白云山制药应实施怎样的战略呢？“成本领先”不可能，在广东，土地、能源、劳动力、原材料，几乎所有成本都比别人高；“差异化”战略也不现实，所谓“差异化”，核心问题是专利技术上的优势，当时的白云山制药不但比国内一些大企业“稍逊风骚”，与国际医药寡头相比，差距更大；剩下的只有“集中化”一个战略了，而后来的实践证明，白云山制药正好适用这个战略。
“因为专业，所以我们精益求精。”
“因为专业，所以我们胜人一筹。”
“因为专业，所以我们声誉卓著。”
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在企业竞争越来越趋向多元化的今天，专业化似乎更显得可贵。近年来，广州白云山制药总厂就实实在在地领略到专业化的真谛：矢志不移地走抗生素专业化之路，建成了华南地区最大的抗生素生产基地，打出了“打造中国口服抗生素第一品牌”的口号。在去年和今年抗生素市场不景气的情况下，白云山却逆市飘红，经营效益“步步高”。２００４年广州白云山制药总厂销售收入达５．８３亿元，比上年增长１５％；今年上半年销售收入达３．８亿元，同比增长２３％；２００４年该厂实现利润４９３６万元，比上年增长７５％。为什么“同在一片蓝天下”，却“有人欢喜有人愁”呢？白云山制药总厂有关领导异口同声地道出了个中奥秘：“归根结底是战略调整的成功。具体地说，就是专业化之路创造出奇迹。”
创业历史
白云山制药厂创建于１９７３年，无论是在过去或是现在，中国的消费者无人不识“白云山”。当初，“白云山”的创业者──２０多名风华正茂的城市知青，满怀豪情地进驻山上一间破工棚，凭着两口大锅“闹革命”，建起了一个生产穿心莲
中药冲剂的车间。谁也想不到，两口大锅竟然熬出了大名堂。由于这家小药厂经营得法，生意风生水起，短短几年间，规模不断扩大，市场迅速拓展，一跃成为南粤医药界的明星。到了上个世纪８０、９０年代，白云山制药厂的发展达到了巅峰，成为全国最著名的企业之一，被誉为中国医药行业的一面旗帜。这期间，“白云山”曾创造了多项全国“第一”：
──１９７８年，白云山人第一个跳进市场经济的大潮中冲浪，在全国各地建起了３８０个产品销售网点，使“白云山”成为了中国第一个拥有全国销售网络的制药企业。
──１９８２年３月，白云山人第一个向全国医药界打出“五包”的大旗（在其他企业“三包”的基础上，增加了“两包”：包产品降价和被淘汰带来的损失；包药品在有效期内销不出去造成的损失）。这一承诺顿时震惊全国。
──１９８７年６月，“白云山”第一个提出组建大型
医药企业集团。之后，通过兼并、收购、重组等多种形式，“白云山”在省内外几十个地方建起了联营分厂，从此奠定了企业集团的基础。
──１９９３年，白云山Ａ股在深圳证券交易所挂牌上市，“白云山”成为我国第一批上市的医药企业。
进入２１世纪之后，“白云山”的“内涵”发生了很大变化。原先由制药总厂、化学药厂、中药厂、外用药厂等几家“白云山”字号企业脱胎出来的股份制（上市）公司，加盟广药集团之后，又增加了６个新成员，使白云山家族“子孙满堂”。然而，作为“发家之本”的白云山制药总厂，“大哥大”地位始终没有变。经过３０年的积淀，“白云山”已经“鸟枪换炮”了：占地４０万平方米的园林化厂区，简直就是一座现代化医药城；“家底”越来越雄厚，目前仅固定资产就达３．５亿元；员工素质不断提高，在１６００多名员工中，科技人员就有３８０多名，其中包括２名博士、１５名硕士和１３６名工程师；先后有片剂、胶囊剂（含软胶囊）、无菌粉针剂、丸剂、颗粒剂、口服液等６大剂型的生产车间通过ＧＭＰ认证，并装备了先进的设备和仪器；科研成果累累，多年来共开发、研制了１７０多个新产品，年销售额达８亿元。
战略调整
上世纪９０年代中期，白云山制药总厂“山雨欲来风满楼”。由于多年积聚的企业
管理漏洞不断扩大，加上经营决策失误，过度的多元化拖累了医药主业，造成医药生产经营走下坡路，效益每况愈下，到上世纪９０年代末期，已债台高筑，濒临破产。在这生死存亡的关头，幸得上级有关部门及时伸出救援之手。经过资产重组，“白云山”加盟广药集团，通过注入巨额资金，及时堵住了债务黑洞，使它逃过了“生死劫”。之后，通过一系列大刀阔斧的改革，“白云山”渐渐又恢复了元气。
