中国的ＯＴＣ市场很像张艺谋电影《英雄》里的江湖，常年混在其中的“江湖人士”能混得明白，而从正规“武术学校”出来的“武士”不一定能融得进去。很多外资企业在处方药市场凭借专利壁垒可以将产品做得很好，但到了ＯＴＣ市场并不一定能成功。
世界５００强之一的德国默克集团近日宣布，将其中国的附属公司默克药业有限公司（ＭＰＬ）出售给香港的欧化药业有限公司，不准备大举进入中国市场。
这个时间离默克当初豪言进入中国市场仅仅一年半，默克的态度却来了个１８０度大转弯，这一进一退多少有些出人意料。
有人认为默克的撤离与其在中国的工厂迟迟不能开工有关，在中山健康产业基地的默克工厂已经建立了好几年，但由于申请中国药品市场各种准入条件需要一段时间，所以一直没有生产。但这种说法与跨国公司的一贯作风不符，跨国公司一旦看好某个市场就会下大力气进行培养，即使连续几年只投入不产出都能坚持，当初礼来进入中国就持续投入７年不盈利。就在默克的隔壁，中山健康产业基地的另一家德国企业格兰泰至今还在等待，德国格兰泰每年都会为此投入一笔维持费用，所以资金并不是影响其决策的主要因素。
默克的退出在很大程度上是因为缺乏对中国市场的信心。记得一年前默克曾经信誓旦旦地希望能在快速增长的中国ＯＴＣ市场分一杯羹。敲门砖是２个宣称专业治前后期
感冒的药品，按照跨国公司一贯的谨慎严密的分析逻辑，希望从专业治疗感冒的角度挤入感冒药市场，准备不可谓不充分，当时也的确引起了众多感冒药企业的重视，毕竟默克是财大气粗的国际大企业。
理论与实践永远是有差距的，外资企业一贯的严谨科学的投入产出分析公式可能在中国市场并不适用，尤其是更依赖
营销手段的中国ＯＴＣ市场，对于外资企业而言越发难以读懂。所以很多外资企业在处方药市场凭借专利壁垒可以将产品做得很好，但到了ＯＴＣ市场并不一定能成功。当然也有成功的企业，杨森、史克等都是ＯＴＣ市场的高手，但这些企业进入中国已经多年，本土化的痕迹越来越浓。
在ＯＴＣ市场，国内企业孤注一掷动辄几千万投入的大广告拉动战略可能是很危险的举动，很多企业在决策时并没有经过周全的市场调研，有些是凭借老总的经验和魄力，为运作一个产品而投入几千万以致打水漂的事情并不少见，不过也能催生出斯达舒、感康等大产品。但外资企业是不允许这样操作的，他们在启动一个市场时，要向总部提供完善的投入产出分析，经过比较复杂的论证，一大堆的前期工作做完后很可能得出的结论是风险太大，不适宜运作。
中国的ＯＴＣ市场很像张艺谋电影《英雄》里的江湖，常年混在其中的江湖人士能混得明白，从正规武术学校出来的武士不一定能融得进去。
哈药的高密度直白广告轰炸战略、斯达舒的“恶俗”广告战略虽然都难登大雅之堂，却取得了成功，这让很多外资企业看不明白，这就是中国市场的无间道和江湖规则。所以默克一直为没有得到“舒服的环境”而感到失望，于是才有了此次的出售行为。
同样的道理，对于国内企业而言，外资企业的模式也很难行得通，现在很多国内民营制药企业在赚得第一桶金后，希望通过去外资企业挖个总经理什么的来改变运作模式，但很多职业经理人都力不从心，模式可以复制，文化却是土生土长很难改变的，于是形成了目前很多外企职业经理人频繁跳槽而老板又因没有合适人选发愁的困局。
最近农村市场成为新的热点，据说有很多外资企业开始盯上了这块“蛋糕”，对其而言，这也是一大挑战。农村市场向来是国内企业的天下，一些企业可以凭借几千人的营销队伍、略显俗气的墙体广告占领农村市场，外资企业能做到一面阳春白雪一面下里巴人吗？
这正验证了中国的名言：橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。
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医药经济报2005年 第41期
作者：
陈国东 2005-7-15