医药企业必须理顺后ＧＭＰ时代医药企业
营销思路，探讨新形势下医药市场营销战略、经营
管理思路，突破医药营销困局、创新医药营销模式，全面提升医药企业的竞争力，方能顺应行业新政下新的营销环境
一年以前的７月１日，我国制药工业迈进了整体上的ＧＭＰ时代。在走过这一历史里程碑一年有余的时候，我们回过头来却发现：一些不惜一切代价通过ＧＭＰ改造的药企，他们并没有溢于言表的欣喜之情，更多的却是面对新的营销环境和变局所产生的新的迷茫和困惑，主要表现在以下五个方面：
企业失算
一大部分企业虽然通过ＧＭＰ，却仍面临产品结构不合理、附加值低、资金紧张、市场拓展无力等重重关卡，在市场的激烈竞争中苦苦支撑着内忧外患的双重考验，“ＧＭＰ改造之后企业的抗风险能力可以大大提高、营销优势可以更明显地凸显、市场份额可以大幅度上升”并非想象中的那么简单。怎样渡过资金难关？如何提升销售业绩？是在一级市场坚守到底，还是到二、三级市场另辟天地？是继续大量申报仿制药品低价竞争，还是研发新药通过差异化发展扩大市场范围，解决产能闲置？很多企业都在苦寻良策。
渠道失控
制药企业的下游也就是医药经销商的格局发生了巨大的变化：医药分销行业集中度正在进一步提高，跨区域的医药物流企业正在蓬勃发展，医药流通业的寡头垄断格局将逐步形成，传统的“行政区划分销体系”被冲击得体无完肤：经销商低价销售频频发生，跨区域窜货屡禁不止，客户忠诚度不断下降，分销渠道一片混乱，市场人员怨声载道……制药厂家是继续用“堵”治标，还是用“疏”治本？如何与跨区域的分销商密切合作实现销售的有序增长？
市场失效
目前，第一终端（医院）虽然仍是主流市场，但因为受到降价、
招标等因素的影响，整个市场显得动荡不安，运作难度越来越大。第二终端（药店）尽管因ＯＴＣ市场快速增长而被大家看好，但也遇到了不少难题：产品进场“门票”越来越贵，卖场促销投入越来越大但效果却越来越弱，整个市场也越来越不好操作。有业内专家预言，第三终端（农村市场）必将成为我国药品销售最具活力的增长点。自此，国内医药分销出现了新的信号：抢占第三终端。然而，如何才能有效利用宏观政策对农村市场的利好因素为产品销售服务？是不是所有的企业都适合进军农村市场？农村市场又将会出现怎样的发展趋势？这些依然值得广大医药企业努力探索。
模式失灵
单纯性的总经销模式也不再是企业可乘凉的“大树”：总经销商只对销量大、利润高、货款安全的“黄金下线客户”进行覆盖，其他客户则自生自灭，导致产品在当地市场上的成长遭受了无情的扼制；渠道过长，市场信息反应缓慢，层层加价，导致最终零售商因利润空间缩小而失去分销兴趣甚至拒销该产品；厂家将“所有的鸡蛋”都放在总经销商这“一个篮子”里，总经销商只要一“咳嗽”，厂家就容易“
感冒”，厂家似乎不是在做市场而是在“赌”市场；总经销商一旦把产品做得稍有起色，便会向厂家提出更多、更苛刻的条件，厂家被自己“养大”的总经销商要挟，任由他牵着鼻子走。对总经销商那种“想说爱你真的好难”的感觉日益明显，但是不选择总经销模式我们又该选择什么？
招商失宠
招商再也不是企业资金回笼的加速器。从２００４年开始，传统医药招商模式开始遭遇寒流。有几个事实最明显地反映出这个转折点的到来：一是招商类广告的急剧减少；二是招商会、药交会成交额急剧下降；三是２００５年３月随着医药产品价格新政——差比定价的出台，有业内人士预言“低扣率招商时代终结”，有人开始感叹在新的价格管理政策下，以改剂型、规格和包装材料的招商方式取得成功的做法$D2丫荒芪矍颉４痴猩棠Ｊ降某戮梢言嚼丛匠性夭黄鹣执笠档恼铰哉猩绦枰泄囊揭┱猩桃丫胍愿鲂曰猩涛饕卣鞯暮笳猩淌贝虼耍┢笃谂斡行碌摹⒏行У恼猩棠Ｊ匠鱿帧?
此外，新的行业政策也给企业提出了种种新的挑战和课题。《药品差比定价办法》、发改委酝酿已久的第１７次降价、２００５年新版《药典》、基础类输液全面更换丁基胶塞等等都给药企成本、质量控制提出了更高的要求。
医药企业必须理顺后ＧＭＰ时代医药企业营销思路，探讨新形势下医药市场营销战略、经营管理思路，突破医药营销困局、创新医药营销模式，全面提升医药企业的竞争力，方能顺应行业新政下新的营销环境，应对“分销全国化、服务区域化”、“渠道二级化、合作三方化”、“市场终端化、终端三级化”、“招商信息化、信息深度化”的新形势。
医药经济报2005年 商务周刊第35期
作者：
徐应云 牛正乾 2005-9-6