正当白云山人甩开膀子准备大干一场，重振雄风的时候，却发现自己正站在一个三叉路口上，不知下一步该走向何处。“白云山”过去走的是多元化之路，实践已证明此路不通。企业虽然明确了要“回归主业”，但医药这个“主业”本身也是多元的，例如有中成药、化学药、生物制药、化学
原料药、抗生素等。为了弄清“大方向”问题，白云山人展开了一场大学习、大讨论。在
营销战略理论中，通常有“成本领先”、“差异化”和“集中化”（也称聚焦）３大战略。那么，“白云山”应实施哪个战略呢？“成本领先”不可能，大家都知道，在广东，土地、能源、劳动力、原材料，几乎所有成本都比别人高，根本没有领先的优势；“差异化”战略也不现实，所谓“差异化”，核心问题是专利技术上的优势，当时的白云山不但比国内一些大企业“稍逊风骚”，与国际医药寡头相比，差距更大；剩下的只有“集中化”一个战略了，而后来的实践证明，白云山正好适用这个战略。这犹如将五指握成拳头，才有更强的攻击力。那么，“拳头”应打向何处呢？３０年来，“白云山”曾经缔造出两大优势，一是特色中成药，如
感冒清、咳特灵等著名产品早已享誉全国；二是抗生素系列产品，如阿莫西林、头孢氨苄、头孢拉定、乙酰螺旋霉素、仙力素、世福素等在消费者中更是有口皆碑。然而，这两大优势背景不同，后劲也不一样，从企业发展的大计考虑，应该说后者更强势。于是他们决定把发展战略定位于抗生素，而主攻方向则是口服抗生素。作出这个决策，当然是有科学依据的。首先，当前国际上抗生素研发步伐在放缓，大多数老抗生素产品的专利即将或已经过期，而新的抗生素产品开发进度缓慢，这为善于运用“拿来主义”──仿制产品的国人带来了机遇。国内，抗生素巨头大多以原料药和针剂产品为主，口服抗生素不是他们的强项。而白云山的口服抗生素无论在技术质量水平、品牌知名度或市场占有率等方面均胜对手一筹。因此，他们敢于提出“打造中国口服抗生素第一品牌”的口号。
再来分析一下市场。近年来世界抗生素市场总的趋势虽然在下降。但在短期内，或者说起码在最近的１０年内，中国抗生素市场的总销量不会下降，反而会上升。这是由中国独特的国情决定的。
科技创新
战略定位确定之后，白云山遇到了一个新问题：专利药与通用名药之间的抉择。在国际上，研发一个全新的化学药物，平均费用在数亿美元以上。而专利药的保护期一般为１５到２０年。经过
临床试验等一系列复杂的程序之后，到真正上市时，保护期大约只剩下６～７年。再经过６～７年的市场培育，旺销期开始之日，往往正是保护期结束之时。
与专利药相比，研发通用名药成本较低。据预测，在未来数十年里，中国人的用药主体仍将是通用名药。由此看来，仿制已经过了保护期的通用名药，是中国药企的普遍选择。然而，话又说回来，仅有仿制而没有完全属于自己的“东西”，没有自己的品牌，企业就没有长久的生命力。为了解决眼前利益与长远发展这对矛盾，白云山制药总厂最终选择了“仿创结合”的道路，以仿制求生存，以创新图发展。
这些年来，白云山制药在科技创新方面的确打了几场漂亮仗，研发成功几个在世界上领先或独创的新产品。其中第一枚“重磅炸弹”就是头孢硫脒（商品名为仙力素）。头孢硫脒属第一代头孢菌素，因此有人提出质疑：如今抗生素更新换代频繁，第二代、第三代，乃至第四代头孢菌素早已经或即将上市，为什么一向具有超前意识的白云山人还在热衷于搞第一代产品呢？这不是倒退吗？“不，这里面大有文章哩！”白云山制药股份有限公司副总经理兼白云山制药总厂厂长陈矛意味深长地说。
原来，头孢硫脒是一种杀灭革兰氏阳性菌的药物。早在上个世纪７０年代末，它就被证明是一个抗菌谱广、抗菌作用强、肌肉、静脉注射后血浓度高、毒性低、临床疗效好的新头孢菌素，曾获国家卫生部科技成果甲等奖。可是，正当头孢硫脒从科研阶段向工业化生产转化之时，革兰氏阴性致病菌却在全世界肆虐起来，原有的一些药物难以控制，人们不得不转而寻找新一代抗生素，而把头孢硫脒搁在一边。这期间，第二代、第三代头孢类产品风生水起，原属第一代的头孢硫脒更显得生不逢时。然而，白云山人慧眼识宝，把这个被打入“冷宫”２０年的“老陈皮”捡了回来。
