果出现这样的问题，经销商就会毫不犹豫地把它从自己的名单中剔除，它也就会立刻失去一个地区的市场。而要重新建立产品通路则要花费很长的时间和精力，有些企业甚至因为一篇媒体的负面报道而不得不更换品牌。
不可避免：隐患发作很频繁
突发事件危机最近这几年在中国保健行业爆发得非常频繁，而保健食品知名品牌企业遭受突发危机伤害的当然绝不只是一个巨能钙，昂立、蚁力神、椰岛鹿龟酒……（不知下一个会是谁？）一些不知名的企业和品牌所发生的安全危机问题更是层出不穷。
一位知名保健食品生产企业负责人向记者表示，自己的产品一上市，就有假冒伪劣产品出现，而每个假冒产品随时都有被曝光的可能。而一旦假冒产品被曝光，损害的是被假冒企业的品牌形象。因此，企业也不敢大张旗鼓地打假，自己的产品是经过国家认定的产品，但是因假冒出了问题，这个责任却由企业来承担，这是不公平的，但又是无法改变的现状，因此，企业只能在充满危机隐患的环境中生存。
中国保健协会保健品市场工作委员会秘书长王大宏对记者说，中国的经济正处在一个高速发展的时期。对于消费者来说，随着生活水平的提高，人们开始以更高的标准关心自身的健康，也开始从超越外观质量的、更细化的层面看待健康消费产品。一些不曾被人们重视的食品隐性安全问题就成了关注的焦点。
对于企业来讲，为了适应市场经济发展的速度，企业就必须全力以赴想方设法地拓展自己的空间，这样必然会暴露出在高速发展过程中的空白点。这些空白点，如果没有政策监管和企业自律行为及时跟进的话，就会与市场的需求产生冲突，危机也由此而产生。此外，就整个市场环境来看，中国的保健品市场还缺乏一个良好的、能够与产业发展同步的政策支持。因此，中国的保健食品市场危机频发的现象，可能在相当长的时间内难以避免。
操作误区：应对临时抱佛脚
谁都不会否认，包括巨能钙在内的很多产品当中，存在着缺陷和隐患，有些甚至是严重的安全性问题。然而，谁也都会承认，如果企业有一个操作得当的处置方式，这些缺陷和问题绝对能够控制在一个企业妥善解决的范围，更不会导致一个品牌的毁灭。
业内人士指出，目前在保健品行业中虽然爆发了很多的危机，但是为数不少的企业在对于突发事件的处置上还存在着很多的缺憾——
首先是意识上的缺乏，很多企业不重视对突发事件的预防，也没有相应的责任部门。很多企业的策划机构形同虚设，提交的与突发事件相关的预案得不到重视和执行。一些企业负责人片面地认为，只要生产和经营过硬，媒体上一两篇负面报道无足轻重，从而缺乏和相关部门、新闻媒体的有效交流和沟通。
其次是操作上的失误，危机发生后企业首先想到的是临时抱佛脚、花钱买平安，通过托关系，找门路，通过不规范不正常甚至不正当的方式来解决问题，或者把危机一古脑地交给某些临时找上门的公关机构处理，缺乏规范的科学的处置方法。花费了巨资，解决了一个本来付出很小代价就能够解决的问题，还认为很满意。危机过后也不重视品牌的维护。把花钱买来的教训忘在脑后。
再有就是缺乏理论基础，解决和处理突发危机需要涉及政府、市场、企业、媒体等多方面的要素。目前，在我国还没有形成针对企业的，应对市场危机的完整实用的理论研究。很多所谓的教科书，还处在堆砌经验案例、披露内幕的层次上，企业拿过来根本就没有指导性。
树立意识：借助外脑铺通路
王大宏秘书长向记者表示，中国保健行业正处在从成长走向成熟的发展阶段，在这个过程中行业难以避免地会出现很多问题，而这个过程也正是整个行业实现自我完善的最佳时期。
目前，食品安全成为全社会关注的话题，温总理在政府工作报告中着重强调了医药保健产品监管的重要性，国家食品药品监督管理局已经发出通知：将在2005年下半年重点整治保健食品添加化学药物的违规现象！在这种市场环境下，企业应该抓住机遇，树立良好的品牌；培养意识，掌握一套科学的突发事件处置与应对的方法，这样企业就有可能在整个保健产业壮大之后，站在一个更高的层次上。
王大宏认为，对于保健品行业的生产和流通企业来说，最为主要的是要树立危机的意识，应当把对于突发危机的预防和处置当作维护企业品牌的一项战略任务。在现有的政策环境下，企业应该有意识地寻找相关专业咨询机构合作，借助“外脑”维护企业的形象，求得良性发展。
记者了解到，目前保健行业的突发事件对行业的破坏性，已经引起政府的高度重视，职能部门在大力维护消费者利益和市场秩序的同时，也正在采取多方面的积极措施，帮助企业提高应对突发事件的能力。王大宏告诉记者：中国保健协会市场工作委员会目前正在与国内相关政府机构和权威专家沟通，正在为保健行业量身定制“突发事件处置与应对的解决方案”。（李松）