2006年中国广告主生态调查报告

　　当2006年徐徐落下帷幕时，从各个渠道陆续传出的年终信息，共同为中国广告业画出了一段新的历史轨迹：广告业的核心资源和商业模式正在生成新的“格式”，广告主的生态环境发生了前所未有的重大变化，正在快速重构。

　　同时，我们发现，广告主对生态环境的变化并没有完全察觉。这是一种相当危险的信号。

　　毋庸质疑，中国经济整体发展态势为广告市场继续扩容奠定了基础。与2005年“拐点”特征明显相比，回归理性的中国广告市场在2006年的发展更为稳健，一个通向2008年的“牛市”开始拉升。

　　幸福不会从天降。广告市场的上升动力最终还是取决于广告行业的自我改革和自主创新，在2006年的行业生态调查报告中，我们看到了行业内部传统与创新、继承和变革之间的强烈碰撞所产生的强大推动力。

　　从广告主研究看，尽管部分行业受到政策制约，广告投放有所减弱，但新兴行业异军突起，刺激消费市场升级的同时增加了广告投放额，成为广告行业新的发展力量。

　　从媒体研究看，传统媒体广告增幅持续放缓。新媒体呈现不均衡发展态势。互联网等分众媒体发展迅速，并在特定行业、产品营销推广中呈现主流化态势；而部分新媒体仍旧处于概念普及推广阶段，商业模式尚未成熟。资本强势入驻户外媒体市场，资源争夺日趋激烈。

　　再看广告公司，2006年，外资并购、市场重组、战略联盟等更为活跃，巨型航母级媒体购买集团产生，在媒介市场里“一石激起千层浪”。

　　［年度纪事篇］

　　回望2006广告主营销策略

　　新政策的出台、市场环境的变化以及广告策略的创新运用成为影响广告主营销策略的主要因素

　　历史总是以事件为承载。盘点2006年广告主重大营销策略，不单为广告史册做个注解，更是为行业不在营销狂热中迷失自我，寻找一个历史参照。

　　“禁令”迫使医药行业洗心革面树品牌。2006年8月1日起实行五类电视购物节目“禁播令”，11月1日起对报刊实行12类医疗广告“禁刊令”，促使广告主将广告诉求点从以往变相虚夸功能性向树立品牌形象升级。据CTR统计，2006年医药业广告持续走红，广告投放量前三季度比2005年同期上升26.9%。哈药六厂、哈药三厂通过公益广告树立一个有责任、有爱心的品牌，不失为一种好的选择。

　　2007央视招标结果凸显市场走强信心。2007年中央电视台黄金资源广告招标比上年增长15.77%。正在崛起的中西部企业集群发展后劲很足，需要借助广告进军全国市场；北京奥运将为企业发展和广告市场带来巨大的历史机遇；中国“自主品牌”建设进入新阶段，广告成为不可或缺的重要传播手段；新一轮消费结构升级趋势明显，行业细分程度继续提高，广告将引导消费者形成新的消费习惯。

　　新农村建设为中国广告业开辟“蓝海”。2006年3月，山东省临沭县化肥基地的5秒标版广告，出现在央视黄金时段，成为CCTV黄金时段的第一个农资产品广告。中国有着众多地域特色的农产品品牌，以往大都由当地政府采取行政手段进行推广，市场行为介入不足，这为本土广告公司参与营销提供了多种选择路径。

　　IT业新一轮圈地运动引发广告大战。中国互联网市场虽然整体保持高速增长态势，但产业发展通道陷入拥堵。2006年，盛大、新浪、网易、雅虎、淘宝、ebay易趣、中华英才网等IT企业争相在电视媒体上投放广告，这是他们在遇到成长瓶颈时的一个共同选择——强化品牌价值，扩大市场份额，发展多层次、大众化的家庭用户群，以期迅速成长为行业领导者。

　　反思世界杯练兵筹谋奥运营销策略。2006年德国世界杯成为“北京奥运”之前的体育营销大练兵，联想花费巨资请小罗纳尔多做全球形象代言人，海尔、交通银行、中国移 动、TCL等国内企业也把“宝”押在世界杯营销上。世界杯营销的承载平台也从以往传统媒体向多元化方向延伸，手机、无线、博客等新的广告载体正在形成。但是，注重抢占传播通路而轻视创意灵魂的做法又让品牌淹没在同质化的喧闹中，广告主由此开始思考“我的奥运营销核心创意在哪里？”

　　品牌竞争驱动金融保险成为广告新宠。打造品牌优势，提高市场竞争力，扩大市场份额，成了现阶段中国银行(5.26,-0.05,-0.94%)业的必然选择。CTR提供的数据表明，2006年仅信用卡广告投放增幅就达80%，投放额最高的分别为VISA、招商银行(16.64,0.21,1.28%)和交通银行。2006年，金融业在广告投放上，对传统媒体依赖较大，电视媒体占绝对比重；区域投放特征明显，北京、上海、广州三地遥遥领先。同时，广告主加大了单业务宣传力度，在费用分配上与企业形象广告平分秋色。已经意识到传播概念趋同的金融巨头，开始定位自我独有的品牌体系，通过改善粗放型的传播手段塑造个性化的、易于消费者识别的品牌形象。

　　借力事件营销电视活动实现品牌突围。2006年，广告主策划、参与的事件营销接连不断，内蒙古伊 利集团将刘翔破记录的新闻事件用到极致，3天内所有媒介广告、公关文章和销售终端的海报及主题陈列覆盖全国。雅虎邀三大导演拍摄广告大片，虽不见密集投放，但传播效果显著。 “超级女声”、“梦想中国”、“电视青年歌手大赛”、“我型我秀”、“加油好男儿”等等电视选秀，成为广告主蜂拥而上的首选活动载体。然而，也有不少广告主由于自身营销战略、目标不明晰、对传播手段运作不熟练、对传播资源缺乏深度开发能力，难免陷入“为他人做嫁衣”的尴尬境地中。