“还有一层更特别的意义，就是做到了‘惟我独尊’。”陈矛感慨地说：“以往所有头孢类抗生素都是由外国人发明，首先在外国使用，然后才引进中国。惟独头孢硫脒是由中国人发明的，首先在中国使用。因此，它不但是白云山人的骄傲，也是全国医药界乃至全体中国人的骄傲！”
由于头孢硫脒的化学结构非常特殊，产品稳定性差，生产工艺难以控制，工业化难度甚大，所以国内很多富有经验的抗生素“老大哥”也不敢问津。白云山人敢为天下先，经过几年不懈的努力，名为“仙力素”的“圣果”终于被白云山人摘取了。从１９９９年上市至今，其市场销售直线上升，预计今年销售额可达１亿元。
当然，值得浓墨重彩大书一笔的新产品还有世福素（头孢肟克）、得啶（注射用头孢他啶）、得治（注射用头孢曲松钠）等。其中，世福素是与日本腾泽株式会社合作研发的第三代头孢菌素新
制剂，同属国内独家产品，上市大受青睐，现已成为“皇帝女儿不愁嫁”的市场新宠。此外，白云山还储备了一大批已经或即将获得生产批文的新产品，其中包括几个一二类新药，这些未来的生力军，组成了一个强大的产品梯队，为企业的发展增强后劲。
科技既为高端产品的研发注入了动力，也为“大众化”产品质量的提升提供了保证。两年前，广州市人民政府决定将“广州市化学药创新中心”设在白云山制药，白云山人“近水楼台先得月”，利用该中心的先进设备、仪器、科研力量，为本厂的科技创新服务。更令全国同行羡慕的是，２００３年该厂与世界著名抗生素原料供应商ＤＳＭ公司合作，携手打造口服抗生素精品。“白云山”与之合作，除了可获得对方长期提供的优质抗生素原料外，还可以利用对方的帮助解决生产技术方面的瓶颈，进而合作研发新的尖端产品。由于该厂的阿莫西林、头孢氨苄、头孢拉啶等名牌产品采用了ＤＳＭ提供的原料生产，有效成分含量高，杂质少，
不良反应低，因而更受消费者的青睐，多年来涌现出数以千万计对它情有独钟的“铁杆客户”。即使在抗生素市场“淡风劲吹”之时，“白云山”口服抗生素产品的销售仍保持畅旺。
营销“高招”
早在计划经济年代，白云山人就不“安分”，敢于“吃螃蟹”，“包打天下”闹市场，从而历练出一套搏击市场风浪的宝贵经验。３０多年来，这种“家风”代代相传。如今，虽然抗生素市场竞争激烈，风险也越来越大，但他们能与时俱进，循规善变，因而顺利地过关斩将。尤其是在营销策划方面，白云山人新招迭出，步步领先。主管营销工作的副厂长王文楚诡秘地说，白云山之所以能做到逆市飘红，一枝独秀，关键在于三点：研发上有“重磅炸弹”（高科技新产品和特色产品）；生产上有“锦上添花”（提高产品质量和降低生产成本的举措）；营销上有“秘密武器”（新招和奇招）。他说，与自己“份内事”关系最大的是第三点，即营销工作。谈到这个话题，王文楚更加胸有成竹，接连“抖”出了几道“高招”：为了适应风云聚变的市场形势，他们对原先庞大的业务链进行了整合；把全国市场划分为两大块，即
招标（医院）市场和非招标（ＯＴＣ及零售）市场，采取两种完全不同的营销模式；不断地优化营销模式的流程，并根据流程调整组织架构和人员配备，完善各项考核措施。
在营销管理方面，他们的手段更“辣”。首先实行“精兵简政”，把原先逾万个管理较松散的客户，精简至几百个“精英客户”。“消肿”之后，管理加强了，效益明显提高。在此基础上，他们强化终端网络，改善终端服务，大举占领中小城镇和农村市场，让“白云山”产品渗透到全国每个角落，做到“遍地开花”。他们把产品分成高端产品和普药两大类。高端产品占领高端市场，采取独家经营或专利授权经营的策略，强调产品的独创性和差异性，使之成为“皇帝女”。对于普药，则采取中价品牌策略，以合理的价格强力拉动市场，并以高知名度、高美誉度来提升消费者对“白云山”产品的忠诚度。这一系列营销“高招”收到了立竿见影的效果。据一家专业媒体的调查，在顾客指名购买口服抗菌药的排行榜中，“白云山牌”阿莫西林、头孢氨苄、乙酰螺旋霉素３个产品均进入了前１０名，其中阿莫西林位居全国同类产品首位。
企业版
医药经济报2005年 第122期
作者：
黄每裕