医药广告：真伪决定命运数据与行业分析 | 39康复网

今夏以来，对于广告界而言，国家工商总局有关“禁止任何人（包括知名人士在内）都不能够以患者、专家、消费者名义为药品、保健品、医疗和化妆品做广告”的规定成为了热门话题，禁止名人做医药广告也顺理成章地成为了媒体关注的焦点，在湖南省甚至有6位名人的广告受到了审查，这获得了公众的普遍赞许。

但事实上，这仅仅是中国治理虚假医药广告的一个“插曲”。更有计划性的虚假医药广告治理方案显然并非仅仅指向名人广告，而是更多地体现在有关法规的制定以及多个部门协作共治的行为之上。在接受记者采访之时，湖北省某知名媒体下属的广告公司负责人工作台上正摆放着一份名为“关于严厉打击虚假违法广告的通告”的文件，这份于今年5月25日发布的文件是由国家党政11个部门联合发出的。他表示，虽然公司以往对医药广告的把关都很严格，但受近来打击虚假医药广告行动的影响，医药广告量已然大为减少，即便有医药广告，报社在把关中发现不实之处也会劝广告主进行修改，否则将拒绝刊登。

据统计，医药广告在我国广告市场中占有重要份额，医药广告收入在各类广告收入中位列前茅。然而医药广告存在的问题一直居高不下。从2001年至2004年工商部门查处的违法广告中，医药广告达7万多件，数量之多居查处的各类违法广告案件之首。因此，在对待药品广告上，要求取缔一切医药广告的呼声并不低。但桂北某制药企业负责向记者表示，简单取缔显然只是因噎废食之法，这将让那些想通过真实的（而非虚假）广告以达到树立品牌、销售产品的想法化为泡影，影响那些并没有违法、也没有损害公众利益的企业的发展。

东阿阿胶股份有限公司董事长刘维志表示，《药品管理法》对药品的广告行为是有限制的，药品监管审批药品广告也是非常严格的，如果每个企业都按药监部门的审批做广告，整个药品广告市场就不会像现在这么乱。但事实上，许多广告发布者为了赚钱而不对企业的药品广告手续进行严格检查，致使很多企业在没有获得广告批准文号就做广告，其内容可想而知。他认为，解决之道在于：药品广告首先要遵循法律法规，在药品广告管理上，不能实施多头管理，否则容易产生问题。

湖南九芝堂股份公司负责人也认为：导致违法药品广告泛滥成灾的主要原因在于企业之间的不公平竞争，很多小型医药企业为了抢占市场份额，肆无忌惮地发布违法药品广告，这对知名医药企业来说是一种伤害，而多头管理则是管理上存在的一个不足之处。

浙江天皇药业区域负责人许益群先生向记者表示，由于医药广告公信力不佳，公司目前已经很少采取广告的形式推广产品，而是采取公关的措施推进产品销售，通过产品质量、销售服务等内容形成口碑传播，树立品牌，目前产品销售十分理想。据他分析，今后在保健食品广告监管上，其要求的标准在一定程度上应是向药品广告监管方向靠拢，因此虚假的医药广告将难以逃脱被查处的命运。

（转载自《医药经济报》）

作者：自动采集 2005-7-5

医学百科App—中西医基础知识学习工具