　　通过文化营销扩展品牌成长空间。成功的文化营销为品牌注入了丰富而厚重的文化内涵，文化营销相比体育营销、事件营销的难度在于从文化概念的提炼、文化形式的包装到文化内涵的整体把控。2006年，舞蹈家杨丽萍导演的民间舞剧《云南印象》走向国际市场；茶马古道承载着普洱茶远销长城内外；丽江市人民政府、南开大学城市品牌研究课题组为丽江古城打造了“天雨流芳、梦幻丽江”品牌诉求，一系列文化营销事件使得云南异彩流光。

　　危机公关核心在于取得消费者信任。2006年，欧典地板“假洋货”显形；宝洁SK-Ⅱ继烧碱事件之后再陷 “金属门”；夏普、三星等品牌的显示器遭遇“假面门”；“红心鸭蛋”、达利园“水银”巧克力蛋糕相继被媒体曝光。广告主企图借危机公关来“灭火”，但致命伤害在于，不是把公关当作挽救消费者信任危机的“救护车”，而是企图巧借公关暗渡陈仓，孰料火势却越燃越大，烧到焦头烂额。

　　[报告篇］

　　2007年广告主趋势预测

　　从《2006年中国广告主生态调查》的数据中可以看出，在2006年，一些广告主增加了推广费用，而且这种影响还将持续到2007年 

　　《2006年中国广告主生态调查》显示，2006年广告主营销策略呈现两大主基调：

　　第一，广告主营销推广费用占企业销售额比例小幅回升。广告主营销推广费用在 2005年跌入一个低谷后，峰回路转平稳上行。但小幅增加的营销推广费用，未必会投入到广告中。自2002年到2006年连续五年，选择“公共关系作为偏重使用的营销推广方法”的被访企业比例呈现波动式上升。很多企业不仅认识到营销公关在品牌和销售方面的双重作用，对于企业传播战略规划、议题管理和公共事务咨询等高端公关服务的需求也开始显现。这说明广告主营销策略将有多元化和立体化的趋势。

　　第二，广告主营销推广方法的选择稳中有变。2006年根据销售额固定比率制订广告预算的被访企业比例上升，增幅达到8.2个百分点。更多的企业开始将广告投入与销售额直接挂钩，企业营销推广活动开始看重实际效果。以销售利润率提高作为判断广告有效性标准的被访企业比例稳中有升。

　　通过以上这两条主线，可以看出，广告主更加希望自己能够更多地掌控营销推广。一方面，小心翼翼地增加广告费；另一方面，直观地把销售额当作检验广告效果的“标尺”，从广告效果倒推广告策划的成功与失败。

　　在2006年种的果，会在2007年发芽。在2006年的基础上，由于市场缺乏新的领军行业，加之媒体碎片化趋势愈演愈烈，各行业的广告投放差异将在2007年逐渐拉开。其间可能孕育着希望，也可能苦果自尝。具体地说，主要行业在2007年将会发生下列变化：

　　医药：2007年，医药行业将可能继续领军广告市场。以草本、健康为主的第六代饮料在全球的兴起将给药品行业带来新的利润点。 

　　保健品： 2007年，保健品广告还会继续攀升，有越来越多的消费者出于对自身健康的关注，养成自用保健品的习惯。但目前即使有足够的费用也很难达到几年前的广告效果。

　　日化： 2007年，日化行业广告市场将稳中有升。央视招标，日化行业中标额比去年增长6.66%。

　　食品饮料： 2007年，食品饮料行业的领导性品牌将继续采取增加广告投放的方式稳住行业地位，扩大市场占有率，领导性品牌的市场垄断特性将更加明显。

　　互联网：2007年，IT行业在广告、电子邮件、会员制收费、游戏运营、电子商务、电子支付、搜索引擎等细分领域展开激烈竞争，娱乐产业、数码技术与互联网产业的合作会走向纵深。

　　房地产：2007年，面对消 费者的理性购房需求，房地产广告投放更趋精准和理智，惯于把房地产当作单个项目来运作的房地产商开始打造品牌运动。

　　汽车： 2007年，将不可避免地把价格战进行到底，但在增加营销费用的同时，广告费用却没有明显增加。

　　服装：个性消费、时尚消费、品牌消费一直是服装行业的三大主流。2007年，服装行业需要反思是用广告提升品牌的符号价值，还是用广告把产品吆喝成满大街的“打折品”。

　　手机： 2007年，中国新的换机潮开始到来，消费者更倾向于集合音乐和拍照的高价机型。如果3G牌照发放，将给手机市场带来新竞争亮点和市场空间。

　　数码影像：2007年，多个知名数码相机品牌厂家会在中国进行更大规模的工厂建设，在迅速的产品升级中，数码影像广告主打品牌形象、营销市场概念成为新趋向。

　　招生招聘：2007年，具有一定地域特色的招生招聘行业在媒体选择上，多以地方媒体为主，同时新媒体形式如互联网受到广告主的青睐。

　　孕育婴幼儿用品：2007年，中国传统说法中既是“金猪年”也是“寡妇年”，不少人会尽量选择 2006 年完婚，因此与婴幼儿相关产品的广告市场会随之迎来一次高峰。

　　奢侈品： 洋酒的广告花费在2006年增幅达156%，达11亿元人民币，其中投放最高的是芝华士，轩尼诗和蓝带。2007年，像洋酒这类奢侈品成为广告行业的新贵行业，占据未来市场的热点。